“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展

“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展

整合資源交叉銷售

我國保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式，是適應(yīng)市場日趨理性化的必然產(chǎn)物。在初期，一些保險(xiǎn)公司將這一模式僅局限于“團(tuán)個險(xiǎn)交叉”銷售方面，充分運(yùn)用公司內(nèi)部資源，將團(tuán)險(xiǎn)的客戶資源和個險(xiǎn)營銷員人力資源加以有機(jī)結(jié)合。

但隨著時(shí)間的推移，各家保險(xiǎn)公司已經(jīng)或正在形成壽險(xiǎn)公司、財(cái)產(chǎn)公司、健康險(xiǎn)公司、養(yǎng)老金公司以及資產(chǎn)管理公司等多架馬車并行的集團(tuán)化運(yùn)營格局，這就為以客戶中心、資源共享的“壽銷產(chǎn)”、“個銷產(chǎn)”、“銀銷產(chǎn)”、“產(chǎn)銷壽”、“產(chǎn)銷團(tuán)”、“產(chǎn)銷銀”等產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售、團(tuán)個險(xiǎn)交叉銷售等多種銷售模式提供了行之有效的發(fā)展空間，這些模式必須賦予其更深層次的營銷內(nèi)涵。如若運(yùn)用不當(dāng)，會對整個保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至?xí)�讓保險(xiǎn)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營產(chǎn)生歷史性倒退。以客戶需求為核心

以客戶需求為核心，整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營銷渠道，又包括公司外部的營銷渠道。建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機(jī)制，解決交叉銷售活動中的問題，各職能部門因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。重視差異化經(jīng)營

“整合資源，交叉銷售”保險(xiǎn)營銷模式要以客戶為中心、市場為導(dǎo)向、公司資源共享，前提是需要“客戶滿意”，能滿足全方位的客戶需求，讓客戶便捷地得到所需要的保險(xiǎn)商品和服務(wù)。這是一種“差異化經(jīng)營”，目的在于運(yùn)用一體化交叉銷售，提升企業(yè)市場競爭力。不過，“保險(xiǎn)交叉銷售”作為衍生保險(xiǎn)銷售模式，本來是適合在發(fā)展相對成熟的保險(xiǎn)集團(tuán)化的大型保險(xiǎn)公司中加以應(yīng)用，然而，現(xiàn)在有很多新生保險(xiǎn)公司，在專業(yè)化銷售尚遠(yuǎn)未成熟之時(shí)，為了疾速提升其保費(fèi)市場份額，也迫不急待的采用起這種銷售模式，結(jié)果是保費(fèi)收的愈多，對保險(xiǎn)業(yè)的傷害愈大。合適的階段

啟動合適的銷售模式不合適的階段啟動不合適的銷售模式，必將使公司的銷售和整體經(jīng)營發(fā)生變形。一些新生保險(xiǎn)公司對保費(fèi)的短期追逐，借保險(xiǎn)監(jiān)管體系完善的漸進(jìn)過程中魚目混珠的走激進(jìn)式發(fā)展之路，不僅會對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下禍根，放眼到整個保險(xiǎn)行業(yè)，更為嚴(yán)重的是，這樣的行為會影響急待提升的保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)，喪失老百姓對保險(xiǎn)業(yè)本就褒貶不一的行業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生行業(yè)倒退。

保險(xiǎn)公司理應(yīng)是百年老店，保險(xiǎn)業(yè)本該是千秋事業(yè)，保險(xiǎn)的專業(yè)化經(jīng)營是保險(xiǎn)企業(yè)的立身之本。然而，就是有連續(xù)破格集團(tuán)化的新生保險(xiǎn)企業(yè)以損害保戶利益、犧牲行業(yè)聲譽(yù)為代價(jià)，開展“保險(xiǎn)交叉銷售”、特別是“產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售”。保險(xiǎn)行業(yè)的健康發(fā)展需要我們廣大的保險(xiǎn)工作者共同去維護(hù)，少數(shù)保險(xiǎn)公司的這種激進(jìn)式發(fā)展方式不可取，保險(xiǎn)公司的所有者切不宜為了個人的瞬間名利而給保險(xiǎn)業(yè)抹黑。壽銷產(chǎn)的必要性及其推動策略

我們知道，一個卓越的壽險(xiǎn)銷售人員，無疑擁有數(shù)量龐大的高端客戶群，這些中高端客戶，有購買人身保險(xiǎn)的需求，也同樣具有購買企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、車輛保險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)的潛在需求。壽險(xiǎn)銷售精英能夠?yàn)橹懈叨丝蛻籼峁┤松肀ｋU(xiǎn)服務(wù)，一定首先是贏得到客戶的高度認(rèn)可和信賴，如果壽險(xiǎn)銷售人員擁有銷售產(chǎn)險(xiǎn)的銷售資格中，向客戶提出產(chǎn)險(xiǎn)承保服務(wù)，那成交的可能較之其他產(chǎn)險(xiǎn)銷售員無疑會大得多，甚至能很輕松的為中高端客戶提供一攬子的產(chǎn)壽險(xiǎn)套餐保險(xiǎn)服務(wù)計(jì)劃。

以客戶為中心的產(chǎn)壽險(xiǎn)綜合銷售模式具有可以想見的事半功倍之優(yōu)勢。這一綜合銷售模式此前只能在保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司普遍開展，專業(yè)壽險(xiǎn)公司或者產(chǎn)險(xiǎn)公司受限于相關(guān)的監(jiān)管要求。而隨著保險(xiǎn)公司的集團(tuán)化，對于同時(shí)擁有產(chǎn)壽險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)集團(tuán)，就不僅能成功打破個人保險(xiǎn)代理人不能同時(shí)為兩家保險(xiǎn)公司提供保險(xiǎn)服務(wù)的監(jiān)管政策壁壘，也能作為直接保險(xiǎn)人公司擁有比中介公司銷售更為直接的產(chǎn)品和營銷支持。

因此，保險(xiǎn)集團(tuán)充分調(diào)動其產(chǎn)壽險(xiǎn)資源，通力合作，建立以客戶為中心的綜合保險(xiǎn)服務(wù)模式，壽險(xiǎn)營銷員銷售產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品有其必要性和可行性，并具有強(qiáng)大的生命力。

有了明確的目標(biāo)，有了堅(jiān)定的決心，那么采用何種策略去推動執(zhí)行，就顯得尤為重要了。推動壽險(xiǎn)公司銷售員積極、主動、高效的銷售產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品，首先必須清晰壽險(xiǎn)公司的銷售特點(diǎn)和保費(fèi)來源的購成。壽險(xiǎn)公司的保費(fèi)來自三個方面：一是自然保費(fèi)，二是激勵保費(fèi)，三是管理保費(fèi)。

壽銷產(chǎn)綜合開拓，要循序漸進(jìn)、開拓創(chuàng)新。在策略的制定上非常關(guān)鍵，要能做到成功的推動，只推不動，不叫推動。如果我們只是制定政策，同意壽險(xiǎn)代理人銷售產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品，提取傭金，那么我們得到的將只能是自然保費(fèi)，隨著時(shí)間的推移，此渠道無疑將慢慢萎縮。不過，如果我們能在壽銷產(chǎn)銷售策略上深諳壽險(xiǎn)隊(duì)伍銷售管理本質(zhì)，目光長遠(yuǎn)、有的放矢，結(jié)果就會完全兩樣。因此，我們制定政策的同時(shí)，激勵方案不能缺失，激勵方案制定的同時(shí)，預(yù)警制度不能缺失。

我們不僅要調(diào)動保險(xiǎn)代理人，也要調(diào)動保險(xiǎn)代理人主管層面，更要獲得壽險(xiǎn)公司經(jīng)營管理者的主動支持，政策、激勵、預(yù)警，三箭齊發(fā)，方能得到來自壽險(xiǎn)代理人隊(duì)伍的自然保險(xiǎn)、激勵保費(fèi)和管理保費(fèi)。

保險(xiǎn)交叉銷售，是保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的一種保險(xiǎn)營銷模式，該模式已逐漸被大多保險(xiǎn)公司加以運(yùn)用，稱呼各有不同，有的稱“交叉銷售”，有的稱“互動銷售”。那么，“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展是怎么樣的呢？

擴(kuò)展閱讀：對保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的再認(rèn)識——基于客戶份額的思考

對保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的再認(rèn)識基于客戶份額的思考

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院魏華林吳韌強(qiáng)

發(fā)布時(shí)間:201*-04-12

摘要：在渠道論的影響下，交叉銷售僅被保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司銷售團(tuán)隊(duì)視為附加的銷售任務(wù)。這種認(rèn)識上的誤區(qū)阻礙了保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的發(fā)展及其功效的發(fā)揮�；�于客戶份額的視角，本文分析了交叉銷售在保險(xiǎn)集團(tuán)子公司提升客戶生命周期價(jià)值、提高銷售利潤、擴(kuò)大市場份額、規(guī)避價(jià)格競爭以及穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)等方面的重要作用，并認(rèn)為，交叉銷售是各子公司發(fā)展主營業(yè)務(wù)、拓展客戶資源的重要營銷戰(zhàn)略。為更好地推動交叉銷售發(fā)展、發(fā)揮交叉銷售功效，保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)首先使旗下各子公司認(rèn)清交叉銷售的本質(zhì)與作用，并與客戶建立良好關(guān)系，關(guān)注客戶生命周期價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)化交叉銷售管理體系。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)集團(tuán)，交叉銷售，客戶份額

一、對交叉銷售的理解存在誤區(qū)

美國著名的哲學(xué)家、心理學(xué)家WilliamJames曾說過，思想是萬物之因，播種一種觀念，就收獲一種行為。因此，對交叉銷售的認(rèn)識與理解直接決定了銷售團(tuán)隊(duì)對待交叉銷售的態(tài)度，從而最終影響交叉銷售的發(fā)展。由于交叉銷售營銷戰(zhàn)略在國內(nèi)剛剛興起，保險(xiǎn)集團(tuán)對其認(rèn)識尚不深刻，還停留在“渠道論”階段，認(rèn)為保險(xiǎn)集團(tuán)旗下各子公司之間進(jìn)行交叉銷售，實(shí)質(zhì)上只是為各子公司開辟了一條擴(kuò)大市場份額的銷售渠道(郝演蘇，201*)。在“渠道論”的影響下，保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)部對交叉銷售的利益出現(xiàn)了較大分歧。集團(tuán)公司看重的是品牌共建，子公司關(guān)注的則是主營業(yè)務(wù)的銷售業(yè)績。保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了“下冷上熱，強(qiáng)冷弱熱”的現(xiàn)象，即集團(tuán)方面對于交叉銷售比較熱衷，而子公司反應(yīng)一般；集團(tuán)內(nèi)強(qiáng)勢子公司擔(dān)心分享客戶資源、增加銷售負(fù)擔(dān)而無心投入，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，弱勢子公司希望能夠獲得渠道支持而積極參與。而且，保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售多采用互動模式，代理傭金是各子公司之間進(jìn)行交叉銷售的唯一利益鏈接。該情況較易造成各子公司在代理傭金的分配上產(chǎn)生分歧，并直接導(dǎo)致交叉銷售陷入停滯狀態(tài)。截至201*年底，全國財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入698.89億元，產(chǎn)險(xiǎn)營銷員30.89萬人，人均實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入22.63萬元。同期，中國人壽保險(xiǎn)集團(tuán)壽險(xiǎn)營銷員人均交叉銷售財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)1759.78元，中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)壽險(xiǎn)營銷員人均交叉銷售財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)1.09萬元，兩家保險(xiǎn)集團(tuán)的交叉銷售效率均不及專業(yè)產(chǎn)險(xiǎn)營銷渠道的5%。因此，僅從渠道的角度看待、評價(jià)和定位交叉銷售，必然會影響保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的積極實(shí)施與持續(xù)發(fā)展。

二、交叉銷售的目的在于提高客戶份額

實(shí)際上，從交叉銷售戰(zhàn)略的創(chuàng)立與發(fā)展來看，交叉銷售并非基于增加渠道、擴(kuò)大市場的考慮，而是在于幫助企業(yè)提高客戶份額，即提高企業(yè)在一個客戶的同類消費(fèi)中所占的比例大小�！耙粚σ粻I銷”理論的創(chuàng)始人美國營銷專家DonPeppers和MarthaRogers認(rèn)為，殘酷的市場競爭決定了一旦市場有利可圖，必然會有跟進(jìn)者隨后而至，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，單純追求市場份額的行為反而會影響企業(yè)的盈利能力。為擺脫價(jià)格戰(zhàn)、提高利潤，企業(yè)應(yīng)把市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向，使企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重心側(cè)重于客戶份額而非僅僅是市場份額。為實(shí)現(xiàn)客戶份額最大化，企業(yè)便需要通過交叉銷售為客戶盡可能多地提供產(chǎn)品與服務(wù)。由此可見，相對于市場概念，交叉銷售更側(cè)重于客戶概念，其核心在于最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值(CustomerLifetimeValue)。若以客戶份額的角度理解交叉銷售，以客戶份額為導(dǎo)向?qū)嵤┙徊驿N售，保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司通過交叉銷售所獲得的利益將是一致的，可以實(shí)現(xiàn)銷售利潤與市場份額的同步增長。

三、實(shí)施交叉銷售的收益分析基于客戶份額的視角

(一)提高銷售利潤

Griffin(1995)認(rèn)為，企業(yè)的績效水平取決于客戶生命周期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而非市場份額的擴(kuò)張，而實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值的關(guān)鍵則在于企業(yè)能否有效地留住客戶。Reichheld與Teal(1996)的研究表明，客戶留存率每上升5%，企業(yè)獲得的客戶利潤凈現(xiàn)值將提高35%～95%，其中，財(cái)險(xiǎn)公司的利潤將提高84%，壽險(xiǎn)公司的利潤將提高90%(見圖1)。目前，我國保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種的同構(gòu)率高達(dá)90%以上(陳華、張艷，201*)，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重增大了保險(xiǎn)公司留住客戶的難度。為提高客戶留存率與續(xù)保率，國內(nèi)部分保險(xiǎn)公司采取了區(qū)域收展制，但由于區(qū)域劃分與人員定位上存在問題，其效果并不明顯(王際洲，201*)。

交叉銷售則為保險(xiǎn)集團(tuán)子公司提高客戶留存度提供了有效手段。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，購買過企業(yè)兩件產(chǎn)品的客戶，其流失率為55%；而購買過四件產(chǎn)品以上的客戶，其流失率幾乎為0。通過實(shí)證研究，郭國慶(201*)證明交叉銷售對客戶留存度具有明顯的調(diào)節(jié)功能，每增加一件產(chǎn)品的銷售，客戶留存度將至少提高30%。美國Limra公司的調(diào)查結(jié)果表明，購買3～4件保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶，其五年內(nèi)的留存度較一般客戶高出61%～83%。因此，通過實(shí)施交叉銷售擴(kuò)大客戶份額，保險(xiǎn)集團(tuán)子公司可有效保持客戶資源，實(shí)現(xiàn)更高的客戶生命周期價(jià)值，從而提升銷售利潤。

(二)擴(kuò)大市場份額

根據(jù)201*年Genesys公司對全球4200多名消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)是影響客戶滿意度最重要的兩大因素(見圖2)。通過以客戶份額為導(dǎo)向?qū)嵤┙徊驿N售，保險(xiǎn)集團(tuán)子公司能夠創(chuàng)造更多有效的客戶接觸點(diǎn)(CustomerTouchPoint)，從而增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)的體驗(yàn)，增進(jìn)客戶對保險(xiǎn)集團(tuán)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的了解，降低客戶搜索成本，提升客戶消費(fèi)效用，提高客戶滿意度(郭國慶等，201*)。

提高客戶滿意度不僅有助于提升客戶留存度，同時(shí)也將帶來更具意義的口碑效應(yīng)。行業(yè)調(diào)查表明，1位滿意的客戶將引發(fā)8筆潛在交易，其中至少1筆成交；1位不滿意的客戶則會影響25位潛在客戶的購買意向。因此，Katz和Lazarsfeld早在1955年便指出，口碑是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最重要因素，其影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、新聞及雜志的7倍。而且，保險(xiǎn)屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無形產(chǎn)品的特性，加之高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)充分放大了口碑效應(yīng)(ChevalierandMayzlin，201*)，口碑對于保險(xiǎn)產(chǎn)品購買決策的影響將更為顯著。因此，借助交叉銷售提高客戶份額，保險(xiǎn)集團(tuán)子公司可有效提高客戶滿意度，并借助口碑效應(yīng)為其帶來更大的市場份額與銷售收入。

(三)規(guī)避價(jià)格競爭

研究表明，客戶在更換產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，會損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，需要付出一定的轉(zhuǎn)換成本(SwitchingCost)，即便客戶對企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會三思而后行。Li、Sun和Wilcox(201*)認(rèn)為，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)上，轉(zhuǎn)換成本對客戶留存度的影響甚至超過了客戶滿意度。通過提高客戶份額，增加客戶消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量，交叉銷售能幫助保險(xiǎn)集團(tuán)子公司抬高客戶轉(zhuǎn)換成本，使得產(chǎn)品價(jià)格上的收益不足以彌補(bǔ)客戶付出的轉(zhuǎn)移成本，有效避免競爭者的降價(jià)行為對子公司現(xiàn)有客戶資源的影響(Kamakuraetal.，201*)。

以美國銀行(BankofAmerica)為例，如表1所示，該行信用卡利率處于行業(yè)較高水平。然而，面對高利率，在美國銀行的信用卡客戶群中，開通了網(wǎng)上銀行的客戶的流失率僅為普通客戶流失率的45%，使用電子支付功能的客戶的流失率則不到普通客戶流失率的1／5。Verhoef、Franses和Hoekstra(201*)對保險(xiǎn)市場作了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，結(jié)果表明，只要價(jià)格相對公道，適度的漲價(jià)并不會使已購買多種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)投競爭者，進(jìn)一步證明了交叉銷售對價(jià)格戰(zhàn)的抵御能力。

(四)穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)

以客戶份額為導(dǎo)向的交叉銷售能使保險(xiǎn)營銷人員接觸到更多業(yè)務(wù)，將有助于其獲得客戶的信任，提高自身技能，擴(kuò)大收入來源，從而幫助保險(xiǎn)集團(tuán)子公司穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)。201*年IBM針對美國市場的一項(xiàng)調(diào)查表明，53%的客戶希望能由同一代理人向自己提供多種保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)代理人的新業(yè)務(wù)銷售收入中42%來自于交叉銷售，交叉銷售已成為保險(xiǎn)代理人重要的收入組成部分。同時(shí)，Paul(201*)認(rèn)為，交叉銷售將帶動銷售人員實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，銷售人員將在工作中感到更大的自由度以及責(zé)任感，進(jìn)一步提高對工作的滿意度、增強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)同感。而且，為了擴(kuò)大客戶份額，向客戶銷售多種產(chǎn)品，銷售人員將關(guān)注于客戶資源的持續(xù)開發(fā)，重視長期客戶關(guān)系的建立。這不但有利于避免銷售誤導(dǎo)、孤兒保單等因代理人短期行為而引發(fā)的不良后果，也有利于增強(qiáng)代理人對保險(xiǎn)集團(tuán)品牌影響力與客戶服務(wù)能力的依賴，從而促進(jìn)代理人與保險(xiǎn)集團(tuán)子公司之間長期合作關(guān)系的穩(wěn)定與發(fā)展。這正如HealthPlanService公司通過調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的，經(jīng)驗(yàn)豐富的保險(xiǎn)代理人更傾向于同能夠提供“一站式”服務(wù)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)合作，以豐富其銷售產(chǎn)品資源。

由此可見，通過實(shí)施交叉銷售擴(kuò)大客戶份額，保險(xiǎn)集團(tuán)子公司可有效滿足客戶的多樣化需求，增加客戶轉(zhuǎn)移成本，提高客戶的留存度與滿意度。通過交叉銷售保持的客戶資源不但不會因?yàn)楦偁幃a(chǎn)品的低廉價(jià)格而流失，而且會為子公司帶來新客戶與新業(yè)務(wù)，最終幫助子公司實(shí)現(xiàn)更大的市場份額與更高的銷售利潤。

現(xiàn)階段我國居民持有同類保單的數(shù)量較少，以人身險(xiǎn)為例，超過70%的投保人持有的人身險(xiǎn)保單不超過兩張(《201*-201*年度中國居民人身保險(xiǎn)市場調(diào)研城市總報(bào)告》，201*)。因此，專注于人身險(xiǎn)或財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的保險(xiǎn)集團(tuán)子公司交叉銷售自身產(chǎn)品的空間極為有限，需要借助其他子公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)交叉銷售功效。所以，從客戶份額的角度分析，交叉銷售的最大受益方將是堅(jiān)定執(zhí)行交叉銷售戰(zhàn)略的保險(xiǎn)集團(tuán)子公司，交叉銷售是子公司發(fā)展主營業(yè)務(wù)、拓展客戶群的有效營銷手段。交叉銷售對于子公司而言不僅是多了一條渠道，更是多了一個伙伴，多了一個共同開發(fā)客戶、留住客戶、提升客戶生命周期價(jià)值的伙伴，向自身客戶交叉銷售其他子公司產(chǎn)品就是幫助自己留住客戶、提高利潤。

四、推動交叉銷售發(fā)展的政策建議

(一)認(rèn)清交叉銷售的本質(zhì)與作用

對交叉銷售的認(rèn)識誤區(qū)造成了國內(nèi)保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司交叉銷售執(zhí)行力度的差異，鑒于此，保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)從根本上改變各子公司對交叉銷售的看法與理解，使子公司認(rèn)清交叉銷售的客戶份額導(dǎo)向性及其對自身經(jīng)營與發(fā)展的重要作用。目前，中國保險(xiǎn)市場上，競爭主體逐年增加，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫，特別是車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，已成為價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。同時(shí)，各保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理人首年流失率居高不下，部分公司高達(dá)80%以上。在此情況下，保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司更應(yīng)注重交叉銷售在抵御價(jià)格戰(zhàn)、保持客戶資源與穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)等方面的獨(dú)特功效，關(guān)注交叉銷售創(chuàng)造的無形收益而非拘泥于單一的代理傭金收入，加強(qiáng)對基層銷售團(tuán)隊(duì)的宣導(dǎo)工作，使交叉銷售成為根植于企業(yè)營銷文化的核心戰(zhàn)略思想。

(二)建立良好的客戶關(guān)系

依靠良好的客戶關(guān)系，銷售人員能更好地了解客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的多樣性需求，進(jìn)而充分發(fā)掘交叉銷售機(jī)會。這正如Garland(201*)所言，關(guān)系營銷是交叉銷售的本質(zhì)。201*年9月，TrueBridge公司與BISA(保險(xiǎn)與銀行業(yè)安全協(xié)會)聯(lián)合發(fā)布了一份有關(guān)金融機(jī)構(gòu)交叉銷售的調(diào)研報(bào)告，分析了成功進(jìn)行交叉銷售的主要因素，“客戶關(guān)系”被排在首位，金融機(jī)構(gòu)管理人員認(rèn)為，客戶關(guān)系在交叉銷售中發(fā)揮的作用超過95%。因此，為提高交叉銷售效率，保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)充分重視子公司與客戶之間的關(guān)系，為交叉銷售創(chuàng)造良好的環(huán)境與基礎(chǔ)。

通過核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造有效的客戶接觸點(diǎn)則是培養(yǎng)良好客戶關(guān)系的重要途徑之一。被業(yè)界視為交叉銷售典范的富國銀行CEOKovacevich認(rèn)為，發(fā)展核心業(yè)務(wù)是建立客戶關(guān)系的前提條件。如表2所示，由于住房抵押貸款利率低于同行平均水平，一直以來，富國銀行的住房抵押貸款業(yè)務(wù)盈利性欠佳。然而，富國銀行仍堅(jiān)持以住房抵押貸款作為核心業(yè)務(wù)，其目的便在于希望通過該項(xiàng)業(yè)務(wù)與客戶建立起良好、穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而帶動其他高附加值產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。目前，富國銀行80%的收入和業(yè)務(wù)成長來源于交叉銷售。因此，保險(xiǎn)集團(tuán)可將各子公司的核心業(yè)務(wù)作為建立客戶關(guān)系的通道，通過核心業(yè)務(wù)加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，使其作為集團(tuán)交叉銷售的切入點(diǎn)，同時(shí)，妥善處理子公司主營業(yè)務(wù)與交叉銷售的關(guān)系，使交叉銷售更好地服務(wù)于子公司主營業(yè)務(wù)的鞏固與拓展。

(三)關(guān)注客戶生命周期價(jià)值

由于交叉銷售的目的在于擴(kuò)大客戶份額、提升客戶生命周期價(jià)值，因此，客戶生命周期價(jià)值的大小是判斷對客戶是否開展交叉銷售的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。Pareto法則認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤來自于20%的客戶。然而，為創(chuàng)造客戶價(jià)值，僅針對20%的高利潤客戶實(shí)施交叉銷售，這樣的銷售策略顯得相對狹隘、操作難度較大。而且，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，5%～30%的客戶有進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價(jià)值的潛力，是交叉銷售的合適對象。對此，麥肯錫咨詢公司建議，可將Pareto法則重新定義為，保險(xiǎn)集團(tuán)80%的虧損來自于20%的客戶。因此，保險(xiǎn)集團(tuán)只需認(rèn)真考察該20%客戶的生命周期價(jià)值，避免對生命周期價(jià)值過低的客戶進(jìn)行交叉銷售，便能保證實(shí)施交叉銷售的整體盈利性。

(四)強(qiáng)化交叉銷售管理體系

為體現(xiàn)客戶份額導(dǎo)向，交叉銷售的管理不但應(yīng)涵蓋對渠道的管理，同時(shí)也應(yīng)包括對客戶與產(chǎn)品的管理。Kane金融服務(wù)咨詢公司的首席執(zhí)行官M(fèi)argaretKane認(rèn)為，交叉銷售是多渠道對單客戶的銷售方式，而非傳統(tǒng)的單渠道對多客戶的銷售模式。在傳統(tǒng)的“一對多”銷售模式下，保險(xiǎn)集團(tuán)可將保費(fèi)收入直接作為管理指標(biāo)；而管理“多對一”的交叉銷售，則需要保險(xiǎn)集團(tuán)構(gòu)建更全面、更立體的管理體系。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒有形成對交叉銷售管理體系的統(tǒng)一概念與框架，但從國外金融保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的經(jīng)驗(yàn)來看，至少可通過以下三個指標(biāo)管理交叉銷售，以突出其客戶份額導(dǎo)向性。

1.單客戶產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量

富國銀行CEOKovacevich在管理交叉銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，時(shí)刻向其銷售人員灌輸“八項(xiàng)產(chǎn)品”的銷售原則，即交叉銷售的目標(biāo)就是要讓客戶至少購買八項(xiàng)金融產(chǎn)品或服務(wù)。顯然這樣的銷售標(biāo)準(zhǔn)難度較大，但正是在這種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)下，富國銀行的平均銷售成績達(dá)到了每位客戶購買5.3件金融產(chǎn)品與服務(wù)，超過了行業(yè)平均水平兩倍。通過將銷售目標(biāo)定為至少讓每位客戶購買一件財(cái)險(xiǎn)、一件壽險(xiǎn)產(chǎn)品，臺灣地區(qū)國泰金控在客戶份額上取得了明顯成績。

2.新客戶交叉銷售率

研究表明，對新客戶成功實(shí)施交叉銷售的周期越短，客戶購買競爭對手產(chǎn)品的可能性越小，長期留存度越高。因此，在成功獲得新客戶的90天當(dāng)中，銷售主管可記錄每位保險(xiǎn)營銷人員對其新客戶成功實(shí)施交叉銷售的比率，并將此數(shù)據(jù)的平均水平作為營銷團(tuán)隊(duì)的交叉銷售管理標(biāo)準(zhǔn)。

3.產(chǎn)品滲透率

通過調(diào)查內(nèi)部數(shù)據(jù)，五三銀行(FifthThirdBank)發(fā)現(xiàn)，在已申請住房抵押貸款的客戶小，92%的客戶開立了支票賬戶，40%辦理了信用卡，11%已擁有經(jīng)紀(jì)人賬戶，并將這些產(chǎn)品在抵押貸款客戶群中的滲透率作為交叉銷售管理標(biāo)準(zhǔn)，有效地?cái)U(kuò)大了客戶份額。借鑒此做法，以交叉銷售團(tuán)體保險(xiǎn)為例，保險(xiǎn)集團(tuán)可首先預(yù)測每100家已投保企財(cái)險(xiǎn)的企業(yè)中辦理團(tuán)體壽險(xiǎn)、團(tuán)體健康險(xiǎn)或企業(yè)年金的客戶能達(dá)到多少家，同時(shí)掌握保險(xiǎn)業(yè)或集團(tuán)內(nèi)部的整體平均水平，并以此作為管理標(biāo)準(zhǔn)，對下屬分支機(jī)構(gòu)及相應(yīng)區(qū)域的銷售業(yè)績進(jìn)行監(jiān)督管理，對落后于平均水平的業(yè)務(wù)領(lǐng)域給予更高關(guān)注，并投入更多精力。

《保險(xiǎn)研究》201*年第2期

友情提示：本文中關(guān)于《“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問題，請聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://m.hmlawpc.com/gongwen/615788.html

• 上一篇：網(wǎng)格客戶經(jīng)理培訓(xùn)課程大綱
• 下一篇：期貨客戶經(jīng)理102