鞋類營銷策劃案

某鞋類201*年促銷方案

一、市場回顧：

02年以來國際皮鞋品牌相繼進(jìn)入大陸地區(qū)，國內(nèi)各品牌皮鞋均表現(xiàn)了較強(qiáng)的市場競爭能力。03年下半年，XXXX在東北各地短短的時間內(nèi)干凈利落連開N店，成績斐然，為業(yè)界所驚嘆！

而隨著商業(yè)競爭日趨激烈的開展，而此時的鞋類市場進(jìn)入了洗牌時代，具體表現(xiàn)為：

■商業(yè)混戰(zhàn)，促成大眾消費(fèi)成為主流，面對打折促銷這一形式，更多的受到廣大女性的強(qiáng)烈關(guān)注；

■女鞋產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，銷售通路也日益模式化，各女鞋品牌面對著市場的強(qiáng)大壓力；

■女性更加關(guān)注于款式、價格，對品牌的選擇已非重要因素，但高檔品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)仍是最具殺傷力的;

■面對連鎖店、店中店雙重通路的商家，銷售額上升的幅度都不太理想，尤其出現(xiàn)了二級城市利潤大于一級城市的現(xiàn)象，成本因素凸顯出來。

二、品牌發(fā)展建議：

通過對03年的總結(jié)及市場現(xiàn)狀，可以看出仍需有待提高，必須加以改進(jìn)、完善，使品牌迅速占領(lǐng)市場。其建議如下：

■欲速則不達(dá)，放緩規(guī)模擴(kuò)張，在一些中小城市具體分析，可以使產(chǎn)品進(jìn)大商場而不必開專賣店；

■面對市場壓力，剛剛崛起的XXX必須施行品牌突圍的戰(zhàn)略，并開展系列公關(guān)活動及更大的促銷；

■前期努力完善各店，后半年必須啟動宣傳攻勢，針對目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌的宣傳力度，形成高品牌知名度；

■開展品牌個性化宣傳，尋求女鞋差異化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”這一設(shè)計主題轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化設(shè)計者的追求元素。

■促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不以降價為主導(dǎo)，只對會員有促銷，并進(jìn)行承諾以保障品牌價值；

■嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品力，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對XXX女鞋的品牌印象。

■推出04版春夏系列完美搭配手冊，突出新款，新形象，強(qiáng)化國際化品牌。O■“一對一”營銷起步，組建XXX時尚俱樂部。促進(jìn)品牌提升，大力發(fā)展VIP會員；

■制作“XXX魅力沙龍”VIP會刊，傳達(dá)公司理念，進(jìn)行品質(zhì)解讀，加入新品推介，流行風(fēng)向標(biāo)等內(nèi)容，直接郵寄給客戶。

■利用手記短信群發(fā)功能，為會員發(fā)布商品信息。

■降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴(kuò)大會員規(guī)模，以此促進(jìn)口碑傳播及銷售網(wǎng)絡(luò)；

■推行“XXX”累計制，購物積累到各檔次可獲不同購物禮金。

三、宣傳策略：XX年必須鞏固東北“根據(jù)地”，主打遼沈戰(zhàn)役，（遼沈戰(zhàn)役以沈陽為中心）以點(diǎn)帶面，集中優(yōu)勢兵力，品牌成功占領(lǐng)沈陽后（一級省會城市）主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國推廣成功經(jīng)驗。

沈陽根據(jù)地主要推廣媒體選擇免費(fèi)直投雜志、戶外廣告及公交POP，具體如下：■雜志：《XX》雜志沈陽地區(qū)定向直投；《XXXX》雜志沈陽、哈爾濱地區(qū)定向直投；

■公交POP：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)POP進(jìn)行廣告宣傳選擇：207途徑鐵百、太原街、五愛、中街；246途徑太原街、五愛；237途徑鐵百、太原街、五愛；215途徑北行、中街

各公交內(nèi)POP，全年合作，每線10臺，每臺N塊POP

■戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：北行、鐵百兩地各4塊站廣，中街、太原街各N塊站廣，為期半年。

■XX完美春夏季搭配手冊：推出XX春夏季款搭配手冊，突出新形象。重新聘請國內(nèi)外模特，同時亮相，保持高品位，春節(jié)后開始拍攝，適時推出。

■與各城市當(dāng)?shù)氐拿廊菰�、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可�?yōu)惠互享，擴(kuò)大同盟會員的廣泛性。

注：兼顧省會城市哈爾濱，適量推出戶外廣告。

四、公關(guān)/促銷策略：

■近期策略：（04年2月3月）以VIP貴賓為基礎(chǔ)，全力推動“一對一”營銷起步，組建時尚俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費(fèi)者進(jìn)行一對一溝通的親情化組織，注重手機(jī)短信溝通，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務(wù)”為宗旨，最大利用口碑、人際促進(jìn)銷售。注重長期的促銷效果為促進(jìn)方式。

同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能�？衫�用節(jié)日：

04年2月1315日（情人節(jié)）；●在情人節(jié)推出廣告語：X，M)還有XXX。

●在東北已開業(yè)的各店中，制作店面POP及DM單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，并可享受九折優(yōu)惠，僅限三天。04年3月78日（婦女節(jié)）；

●與XXX強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于三八節(jié)當(dāng)日購買XXX女鞋送高級鞋油、鞋刷、鞋墊等。

■中期策略：（4月0X年10月）

0X年放緩擴(kuò)張速度，逐一完善各地專賣店，促進(jìn)下半年奠定穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。同時下半年一定要針對目標(biāo)人群，進(jìn)行公關(guān)活動，啟動宣傳攻勢，以強(qiáng)化市場知名度，并最終以品牌帶動銷售。參考活動：

①設(shè)計師見面會，強(qiáng)化魅力需要有道理的設(shè)計個性化訴求；

②魅力女足評選活動，迅速擴(kuò)大知名度，并形成品牌聯(lián)想并配以大規(guī)模的促銷活動及強(qiáng)化“一對一”會員活動，雙管齊下，達(dá)成共贏。可利用節(jié)日：04年4月295月10日（五.一，母親節(jié)）04年8月2123日（七夕中國情人節(jié)）04年9月28日10月6日（中秋、國慶）

■遠(yuǎn)期策略：（11月12月）

各省會城市旗艦店相繼完成，并初步形成規(guī)模。利用冬季新品面市之機(jī)，推出公關(guān)活動：女鞋冬款時尚秀。并更逐步啟動媒體宣傳，增加投放站亭廣告促進(jìn)品牌的高度提升，以此帶動銷售�？衫�用節(jié)日：

04年12月24日12月26日（圣誕節(jié)）

五、公關(guān)、促銷形式/安排：■近期策略：（1月3月）1）活動主題：XXXX（已修改哦）

2）活動時間：2月13日2月15日；

活動內(nèi)容：①購買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎；

②憑借03年9月以后結(jié)婚證購買貨品獲贈VIP，更可直接獲贈手袋；

③限量進(jìn)店填寫XXX客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動.

獎級設(shè)定：一等獎：皮包二等獎：手袋三等獎；錢夾四等獎：披肩五等獎：紀(jì)念品

宣傳方式：2月12日，各店統(tǒng)一POP宣傳；直郵信函活動告之。

2）活動主題：XXXXXXX（已修改哦）活動時間：04年3月8日（婦女節(jié)）；

活動內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動，發(fā)現(xiàn)即可獲取購物券，讓顧客參加先送券再購物的活動。

宣傳方式：直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。

3）公關(guān)主題：XXXX（已修改哦）活動時間：04年3月20日前后

活動內(nèi)容：主打打文化牌，0X年3中旬夏鞋投放市場前，在各地舉辦XXX設(shè)計師見面會；文化訴求，深層次詮釋品牌的人性化，凸顯“魅力需要有道理”的個性化主題。使目標(biāo)人群加強(qiáng)品牌的聯(lián)想度。

宣傳方式：全程新聞宣傳；直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。

■中期策略：（4月10月）

自5月開始沈陽、哈爾濱兩地投放免費(fèi)直投雜志，針對目標(biāo)人群，進(jìn)行窄告，強(qiáng)化品牌形象。同時各地區(qū)注重戶外廣告的投放。

4）活動主題：XXXX（已修改哦）活動時間：04年4月295月10日

活動內(nèi)容：①5月1日、9日為勞動節(jié)和母親節(jié)。購物滿700元即可參與海南三日游的抽獎活動，同時并有不同獎品配合推出。

②為10月會員做準(zhǔn)備，推出各地利用VIP卡，在已開店城市范圍內(nèi)，各地會員購物累計分前5名者，參加XXX會員活動。5）公關(guān)主題：XXXX（已修改哦）活動時間：04年7月1日前后]

活動內(nèi)容：借助舉辦大型評選活動，引起大眾的廣泛關(guān)注，使XXX成為魅力美足的必備搭配，強(qiáng)化品牌知名度。

宣傳方式：全程新聞宣傳，5月開始籌備，初賽、復(fù)賽、7月前后進(jìn)行決賽，期間進(jìn)行廣告及新聞宣傳；直郵信函活動告之；店面POP宣傳活動告之。?)m活動內(nèi)容：①各地專門店圣誕節(jié)20：300：00推出限時搶購，全場7折，過時恢復(fù)原價（全年只一次打折低價促銷，對品牌無大損害）；②推出時尚套餐；宣傳方式：

直郵信函活動告之；店面宣傳活動告之；■不限時促銷活動：

①向沈陽各大寫字間定向投放《0X版春夏系列完美搭配手冊》，并推出“和XXX相識見面禮”活動，做一定面值的現(xiàn)金券同手冊一起投放。

②同各大銀行信用卡部合作，將宣傳資料同銀行對帳單夾投給消費(fèi)者。

擴(kuò)展閱讀：營銷策劃書(鞋類)(青青樹團(tuán)隊)

營銷策劃書

“樂麥杯”201*榕城高校聯(lián)合營銷大賽福大校內(nèi)賽

青青樹

目錄

一、團(tuán)隊簡介3參賽目的、團(tuán)隊名稱、團(tuán)隊口號、成員

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二、市場分析3市場描述與定位、問卷調(diào)查

三、產(chǎn)品與服務(wù)5

產(chǎn)品描述、產(chǎn)品售后服務(wù)

四、競爭分析6五、營銷戰(zhàn)略7

前期宣傳、合作方式、銷售策略、主要銷售對象六、團(tuán)隊協(xié)作8團(tuán)隊優(yōu)勢、團(tuán)隊分工、時間管理七、財務(wù)預(yù)算、收益分析9八、風(fēng)險預(yù)期與應(yīng)對措施10九、注意事項11

有的魚是關(guān)不住的，因為它屬于天空

青青樹

一．團(tuán)隊簡介-3-

參賽目的：我們本著提高自己營銷策劃能力，感受團(tuán)隊的力量，秉著學(xué)習(xí)團(tuán)隊精神，鍛煉實(shí)踐能力為目的參賽。

團(tuán)隊名稱：青青樹（來源：青青樹是一家動漫公司，此公司出版的一部短片青青樹

二．市場分析1.市場描述與定位：

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每年9月階段老生進(jìn)入新一年，新生入學(xué)自帶物品也較少，都會產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，這段時間籃球賽較多、還有校運(yùn)會，對鞋需求量會增大，據(jù)本隊隊員調(diào)查新生鞋子的需求量還是蠻大的。

我隊問卷調(diào)查（樣本200人、男生150、女生50、男女比例3:1，和福大目前男女比例相近）如下：是否有意向買鞋是男價格范圍100以下100--201*00以上人數(shù)131480.519.572.53616727.577.722.365.134.91574329女7男121否女43男122是否介意上門推銷是女35男28否女15百分比（%）合計

根據(jù)以上調(diào)查表得知：男生對鞋子的需求遠(yuǎn)高于女生，而他們能承受的價格范圍大部分在100200，正好是樂麥商城此次主打鞋的價格范圍，另外要注意在營銷中上門推銷要把握時機(jī)，因為大部分同學(xué)對上門推銷持介意態(tài)度，總的來說此次營銷總體市場是好的。

有的魚是關(guān)不住的，因為它屬于天空

青青樹

又從樂麥主營的鞋品

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牌

看，青少年大學(xué)生在追求質(zhì)量與舒適的鞋子同時還注重鞋子本身的時尚感和現(xiàn)代感，注重品牌與款式，樂麥眾多一線品牌完全符合大學(xué)生對各品牌的消費(fèi)需求，且附近鞋店較少。但部分新生對這次營銷活動品牌的真?zhèn)魏唾|(zhì)量是存在一定的懷疑的，以及對匡威、adidas、Nick等品牌的相對高檔的消費(fèi)，數(shù)量還是少數(shù)，總的來說市場還是好的。2.目標(biāo)消費(fèi)地點(diǎn)和消費(fèi)群。

此次銷售主要在本校內(nèi)、運(yùn)動場，部分周圍的學(xué)校同學(xué)。

三.產(chǎn)品與服務(wù)1、產(chǎn)品描述：特步、安踏、喬丹、匹克、361°、鴻星爾克、德爾惠、七匹狼、沃特，

有的魚是關(guān)不住的，因為它屬于天空

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均是目前中國市場上具有以下幾大優(yōu)勢的品牌：

(1)性價比高。

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品牌鞋子外表美觀，又耐磨實(shí)穿，這一點(diǎn)是買運(yùn)動鞋的

最重視的。且此次活動價大部分在100200，實(shí)惠。

(2)舒適產(chǎn)品。

各個品牌產(chǎn)品有自己的特點(diǎn)，有自己舒適型款式，產(chǎn)

品存在一定差異性，所以有很大的市場空間。

(3)大學(xué)生的消費(fèi)情況。

全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查報告顯示：大

學(xué)生每學(xué)期的人均消費(fèi)支出高達(dá)4819元。大學(xué)生的自主消費(fèi)能力強(qiáng)，追求新穎時尚的快感消費(fèi)，易受外界因素的影響而去消費(fèi)，是運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)的主力之一。他們對運(yùn)動鞋的需求量大。

(4)校園文化環(huán)境。

福大是理工性質(zhì)的綜合型大學(xué)，男生居多，學(xué)生課余

文體活動的組織開展更是豐富多彩，近期就有多個籃球賽、社團(tuán)聯(lián)合會的各種社團(tuán)活動、校運(yùn)動會。

(5)知名度較高，文化認(rèn)同感強(qiáng)。特步：非一般的感覺；

安踏：keepmoving永不止步；匹克：我能，無限可能；鴻星爾克：TOBENo.1；

我想這些他們的宣傳及文化，我們都耳熟能詳，這些品牌早已得到

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大眾的認(rèn)可。

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2、產(chǎn)品售后服務(wù)：我隊將提供一流服務(wù)

每一種品牌除了質(zhì)量保證，服務(wù)絕對是一流的，我們此次營銷，對于我們賣出去的鞋包郵且送貨上門，并給予消費(fèi)者所購買品牌的承諾書，我們明確落實(shí)“三包”政策，產(chǎn)品若出現(xiàn)非人為的損壞，我們將給以調(diào)換；尺碼不合適的，我們也將給以調(diào)換。

四.競爭分析1．隊伍中，就有同在四海營銷協(xié)會的各個部門，還有校社聯(lián)等協(xié)會加盟比賽，期中不乏優(yōu)秀營銷團(tuán)隊。

2.校邊也有少數(shù)幾家鞋店，但樂麥也剛上市不久，會進(jìn)行前期的營銷打造知名度，因此品牌價位會較低，有明顯的價格優(yōu)勢。3.校內(nèi)賽也不免同班同學(xué)成為競爭對手，會產(chǎn)生同人脈銷售沖突，而我們早在比賽前就先和同學(xué)通個氣，作為前期的推銷。4.在本校中也會存在重復(fù)營銷的現(xiàn)象，因此需要先入為主，占取先機(jī)，在營銷策劃書還沒上交之前，我隊伍已進(jìn)行宣傳。

五．營銷戰(zhàn)略

前期宣傳：在營銷比賽報名階段，我小隊部分幾人進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膫�人

將參賽主買鞋子以及樂麥商城的介紹宣傳，近幾天小隊也將大力度宣傳。

1.傳單與海報模式：

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在學(xué)校與宿舍貼公共海報的地方張貼海報并寫上我們團(tuán)隊的聯(lián)系方式，以擴(kuò)大此次各品牌鞋的影響力和比賽營銷鞋子的真實(shí)性，并讓同學(xué)們了解所賣鞋的購買方式和我們團(tuán)隊的聯(lián)系方式，為后期的推銷打好基礎(chǔ)。2.網(wǎng)絡(luò)模式：

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時代，必須應(yīng)用好網(wǎng)絡(luò)這一資源。我們可在傳單與海報上寫上樂麥的網(wǎng)站，可以讓大家更了解；樂麥商城鞋的款式，進(jìn)一步地了解本次活動。同時也可以彌補(bǔ)本次活動中鞋款樣品不足的缺點(diǎn)。

通過在QQ群上發(fā)布一些關(guān)于此次主打鞋的圖樣及我們團(tuán)隊的聯(lián)系方式，擴(kuò)大我們團(tuán)隊的知名度。

在我們隊員的各學(xué)院的貼吧上也可公布這些信息

合作方式：此次我們擺脫傳統(tǒng)的單一銷售模式，與土木學(xué)院青協(xié)形成合作，由我們隊牽頭與其他兩隊共同合作，把最后總利潤的百分之五十由青協(xié)捐給孤兒院。在他們看望孤兒的時候我們會酌情派出幾名組員隨行。一方面監(jiān)督款項的使用情況，另一方面獻(xiàn)出我們的愛心。

銷售策略：1.問卷意向表：

隊員在各自班級進(jìn)行買鞋意向調(diào)查，包括價格、品牌、款式、售后服務(wù)等的調(diào)查。

2.上門推銷模式：

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在現(xiàn)在的大學(xué)，大部分學(xué)生都會在宿舍，因此上門推銷是一種很好的方法。也可以給他人提供更方便的服務(wù)。在周一到周五的時間，我們將帶鞋的圖樣進(jìn)行推銷，而周末則帶少許樣本去推銷。3．人脈模式：

這一模式主要依靠個人魅力與人脈。在我們這一組中有計算機(jī)系，機(jī)電系與電子系的，其中不乏班長，副班長，學(xué)生會干事等等。因此我們擁有強(qiáng)大的人脈關(guān)系，這具有很大的市場。通過熟人間的購買，及他們的介紹，一人帶動多人，擴(kuò)大我們的市場。3.促銷模式：

近期學(xué)院的活動比較多，尤其是籃球賽，院里的、系里的、年級的，層出不窮。其中在1517大規(guī)模的校運(yùn)會。我們會捉住這個契機(jī)，在運(yùn)動場附近介紹銷售。

主要銷售對象：福大在校大學(xué)生。

六．團(tuán)隊協(xié)作團(tuán)隊優(yōu)勢：

組員構(gòu)成合理，4男2女，性別互補(bǔ)，組員均來自不同學(xué)院，其中不乏班干部、部門干事、樓層長，還有數(shù)名優(yōu)秀辯手，不論在PPt答辯環(huán)節(jié)，還是銷售環(huán)節(jié)都占有明顯優(yōu)勢。

團(tuán)隊分工：隊員聯(lián)系及工作安排：策劃書及PPt：

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問卷調(diào)查：全隊人員銷售宣傳：全隊人員

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時間管理：11月11日小組見面會11月12日工作安排及分配11月12日-16日策劃書及PPt制作11月18日PPt答辯11月18日-27日實(shí)戰(zhàn)營銷11月28日-成果及團(tuán)隊風(fēng)貌展示

七．財務(wù)預(yù)算、收益分析1，此次銷售量預(yù)計達(dá)到30雙，平均每雙鞋價格約為150元，總銷售額預(yù)計達(dá)到4500，按所得百分之五抽成計算，最后的總利潤約為225.2，由于此次與土木青協(xié)合作，我隊將會拿出總利潤的百分之五十（預(yù)計為110元）由青協(xié)捐給孤兒院。

3，剩余的百分之五十用于團(tuán)隊的宣傳及各項開支。

八．風(fēng)險預(yù)期與應(yīng)對措施商品風(fēng)險1．試穿

在購買前的試穿環(huán)節(jié)因人為原因?qū)е滦�子損壞而不能正常銷售應(yīng)對措施：提醒顧客試穿時注意保護(hù)鞋子

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2．取貨

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在取貨時因粗心未發(fā)現(xiàn)已損壞的鞋子，事后反映問題時歸結(jié)為我隊人為損傷。

應(yīng)對措施：取貨時注意檢查鞋子是否完好

3.驗貨在驗貨環(huán)節(jié)顧客認(rèn)為鞋子為非正品應(yīng)對措施:提醒顧客仔細(xì)驗貨，減少不必要的糾紛，并將品牌授權(quán)承諾書復(fù)印件交給顧客，承諾如為非正品假一賠十4．退換貨顧客因非質(zhì)量問題或人為損傷要求退換應(yīng)對措施：向消費(fèi)者解釋清楚規(guī)定的什么屬于質(zhì)量范圍問題，信任風(fēng)險在校園營銷，消費(fèi)者都是學(xué)生，面對純消費(fèi)者，我們盡可能將利潤降低。但我們的商品都是正品，難免與淘寶上的高仿價格高一些，如果消費(fèi)者對我們的商品盲目砍價，我們無法達(dá)成交易時，他們可能非但自己不會購買，還會向身邊的朋友抱怨我們的鞋子價格高，對我們的銷售造成不利影響。應(yīng)對措施：

我們會向顧客說明我們的鞋子保證正品，支持驗貨。請顧客放心購買。

九．注意事項有的魚是關(guān)不住的，因為它屬于天空

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1、上門推銷時要態(tài)度熱情，同時要防止鞋的損壞，要保護(hù)好鞋。2、宣傳時應(yīng)強(qiáng)調(diào)我們的商品是正品，而不是高仿，我們的商品是經(jīng)得起驗證的。

3、顧客在收到鞋子時刻就當(dāng)場打開驗貨，確認(rèn)后進(jìn)行簽字，若是顧客朋友帶領(lǐng)的，應(yīng)簽字并留下有效信息，避免不必要的糾紛。4、在進(jìn)行交易時要防止收假幣。

5、顧客受到鞋子之后若要求退貨，則應(yīng)拿出有效證據(jù)，人為破壞不予退貨。

6、每一天都要開會進(jìn)行一次小總結(jié)。

7、所有顧客的資料都應(yīng)收集齊全，做好記錄，在活動完畢后進(jìn)行整理、篩選、存檔。方便以后銷售的順利進(jìn)行，也是保證活動中承諾的優(yōu)惠絕對兌現(xiàn)。

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