康師傅社區(qū)推廣活動(dòng)
康師傅東北燉沈陽社區(qū)30場(chǎng)推廣活動(dòng)圓滿結(jié)束
類別:公司動(dòng)態(tài)作者:林震文章來源:廣告運(yùn)營中心
由北方傳媒廣告運(yùn)營中心承辦的“康師傅東北燉社區(qū)推廣活動(dòng)”在歷時(shí)一個(gè)多月后終于圓滿結(jié)束了。本次活動(dòng)開創(chuàng)了康師傅面業(yè)推廣全面外包的先鋒,活動(dòng)從場(chǎng)地談判、前期宣傳、布展、銷售、試吃、演出到游戲均由北方傳媒廣告運(yùn)營中心執(zhí)行,真正體現(xiàn)了我們對(duì)于快銷品推廣的全面服務(wù)能力。
從第一場(chǎng)紅巾社區(qū)開始,到最后一場(chǎng)新華壹品結(jié)束,每一個(gè)社區(qū)都是通過綜合評(píng)比中海選出來的。30場(chǎng)活動(dòng)下來累計(jì)受眾人數(shù)達(dá)30余萬人,從整個(gè)活動(dòng)效果來看,對(duì)于東北燉系列產(chǎn)品的推廣,達(dá)到了良好的傳播效果。第一場(chǎng)活動(dòng)大家為了把宣傳開好頭,親自動(dòng)手去貼海報(bào)掛條幅,在社區(qū)形成了大面積的宣傳攻勢(shì),F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以促進(jìn)鄰里關(guān)系為主題與目標(biāo)消費(fèi)群體做深度溝通及品牌傳播,通過這種極具親和力的傳播方式近距離接觸,將產(chǎn)品理念更好的傳達(dá)到受眾人群。演出環(huán)節(jié)選擇了居民喜聞樂見的節(jié)目。還有一些社區(qū)為了迎奧運(yùn)也參加到我們的活動(dòng)中,舉辦了奧運(yùn)知識(shí)問答競賽,使現(xiàn)場(chǎng)氣氛更加熱烈。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有很多其他品牌的商家正好住在這個(gè)社區(qū),都表示了對(duì)活動(dòng)的肯定,并且希望洽談這種推廣活動(dòng)。社區(qū)是離消費(fèi)者最近的地方,相信我們打開這個(gè)通路后,會(huì)有更多的品牌選擇社區(qū)推廣活動(dòng)。我們將不斷提升我們團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力,為更多的客戶創(chuàng)造價(jià)值!
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中央廣播電視大學(xué)開放教育專科畢業(yè)作業(yè)
康師傅新產(chǎn)品推廣方案
作者:汪麗琴院系:南昌廣播電視大學(xué)專業(yè):工商管理本科年級(jí):學(xué)號(hào):指導(dǎo)教師:答辯日期:
目錄
一、新產(chǎn)品市場(chǎng)背景環(huán)境及分析………………………………………………………………………1
1、經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象………………………………………………………………………1
2、容器面市場(chǎng)空間分析………………………………………………………………………………………………1
二、新產(chǎn)品推廣方案……………………………………………………………………………………………1
康師傅新產(chǎn)品推廣方案
廣告活動(dòng)策劃是策劃人員根據(jù)社會(huì)組織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標(biāo)要求,構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行為和活動(dòng)方案的過程。一般來說,戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性,不可隨意變動(dòng)或朝令夕改,廣告活動(dòng)策劃也不例外。這便要求我們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)策劃時(shí),必須進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究,把策劃建立在對(duì)現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎(chǔ)上,并客觀準(zhǔn)確的評(píng)估、科學(xué)的決策?祹煾导瘓F(tuán)南昌公司企劃部的策劃隊(duì)伍對(duì)此更是深感認(rèn)同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場(chǎng)的絕招,廣州頂益決定向市場(chǎng)要答案!
一、新產(chǎn)品市場(chǎng)背景環(huán)境及分析
1、經(jīng)驗(yàn)與調(diào)查相結(jié)合,確定推廣產(chǎn)品對(duì)象
康師傅各種產(chǎn)品開發(fā)的初衷以及翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料顯示,很明確的告訴我們,今年夏季的主推產(chǎn)品是干拌面這支新生不久的產(chǎn)品。一年前干拌面開發(fā)的基點(diǎn)就是針對(duì)夏天天氣炎熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次,自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢(shì)來看,夏季的銷量比冬季銷量高得多,銷量比約為5:1。整個(gè)拌面市場(chǎng)的銷量走勢(shì)也是在59月處于銷售高峰,占全年拌面銷量的85%以上,112月份處于銷售的低谷。可見干拌面不抓緊夏季推廣,更待何時(shí)?2、容器面市場(chǎng)空間分析
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前拌面市場(chǎng)僅占整個(gè)方便面市場(chǎng)的0.3%,在容器面市場(chǎng)中也僅占2.6%的份額,所占的市場(chǎng)份額很小,屬于小眾市場(chǎng)?梢,干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢(shì)來看,201*年1月干拌面在容器面市場(chǎng)的占有率為1.2%,到201*年4月,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)的占有率提升到2.6%,干拌面在整個(gè)容器面市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢(shì)。干拌面產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅UT人的,正有待我們加緊步伐!
二、新產(chǎn)品推廣方案
新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場(chǎng)宣傳推廣,在終端賣場(chǎng)SP運(yùn)作如下:(一)、活動(dòng)目的:
1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸,快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。(兩個(gè)月不變)2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么,引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。
(二)、活動(dòng)主題:關(guān)愛家庭你我他抽獎(jiǎng)大奉送(三)、活動(dòng)時(shí)間:新產(chǎn)品導(dǎo)入期(四)、活動(dòng)內(nèi)容第一、商場(chǎng)內(nèi)安排:
1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員,向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念,強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。
2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片,最好用大電視播放。
3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問答“抽獎(jiǎng)大奉送,關(guān)愛家庭你我他”活動(dòng)。活動(dòng)步驟:
1)銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料,并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng),看完資料后回答正確一個(gè)問題即可抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率百分百,還有大獎(jiǎng)專柜產(chǎn)品(待定)。
2)禮品:分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)(專柜產(chǎn)品),一般禮品為公司制作的小禮品(待定);大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品的其中一款,天天有大獎(jiǎng),哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。
3)在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱,里面裝有兩種顏色的乒乓球,其中黃色球只有1個(gè),其它則是白色球49個(gè);一個(gè)問題卡片集,里面有40張問題卡片(最好準(zhǔn)備工作100張)。
4)規(guī)則:答對(duì)問題即可抽獎(jiǎng);抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次;抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng),抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng);100%中獎(jiǎng),天天有大獎(jiǎng)。
4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)DM。5、現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。
原則:簡潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。第二、商場(chǎng)外SP:
1、在商場(chǎng)的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn),促銷人員(小姐)向來商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。
2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅:祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè);驋靸蓷l豎幅,由頭:“祝××公司7月出口行業(yè)第一”;“!痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”
3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球,并掛兩條幅。第三、城市社區(qū)促銷:
本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。1、社區(qū)選擇:
1)最好在專柜附近范圍,這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng),相互彰顯。
2)必須是專柜附近的中、高檔社區(qū),那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地,在那里促銷宣傳,可以說是起到了“事半功倍”效果。
3)在符合上述條件下,先選擇12家社區(qū)(中檔、高檔各一家)進(jìn)行試點(diǎn),試點(diǎn)成功后,再進(jìn)行推廣、復(fù)制,然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。2、社區(qū)促銷定位
1)在社區(qū)促銷,必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力,品牌形象;體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性;體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化;體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
2)當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群,以教育為重點(diǎn),以調(diào)查為基礎(chǔ),進(jìn)行信息互動(dòng),進(jìn)行靈活調(diào)整。
3)讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。3、社區(qū)促銷內(nèi)容1)社區(qū)活動(dòng):
A.主題:新時(shí)尚的關(guān)愛就在您的身邊B地點(diǎn):各大中、高檔社區(qū)內(nèi)
C時(shí)間:在專柜開業(yè)一周后,一般安排在周六、周日休息日。
D宣傳模式:一拖N(N依據(jù)實(shí)際情況來確定),“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn),“N”為次宣傳點(diǎn)。E活動(dòng)創(chuàng)意:社區(qū),很明了,她就是家的融合天堂,在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜,在這里你能看到家的“模樣”,家的靈魂,家的內(nèi)涵;要明白這里的人群是在與自然交融,與休憩為伴,在體驗(yàn)人生!所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”,尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做,輕輕地說,輕輕地去展示,輕輕去演示。同時(shí),我們的活動(dòng)要與家溶化,讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛,讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致,得到休憩,讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”的感覺,讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。F活動(dòng)內(nèi)容:
在專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷,即項(xiàng)目導(dǎo)入期的社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念,讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn),讓他們明白他們需要什么,讓他們感覺到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽到、償?shù),讓他們(nèi)轿桓杏X、體驗(yàn)。
活動(dòng)內(nèi)容;確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn);確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象;確定宣傳內(nèi)容;確定宣傳方式、確定宣傳層次A)社區(qū)宣傳點(diǎn);要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū),次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用,展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路交匯處(便于集聚人群),用公司統(tǒng)一的宣傳大蓬(待定)宣染;可以掛一個(gè)以主題為內(nèi)容的大橫幅;擺3-4促銷臺(tái)來展示公司消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品、公司資料及活動(dòng)物料;放公司的專題片;有條件的社區(qū)可以在主宣傳區(qū)進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)(見商場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)),抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以每半小時(shí)進(jìn)行一次,一次半小時(shí);要2名促銷人員介紹公司、消費(fèi)監(jiān)控概念、產(chǎn)品功能、利益點(diǎn),發(fā)放資料和專題片,告知專柜地址,同時(shí)要了解社區(qū)消費(fèi)群的經(jīng)濟(jì)收入、家庭構(gòu)成、興趣愛好、生活習(xí)慣、時(shí)間安排等,同時(shí)要與社區(qū)物業(yè)管理人員、門衛(wèi)搞好關(guān)系、加強(qiáng)交流。
B)次宣傳區(qū)視社區(qū)情況一般安排13個(gè)點(diǎn),用宣傳小蓬宣染;放一張桌子、公司資料,標(biāo)明主宣傳區(qū)方向,視情況配備促銷人員,也可以不配。C)活動(dòng)反饋;
活動(dòng)反饋指主動(dòng)進(jìn)入社區(qū)活動(dòng)后的反饋情況,即對(duì)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估并進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整,以求達(dá)到社區(qū)促銷目的。
D)宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象:宣傳點(diǎn)的宣傳大蓬、小蓬及場(chǎng)面安排形象色澤應(yīng)以專柜基本色調(diào):海藍(lán)色和戶外廣告色調(diào)黃色為主色調(diào),大、小蓬設(shè)計(jì)流暢、大氣、時(shí)尚。促銷人員統(tǒng)一形象。
E)宣傳內(nèi)容:展示活動(dòng)、推介活動(dòng)、演示活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、體驗(yàn)試用活動(dòng)、消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)、試用者座談會(huì)、活動(dòng)反饋、社區(qū)訂購會(huì)、籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部、物業(yè)管理支持合作
F)宣傳方式:活動(dòng)宣傳、關(guān)系營銷、調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁廏)宣傳層次:低層活動(dòng)宣傳、關(guān)系營銷高層調(diào)查、座談、建立組織社團(tuán)、洽談?dòng)嗁?)消費(fèi)者調(diào)查:
消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過程中進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng),主體為社區(qū)的成年人,在展示活動(dòng)過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表
調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告,為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。3)試用者座談會(huì)(在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行)地點(diǎn):在社區(qū)附近,最好在社區(qū)內(nèi),看具體情況。時(shí)間;在體驗(yàn)試用后,一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。
參加人:控制在20人下,要選擇有代表、有表達(dá)能力的試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。
聯(lián)絡(luò)人;促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)座談會(huì)內(nèi)容:
試用體驗(yàn)感受;對(duì)產(chǎn)品看法;對(duì)公司看法;對(duì)產(chǎn)品接受程度;促銷管理者說明產(chǎn)品、項(xiàng)目來源;體現(xiàn)家庭解決方案;現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)、推動(dòng);訂貨登記;派發(fā)禮品會(huì)談方式;互動(dòng)交流、說明拉動(dòng)4)社區(qū)訂購:
社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。社區(qū)訂購可以在試用者座談會(huì)上訂購,也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記,當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。5)籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部
為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部:在社區(qū)搞活動(dòng)促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為,但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西,人們?cè)诮邮軙r(shí)還是有一個(gè)逐漸的過程,所以要想激發(fā)社區(qū)大部分的需求,顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)的接觸、交流;而且新產(chǎn)品在使用過程中會(huì)出現(xiàn)各種沒有設(shè)想到的問題,有一個(gè)保持聯(lián)系的方式可以讓消費(fèi)者的抱怨及時(shí)向我們傾訴,這樣一來既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好的社區(qū)口碑。另一方面,我們推出關(guān)愛小孩、老人,關(guān)愛家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂部,也是在無形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品,宣傳石頭品牌,只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群的心,那還有什么推廣阻礙呢?機(jī)會(huì)點(diǎn);現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室,我們?cè)诖嘶A(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室,中間商通過攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示,應(yīng)該說是一條實(shí)惠有效的通路。
操作方式:和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作,大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會(huì)提成,具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。6)與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)的關(guān)系營銷
在社區(qū)進(jìn)行有效的促銷,必須與社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)搞好良好的關(guān)系,形成長期穩(wěn)定的合作聯(lián)盟。
社區(qū)物業(yè):根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸,與門衛(wèi)接觸,允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、體驗(yàn)試用、座談會(huì)、俱樂部展示等等。如需要可與居委會(huì)聯(lián)系。
借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放:在非活動(dòng)期間,可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。
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