談戀愛與地板銷售

愿天下有情人皆成眷屬

——談戀愛與地板銷售之比較分析

題解：這個標題絕對不是為吸引眼球而制造的“噱頭”！哲學家告訴我們：事物

之間永遠是相互聯(lián)系的。談戀愛和地板銷售，看似風馬牛不相及，其實兩者珠聯(lián)璧合諸多相似。消費者買地板，不就像是給自己的“女兒”（住房）找個好“對象”？消費者現(xiàn)場看板，和相親時的心態(tài)無異；而作為地板廠家，如何才能憑借“兒子”（地板）的“內(nèi)外美”，打動“相親者”而“嫁”入“宅”門呢？在天格地板公司從事近八年一線營銷工作的過程中，我已促成“姻緣”無數(shù)，下面就將我銷售天格地板的經(jīng)驗略微拾掇，供讀者品鑒。

１）品牌：決定“回頭率”

著名營銷專家菲利浦〃科特勒如此界定品牌：它是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。

而在地板營銷中，我認為天格品牌就是天格地板這個“小伙子”的一張“臉”，它直接決定“相親者”（顧客）的“第一印象”，直接決定“回頭率”。十五年來，天格的成長史就像是一個從丑小鴨到白天鵝轉變的故事：開始平凡沒個性，到今天成長地板行業(yè)的“標準門臉”

企業(yè)創(chuàng)立之初，在資金相當緊張的情況下，天格開行業(yè)先河導入了ＣＩＳ(企業(yè)識別系統(tǒng)),為系統(tǒng)品牌建設打下堅實基礎。

201*年，為實現(xiàn)“中國的品牌、世界的品牌”的宏偉目標，天格斥巨資與世界一流４Ａ廣告公司盛世長城簽約，當時這一舉動在行業(yè)內(nèi)引起強烈震動……

經(jīng)過十五年不懈努力，無論是消費者的評價，還是我自己做營銷的體會，天格地板這張“臉”在市場上對“姑娘”們已經(jīng)擁有相當?shù)奈�引力，“回頭率”至少超過了８０％。

從營銷的角度來看，顧客愿意在天格地板前駐足，就意味著市場機會和銷售達成的可能，但作為營銷人員切忌把可能當必然，最應該思考的是如何把這種可能轉化為營銷的最后達成。

我們永遠要記住一點：“父母”（消費者）是永遠不會僅憑“第一印象”和“外表”就決定自己“女兒”的“終身大事”的，接下來的考驗還很多……

２）質量：“內(nèi)在美”的關鍵

隨著“相親者”越來越理性，單純靠“吆喝”造就的“表面功夫”，已經(jīng)不可能得到消費者長久的青睞，在這種市場態(tài)勢下，“內(nèi)在美”無疑在很大程度上

決定了消費者的取舍，產(chǎn)品質量正是“內(nèi)在美”的核心。

為使自己“內(nèi)在美”能夠“鶴立雞群”，天格地板主要從兩個方面重點突破：第一、狠抓原材料質量。天格與世界第三大木材供應商"TropicalWood"建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，保證引進國外一流木材作為地板原料。為保證木源穩(wěn)定、長期供應，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，天格還在巴西巴拉那州首府庫里蒂巴市（Curitiba）建立自己了的木材基地。

第二、加強質量控制，保證產(chǎn)品零缺陷。百里挑一的木材原料能否成為百里挑一的地板？質量控制至關重要。與一般小企業(yè)不同，天格車間的工人都是經(jīng)過正規(guī)院校或者國家相關培訓部門培訓，從人力資源的角度保證了產(chǎn)品質量的可靠。同時所有的設備都從國際知名公司采購，保證了產(chǎn)品工藝的精確。不僅自己把好產(chǎn)品質量關，天格地板還主動邀請權威部門對自己的產(chǎn)品進行檢測和評審。今年３月，天格地熱實木鎖扣地板就主動邀請國家建材檢測中心進行質量檢測和十余名地板專家進行全方位評審，這一舉動不但說明天格地板在產(chǎn)品質量問題上底氣十足，更重要的是起到了引領行業(yè)良性競爭的作用。

有了這兩個“殺手锏”，不僅使許多消費者由于天格出色的品牌形象而對天格地板“一見鐘情”，更因為天格地板出色的內(nèi)在品質，使之對消費者保持長久的吸引力。

從營銷的角度來說，銷售人員完全可以底氣十足地向消費者推薦的地板產(chǎn)品，內(nèi)外兼美的“棒小伙”，哪個姑娘不愛呢

３）附加值：“細節(jié)”決定成敗

當天格把９０％的競爭對手摔在身后的時候，天格董事長劉彬彬和他的團隊思考的時候：是什么讓天格可以在１０％里面再脫穎而出鶴立雞群？他們找到的答案是：細節(jié)。舉兩個例子：一是天格“虎口榫”鎖扣技術；二是“獨步江湖”的地板油漆工藝。

傳統(tǒng)的地板都是采用鋪龍鋪、釘子釘?shù)匿佈b方法。這種鋪設方法雖然有其合理性，但其浪費空間、進水易腐蝕等“硬傷”一直無法“根治”。最終，天格發(fā)明的“虎口榫”鎖扣技術完美地解決了這一技術難題。

所謂“虎口榫”，是天格公司研發(fā)的專利地板嚙合技術，核心在于：利用木材自身的伸縮力，利用榫頭銜接和以引導，使地板天然嚙合�！盎⒖陂尽辨i扣技術“以人為本”突出體現(xiàn)在產(chǎn)品的DIY特性。天格“虎口榫”地板以45度角卡扣拼裝，安裝極為方便，消費者自己可參與到地板鋪裝過程，親身體驗營造家的感覺。由于“虎口榫”地板安裝時免釘、免龍骨、免膠水，因此天格地板的拆卸、保養(yǎng)和維修都極為方便。

說到地板油漆，首先得說說實木地板的材料。實木地板材料是一種多孔結構

的有機物質，當其直接與空氣及濕氣接觸時，會有被穢物污染、外力損壞、高溫開裂等危險。地板涂抹油漆就是為了保護木材、美化外表，使其免受機械摩擦、陽光直射、水分浸透和穢物污染，最大限度地提高木材使用壽命和使用價值。

在油漆材料上，天格木地板選用的是德國“堅弗”（Treffect）牌油漆。德國“堅弗”有超出普通油漆三大特質。一是耐磨性強。地板不但每天要經(jīng)受人足踩踏，而且還要被家具、電器等重壓，如果沒有很強耐磨性，地板很容易刮花，實驗證明：涂抹“堅弗”油漆的木地板，其耐磨性是普通油漆的四倍。二是產(chǎn)品柔韌性高。眾所周知，地板是一塊塊鋪裝而成的，這使很多采用柔韌性弱的地板在拼裝時或者拼裝后容易出現(xiàn)地板接合處的松動脫落。由于“堅弗”漆的采用，天格地板鋪裝時做到了“天衣無縫”。三是環(huán)保性好�！皥愿ァ庇推岙a(chǎn)品含植物成分，達到了油漆環(huán)保的最高級：食品級，也就是說即使此地板油漆入口部分接觸人舌,亦無副作用。這給家庭特別是有小孩的家庭帶來了安全與放心。

選好油漆后，油漆涂飾工藝也同樣。普通地板品牌在涂抹時，為了節(jié)約用漆成本、減少工序，一般只涂抹兩個面，即底面和背面。但天格木地板在涂飾時，采用“八面涂抹”法，地板裸露的任何部份都受到高品質油漆的保護。在鋪裝的時候，由于油漆所帶來的高柔韌性，使地板結合處非常緊密，又能防止地板在溫濕度變化時帶來的膨脹與收縮。

作為一個八年營銷經(jīng)驗的營銷人員，我覺得天格地板這些完美的細節(jié)，就如同一個已經(jīng)很有吸引力的“小伙子”，身上又多了一些“閃光點”（或者是“一技之長”，或者是“完美的性格”），這樣的“棒小伙”想不吸引人都難！

４）促銷員：“媒婆”的力量

當“郎”有情“女”有意的時候，“媒婆”就成了美滿“姻緣”的關鍵了。這正是銷售終端的促銷員（導購員）所扮演的角色。

如何成為一個伶牙俐齒但又以“戀愛雙方”的“幸�！睘樽罱K目標的“媒婆”？在天格地板１５年的發(fā)展歷程中，我們總結出兩點最重要的經(jīng)驗：

第一、找到最合適的“那一個”。戀愛中沒有最好的只有最合適的，其實買地板也同樣如此。每個消費者的房型設計、審美情趣不一樣，對地板的要求必然是個性化的，這個時候優(yōu)秀的天格促銷員總能夠在與消費者交流中了解到對消費者最合適的產(chǎn)品并加以推薦。在這種情況下，“成交”的概率超過５０％。

第二、總結出消費者最關心的問題，以最清晰和簡略的形式表達出來。早在十年前，天格市場部就總結出了促銷員用的“顧客５００問”導購手冊，把消費者在購買地板最關心的５００個問題作出回答。這個導購手冊在當時還屬于“新鮮事物”，在整個地板行業(yè)流傳很廣，據(jù)說很多地板廠家的導購手冊都或多或少

地“借鑒”過天格的這本東西。

如果說這兩點經(jīng)驗還可以被同行“學習”的話，那么天格十五年“品質為根、誠信為本”的企業(yè)理念對促銷員的潛移默化的影響，才是天格“媒婆”的“核心競爭力”：真誠的態(tài)度，真正從顧客出發(fā)的換位思考。有了這樣的“媒婆”，即使“相親”不能成功，顧客也能夠得到很多地板知識，而導購員的真誠所帶來的購物享受更是非語言所能形容。

在天格的每一個銷售終端，銷售達成始終是順其自然的結果，始終是顧客心甘情愿的選擇；“媒婆”的終極目標從來不是狹隘的賣出地板，而是為消費者推薦最合適的產(chǎn)品。

作了八的天格營銷人員，我無數(shù)次地看到消費者在天格導購員的真誠微笑服務下購買到滿意的產(chǎn)品；更讓人感動的是，很多“媒婆”最終成為了消費者的朋友，如果不是“真誠”兩個字，還有什么更好的解釋？

５）地板鋪裝與售后：永遠保持“奴隸心態(tài)”

有一句話形容男人在婚前與婚后心態(tài)的變化：從奴隸到將軍，意思是婚前為了追到自己喜歡的對象，不惜做牛做馬忍辱負重；一旦意中人到手，就露出自己的大男子主義的本來面目。

在一些不注重長期利益的地板企業(yè)中，確實存在這樣“從奴隸到將軍”的營銷心戊：一旦產(chǎn)品賣出，就對消費者換了張臉，安裝草率、售后不管，不但損壞了消費者的利益，而且這些“害群之馬”更使整個行業(yè)抹黑。

與此對照的是天格地板的鋪裝與售后服務信條：永遠保持“奴隸心態(tài)”，簡而言之就是即使消費者購買了合適的天格產(chǎn)品后，天格公司依然以“婚前”的積極心態(tài)對待“戀人”，做好產(chǎn)品的鋪裝與售后服務。原因很簡單：天格公司希望保持與消費者之間“婚姻”的長久，天格做的是百年企業(yè)而不是與消費者做“露水夫妻”。

在長期的地板鋪裝與售后服務中我發(fā)現(xiàn)，天格的這種“奴隸心態(tài)”不僅使已經(jīng)達成的“姻緣”牢不可破，而且經(jīng)過這些用戶的熱情推薦，有越來越多的消費者成為了天格產(chǎn)品使用者，一個顯著的證明就是天格地板的“家族式消費”、“朋友同事圈消費”非常普遍，已成為地板營銷界的一種“現(xiàn)象”。

營銷感受：做“奴隸”固然比做“將軍”要辛苦得到，然而這天格的這種辛苦卻有了許多意外的收獲，所謂“吃虧是福”，個中真諦，天格悟之并用之！

心得總結：營銷是一個系統(tǒng)工程。

地板從銷售終端能否進入消費者家庭，關系數(shù)十個環(huán)節(jié)，更是消費心理學、審美

學、廣告學、市場營銷學、微觀經(jīng)濟學的研究課題。

每一個銷售的達成，都不是偶然的，都是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，都有其內(nèi)在原因。隨著市場競爭的日益激烈，哪一方面沒做好，都有可能成為競爭力的“短板”，而被競爭對手所擊破。

說地板銷售比成談戀愛，從五個方面來闡釋地板營銷，是希望每一個地板界從業(yè)人員都能把營銷細節(jié)化、環(huán)節(jié)化、科學化，從“模糊營銷”走向“精確營銷”，從而達到促進行業(yè)進步之目的。

若能如此，天格所總結提煉的這些經(jīng)驗善莫大焉！

（全文約３５００字）

張磊201*-3-25

擴展閱讀：地板企業(yè)與經(jīng)銷商之間的“戀愛”法則 中華地板網(wǎng)

地板企業(yè)與經(jīng)銷商之間的“戀愛”法則中華地板網(wǎng)

【中華地板網(wǎng)】就好像男女之間新瓶老酒的愛情故事永遠都不會過時一樣，選擇與放棄，吸引和被吸引，追逐戀愛的好戲每天都在地板企業(yè)與經(jīng)銷商之間，品牌和顧客之間上演。而從一開始營銷就和愛情有著某種神秘的聯(lián)系，圣經(jīng)里那條將禁果成功推銷給亞當和夏娃的蛇當仁不讓地成為了世界上第一個推銷員。

在筆者眼中，地板企業(yè)與經(jīng)銷商，品牌與顧客的關系就如同戀愛中的男女。戀愛的目的是讓對方接受自己，營銷的目的則是期望經(jīng)銷商能接受我的企業(yè)，為我做銷售;顧客能接受我的品牌，從我這買產(chǎn)品。有戀愛就必定有失戀，有市場就必定會有競爭。許多失戀的人總是在抱怨“為什么受傷的人總是我”，許多“大齡單身”、“被拋棄”的品牌也同樣在抱怨經(jīng)銷商和顧客“我這么好，為什么就是不選我?”在筆者看來，營銷活動是一種人與人之間的心理戰(zhàn)，因此輕松的心態(tài)、必要的技巧以及不可或缺的娛樂精神可以讓人事半功倍。做營銷要學談戀愛，戀愛高手能夠在情場上游刃有余、左右逢源，其經(jīng)驗非常值得營銷人來揣摩和研習。

地板“戀愛”法則一：找準目標，癩蛤蟆別吃天鵝肉

談戀愛講究門當戶對，若是先天硬件條件不夠，長相、身高都比較大眾，也沒有什么豐厚的家世背景，那還是踏踏實實找個與自己條件相當?shù)母�能長久依靠。長相、身高等外在條件就好比產(chǎn)品技術的硬設施，家世背景就好比資金團隊等軟實力。地板企業(yè)擁有了專利產(chǎn)品之類的獨門武器就好比先天長了一副好相貌，又擁有強大的營銷團隊和雄厚的資本就好比是收入不菲、背景不凡，這類人談戀愛自然無往而不利。在筆者看來，目前中國地板界，產(chǎn)品同質化、進入門檻低導致了大多數(shù)地板企業(yè)還處于同一起跑線上，以中小型企業(yè)居多。那么這類企業(yè)進行營銷活動就要量力而行。如果兜里沒錢，愣充大款，小品牌非得在央視砸廣告，以期實現(xiàn)“馳名商標”的“遠大夢想”，最終傷心的只能是自己。

地板“戀愛”法則二：吸引眼球，給她一個愛你的理由

“給我一個愛你的理由”，許多女人都這樣問那些追她的男人。他答什么呢?“你看我這么帥，你不選我，就白浪費了我的長相�！薄拔姨珢勰懔�!要問我愛你有多深，月亮代表我的心。”“我有錢，你跟我下半輩子衣食無憂”或者臉蛋長得帥，或是腰里有錢，或者是打燈籠也難找的優(yōu)質“火星男”，都是男人吸引女人的賣點。利益訴求才是硬道理，一個企業(yè)或品牌，如果發(fā)現(xiàn)心目中的“女生”還在對自己處觀望態(tài)度，那么趕緊給自己定個位，找個“賣點”吧，把自己包裝差異于競爭對手，將“USP”進行到底，或者是產(chǎn)品，或者是形象，或者是渠道，或者是服務，總之給顧客一個買單的理由，就好像《將愛》主題曲里唱的那樣，“等你愛我，哪怕只有一句也就足夠”，你準贏。

地板“戀愛”法則三：舍得投入，天下沒有免費的戀愛

天下沒有免費的午餐，也沒有免費的戀愛。兩個人好上了總得一起出去吃個飯，看個電影，買點小禮物之類的增進感情，這時候計較一時的開銷往往會被戴上一頂“小氣”的帽子。女人通常更希望自己的配偶能表現(xiàn)出超過其他同類的能力與實力，做企業(yè)和品牌也是同樣的道理。顧客往往會青睞那些在宣傳廣告上，品牌形象上投入較多的企業(yè)，認為使用它們的產(chǎn)品會更有面子。因此，地板企業(yè)和品牌，必要的品牌形象建設和廣告投入是必須的，不要認為“不做廣告等死，做廣告找死”，那只是針對那些做超出自己能力范圍，或是不自量力想吃天鵝肉，或是盲目跟風的品牌而言的。

地板“戀愛”法則四：持之以恒，有志者事竟成

那些條件比你差卻能追到美女讓你羨慕嫉妒恨的人，往往都是“持久戰(zhàn)”高手。2/3的火車票不可能到達目的地，2/3的營銷投入也一樣，如果你不能堅持，那么你永遠到不了目的地。腦白金的廣告的確很惡俗，但卻很有效，因為它能堅持。堅持的代價是投入，小企業(yè)沒有大企業(yè)有實力，但完全可以在局部市場死纏爛打，把現(xiàn)有的資源集中起來，朝一個方向使勁。太陽的能量比一束激光不知大多少倍，卻不能穿過一張紙，而激光可以穿透很厚的鋼板，這就是聚焦握緊拳頭打一處的效果。老套的結局往往是這樣：死纏爛打的男人追到了美女，持之以恒的宣傳套到了目標受眾。

地板“戀愛”法則五：制造驚喜，創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡

愛情就是一個不斷探索追求新鮮感的過程，等到摸清弄透了，新鮮感自然會逐漸下降，這也是愛情“保鮮期”的由來。要讓愛情保鮮期更長一點，就需要時不時制造一些小驚喜小浪漫給對方。一個浪漫的創(chuàng)意不僅為男女間的戀愛添加了作料，而且還向女人暗示：為了你，我無所不能，于是愛情碩果立即催熟。做企業(yè)和做品牌同樣如此，從產(chǎn)品開始，如何給顧客創(chuàng)造驚喜?只要用心，從包裝、促銷品、廣告載體、活動、店面裝飾、售后服務等一系列環(huán)節(jié)上都能找到爆點。我們不缺少創(chuàng)意，只是缺少一雙發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的眼睛。

愛情的最高境界并不是一定要得到什么，而是要盡最大的努力使對方感到幸福和快樂。對于營銷來說，將產(chǎn)品推銷給對方只是營銷追求的一個目標，但是并不代表營銷的全部。戀愛與營銷之道都在于一個“心”字，唯有真正用心的企業(yè)才能用真心的產(chǎn)品打動經(jīng)銷商和消費者，獲得他們的認同。比嘉IN藝術系列地板就是一個例子，它是比嘉地板和行業(yè)、消費者“戀愛”的結晶。家庭裝修并不是華麗的堆砌，而是心與心的碰撞，比嘉傾聽了大量消費者的深層心聲，推出IN藝術系列地板，將藝術與生活品味和諧融合，創(chuàng)造有品味、有情趣的生活方式，使家居生活更豐富燦爛。（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

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