保健品營銷的八大趨勢

保健品營銷的八大趨勢

營銷沒有季節(jié)性，即便保健品也如此。作為營銷人士，需要把握生理規(guī)律，打破季節(jié)特點，并不斷推陳出新，追蹤消費，才可能立于不敗之地。

保健品成功一定有訣竅！營銷花樣不少，隨季節(jié)變化不斷翻新，但手段各有差異，訴求重點各各不同。淡季注重功效市場開發(fā)，維持穩(wěn)定的市場銷量，旺季主攻禮品市場開發(fā)，深挖功能訴求。營銷策劃時時以消費者為中心，以需求為目標，打造季節(jié)成功營銷典范。1、突破禮品，完善功效

保健品按消費目的，可分為功效市場和禮品市場，節(jié)慶做禮品，非節(jié)慶做功效，似乎已成為業(yè)界定論。

春節(jié)、中秋時，各企業(yè)爭相推出禮品裝，包裝精美華貴，設計大方、得體，喜慶色彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。春節(jié)時段，保健禮品激戰(zhàn)最酣，功效訴求明顯變?nèi)酰�此時的禮品與功效市場份額比為7：3。

中秋、春節(jié)即將來臨，保健品步入旺季，一直延續(xù)到春節(jié)。保健品企業(yè)在力守功效市場的同時，又將矛頭重點指向禮品市場。

在保健品旺季，競爭環(huán)境相對激烈，禮品市場決不可掉以輕心，要從禮品文化著眼，踏踏實實做終端，轟轟烈烈做宣傳，爭取在旺季市場火紅一把，為全年度的營銷目標劃上圓滿句號。

在保健品旺季，應以禮品訴求為主流，功效為次。功效是保健品立足的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品的本色，而禮品是一種文化、一種習俗，一種特殊的情感型消費。中國向來崇尚禮儀，禮儀文化源遠流長，禮品也易造成流行，逢年過節(jié)禮品消費直線上升。沒有禮品需求，保健品的市場至少壓縮一半！很多保健品都在訴求送禮概念，如“健康迎接新世紀，98送禮昂立或昂立送禮更有禮”、“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”、“我送家人保齡多維洋參丸”，以及腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，可見禮品市場之誘惑。腦白金一向以禮品定位雄局第一，但椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”今春在上海市場更顯風光。

禮品概念不僅是一種方式，更是一種文化潮流，是一種霸道的心理定位。相當多的消費者只知腦白金是送禮用的，而不知其功效。這種靠禮品定位取勝，而弱化產(chǎn)品功效訴求的營銷策略，在旺季與淡季市場比較，效果尤為明顯。去年淡季受挫的腦白金，牢牢抓住春季禮品市場，致使今春2月份，創(chuàng)下了2.3億元的銷售奇跡。

因此，在保健品旺季，重禮品，輕功效，有鋼用在刃上，會有利于突破產(chǎn)品銷量，提升全年度營業(yè)額。

春節(jié)過后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié)，保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時，又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7：3。

三月份保健品銷量急劇下降，進入四、五月份，一般會略有回升，六月份市場情況要比五月份

各種廣告軟文令人目不暇接，甚至有些保健內(nèi)衣，如婷美也時興軟文炒作。

保健品因要對消費者講明功效原理，及使用方法等諸多信息，而電視廣告費用高，即時性強，時間短，無法表達得盡善盡美，只適合做形象宣傳，起品牌提示作用。但軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體，可以說無不盡，正好彌補了電視廣告的不足，費用又少，又可長久保存，讓消費者反復閱讀，清楚了解產(chǎn)品功效、原理，因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是，其投入產(chǎn)出比相當高，風險性小。如三株、紅桃K就習慣以病例軟文編印小報，大力開辟農(nóng)村市場，還有腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知名品牌，無不把軟文作為其營銷武器，挺進市場。其他保健品也毫不示弱，如巨能鈣、金多靶、金日心源素等，也以小冊子為載體，取得了相當?shù)男麄餍Ч�。最為重要的是，軟文的可信度較高，說理透徹，科普性強，廣告的埋伏性好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴，最終產(chǎn)生購買欲望。而硬廣告的信任度值得研究，產(chǎn)品機理難以講清楚，費用也高，已不利于保健品的宣傳，旺季要盡量少用，以免投入與產(chǎn)出比不理想。

軟文按風格、內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、病例等，保健品應根據(jù)自己所處的市場時期，策劃創(chuàng)意不同的軟文形式，可起到事半功倍的效果。軟文寫作具有相當高的要求，從結(jié)構(gòu)上分為標題、說理等幾方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容；內(nèi)容要吸引人，具代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明，語言精練。達到標準，軟文廣告的魔力就具備了，投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。

在保健品旺季，更應以送禮軟文為主要手段，功效、案例軟文相輔，通過報紙、自編小報、小冊子、DM、海報等載體，傳達給消費者，強化功效訴求。硬廣告則在適當?shù)臅r候，小規(guī)模投入，有輔助宣傳效果，起提示作用，加深品牌印象。4、終端要地，志在必得

終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品信息是否準確及時地傳遞，廣告是否起到應有的導購作用，終端對消費者的購買行為十分關(guān)鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場（商店）、超市（大賣場）等。

現(xiàn)代意義的終端，已由原來的買賣處，發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端。在終端，不僅可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，還可營造場景營銷氛圍，使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、滿足感，從而爭取大量購買者，促成銷售。

終端工作依其性質(zhì)可以分為軟硬兩部分。軟性工作就是讓營業(yè)員全面、正確、積極推薦公司產(chǎn)品；硬性工作指產(chǎn)品陳列、POP設置和堆場陳列、促銷活動等。抓終端就是要重點抓好營業(yè)員導向、終端包裝陳列、終端達標等工作。營業(yè)員導向

藥店、商場中，營業(yè)員導向在消費者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他（她）能真心實意地協(xié)助我們，在同類產(chǎn)品中首推我們的品牌。

終端包裝陳列所有終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括大小招貼、不干貼、大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼等，終端包裝就是要將宣傳品擺放到位，展示產(chǎn)品形象。

要求背柜均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置，出樣面盡可能大，將產(chǎn)品放在最直觀、最醒目的地方。終端達標標準

希望營業(yè)員盡力推薦公司產(chǎn)品，并掌握產(chǎn)品基礎(chǔ)知識；如果推薦競品，該終端點為“廢點”；終端如有盲點也按“廢點”處理。產(chǎn)品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒；終端必須有公司的大包裝盒、POP、吊旗懸掛于店中央或柜臺上方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。

搶占終端戰(zhàn)略要地，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，作好促銷人員培訓、營業(yè)員導向與產(chǎn)品的陳列展示，扎實做終端市場，理順銷售渠道，為產(chǎn)品行銷掃除障礙。5、公關(guān)溝通，時時不忘作為一個知名的企業(yè)，他的一言一行都會受到媒體與社會大眾的關(guān)注，良好的企業(yè)形象建設尤為重要。國際著名公司都把公關(guān)工作視為公司活動的重要組成部分。前一段時間常可從電視、報紙上看到有不少企業(yè)為中國加入WTO而吶喊助威，最近有企業(yè)打出支持申奧的旗號，這樣的社會公關(guān)行為的確為企業(yè)樹立了一定的良好形象，他們的一大特點就是抓熱點事件，把握大勢走向，以取得政府與社會認同，建立美譽度。相反，忽視公關(guān)將給企業(yè)帶來致命的打擊，從國內(nèi)不少大型民營企業(yè)栽跟頭的例子中可窺見一斑。

公關(guān)應作為保健品企業(yè)的頭等大事來抓，無論從產(chǎn)品開發(fā)、報批，到生產(chǎn)、銷售、推廣服務，任何環(huán)節(jié)都離不了與外界打交道，搞公關(guān)。保健品企業(yè)的公關(guān)活動主要指針對政府相關(guān)的職能部門（如稅務、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等）、媒體部門（電視臺、電臺、報紙、雜志等）、經(jīng)銷商、渠道（主管、終端負責人、營業(yè)員等）的溝通與協(xié)調(diào)，取得支持與扶持，達到良性循環(huán)，為保健品營銷創(chuàng)造環(huán)境氛圍，排除障礙。媒體公關(guān)

媒體是保健品營銷的關(guān)鍵手段，是傳達信息最有效途徑。搞好媒體關(guān)系很重要，不僅可以得到較優(yōu)惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業(yè)公益形象，在突發(fā)事件的處理上，更有利于企業(yè)品牌形象的維護。政府職能部門公關(guān)無論是在廣告內(nèi)容方面，還是產(chǎn)品的質(zhì)檢方面，保健品企業(yè)都要及時與政府職能部門保持良好溝通，確保營銷計劃的順利實施。同時，要借助政府職能部門的威力，開展打假工作。各級營銷機構(gòu)應當充分處理好與省、市、縣等各級政府職能部門的公關(guān)工作。終端公關(guān)

終端工作是打擊假冒產(chǎn)品的最有效的手段。終端重點是做好營業(yè)員的導向工作，幾乎所有買假冒產(chǎn)品的消費者都是經(jīng)營業(yè)員多次強烈推薦后購買的，故“卡脖子”工程在未來的工作中顯得十分重要。渠道公關(guān)原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的信譽要好，在本地有固定的銷售網(wǎng)絡，是該地區(qū)最有實業(yè)和影響力的，且與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）、通路關(guān)系要好。所有營銷機構(gòu)要把經(jīng)銷商有關(guān)資料送總部審批，不允許個人以任何名義跟經(jīng)銷商簽定合同。集團公關(guān)

要組織專人做集團公關(guān)，集團送禮在操作上要求給單位領(lǐng)導或者工會、辦公室主任寄信和書，每個單位寄幾次，寄完一輪信后，要派專人上門聯(lián)系、拜訪，建立信任關(guān)系。

在保健品淡季之時，緊緊圍繞以上營銷策略展開工作，一方面扎實做功效市場，為保健品未來進入旺季打下堅實基礎(chǔ)，另一方面也期望在淡季創(chuàng)造不菲的佳績，樹立品牌形象。6、穩(wěn)守城鎮(zhèn)，大開周邊

周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如金華、臺州、溫州、南通等城市。由于城市規(guī)模較小，被習慣上視為三類市場。往往被相當多走城市化策略的保健品企業(yè)所忽視。

事實證明，周邊市場--特別是江、浙、閩的周邊，也可成為保健品銷售的重要市場。如浙江的溫州、寧波、金華、臺州、衢州、紹興，江蘇的無錫、蘇州、南通、常州，福建的泉州、龍巖等市場，因為當?shù)氐纳�活水平普遍較高，人們的保健意識又強，送禮的風俗也相當盛行，消費還較感性，所以為保健品創(chuàng)造了很好的消費環(huán)境。

同時，該區(qū)域的媒體費用也較一、二類市場低，可有效節(jié)省營銷成本；同時，其競爭環(huán)境相對緩和，同類競品少，有利于新產(chǎn)品迅速脫穎而出，占領(lǐng)市場份額。從成功走農(nóng)村路線的三株、紅桃K市場運作來看，周邊大有可為。同樣，以城市為戰(zhàn)略重點的腦白金，去年在江浙閩周邊市場，也創(chuàng)造了幾個億的佳績，撐起了腦白金的半邊天。毫無疑問，嘗到甜頭的腦白金今年必將花更大力氣，開發(fā)周邊。

另據(jù)我們市調(diào)表明，無論從市場營銷環(huán)境、營銷方式、消費行為特征、購買習慣方面，還是品牌研究、促銷手段、銷售渠道上看，二、三類市場具有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿�。無論是走城市路線，還是走農(nóng)村路線，周邊市場值得保健品企業(yè)重點考慮。周邊送禮之風也相當流行，盲從消費較多，容易跟著廣告走，因此值得營銷人士重點把握。守住重點城市，大力開發(fā)周邊，在保健品旺季時，最大限度的占領(lǐng)市場、贏得利潤，是拓展市場的營銷策略。7、團隊管理，愈加重視團隊管理在直銷領(lǐng)域最為重視，無論安利、美琳凱，還是雅芳，他們時刻都把團隊作為日常重點工作，注重網(wǎng)絡的建設，經(jīng)常組織培訓，開大會，以交流經(jīng)驗，激勵士氣，強調(diào)整體性。

保健品營銷最重要的因素還是團隊力量，腦白金的快速啟動，到成功導入市場，與其優(yōu)秀的團隊運作是密不可分的。其老總在營銷總結(jié)會議上多次強調(diào)，健特擁有一支保健品領(lǐng)域最優(yōu)秀的營銷團隊，從高層、中層低層，到一線的員工，建立了一支相當穩(wěn)固的隊伍，不論遭受任何困難、挫折，都保持，強有力的戰(zhàn)斗力，緊緊圍繞在總部核心周圍。團隊管理是腦白金成功的四大原因之一。營銷網(wǎng)絡就象一個鏈條，由許多相互關(guān)聯(lián)的鏈結(jié)合起來，其中如果哪一條出現(xiàn)問題，則整條失去意義，因此做好團隊管理工作，就是象抓鏈條管理一樣，注意到每一單個的鏈，確保其正常運作，發(fā)揮威力作用。8、高空宣傳，適時造勢

高空宣傳指的是電視、電臺、報刊等廣告，為配合地面推廣，而起品牌提示作用，加深印象。投放廣告，原則上選擇播放力度最好的電視臺。電視版本內(nèi)容可分為功效廣告、新聞資料片或觀念廣告，宣傳科普，增強居民的保健意識，可看性要強，可提高電視臺的收視率。電視是周邊的主要宣傳手段，如果量大。最好與電視臺簽定較長時間的合同，廣告持續(xù)投入，不得無故中斷。同電視臺談判，要充分發(fā)揮有利因素。所有高空廣告啟動要有周密計劃。

電視廣告投放技巧

投放電視廣告時段選擇相當重要。選當?shù)厥找暵首罡邇蓚�臺，以央視調(diào)查數(shù)據(jù)為準，其中一個臺最好是無線臺。電視廣告時段可分為黃金時間、亞黃金時間。電視廣告應更趨向黃金時段，更著重選擇當?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告；當?shù)靥鞖忸A報前倒數(shù)第一個和天氣預報后第一個廣告是本產(chǎn)品廣告。電視廣告插播要注意選定電視劇開始前倒數(shù)第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告（尾一頭一）。各種版本電視廣告必須互相配合，成系列性，但時間上要錯開，不要挨在一起；廣告詞不得修改；新聞資料片不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線等。電視廣告監(jiān)控

各分支機構(gòu)必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設立二級監(jiān)控：第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看；第二級分支機構(gòu)內(nèi)部員工專職監(jiān)控。各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表，監(jiān)控時不應告訴各監(jiān)控員播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺；監(jiān)控員如當天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應及時通知執(zhí)行主管，以便隨時掌握信息。能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生。這樣也有利于互相監(jiān)控員的工作。

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保健品營銷的八大制勝寶典

國內(nèi)市場，最精彩、最能創(chuàng)造奇跡、最有誘惑力、最土氣和誠信度最低、政府最無

奈的市場肯定是保健品市場了，保健品行業(yè)以強銷售力和執(zhí)行力成為國內(nèi)營銷的典范，保健品對營銷工具的運用達到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界，在營銷的探索上對中國市場具有積極的推動作用。筆者總結(jié)出保健品營銷的八大制勝寶典，與大家共享。制勝寶典之一太極拳軟文

中國武術(shù)中，“太極拳”是以柔克剛的高級功夫，素以“渾圓一氣不著痕跡”而

著稱，“軟文營銷”當然不是保健品的發(fā)明，但是在國內(nèi)卻被保健品行業(yè)發(fā)揚光大,成為放之四海皆準的有效武器。

軟文之軟在業(yè)內(nèi)被稱為“媚功”，屬于“繞指柔”的女人魅力看似軟的沒有火

氣和指向性，但是極其有誘惑力和煽動性，通過“自圓其說”的道理或故事使你深陷，使消費者在不知不覺中被引導和說服，從而成為企業(yè)的準顧客。

保健品把軟文運用的“渾然天成”最著名當屬我們熟知的“腦白金”“格林登

太空”、“98年兩顆生物原子彈”、“人類可以長生不老？”、“人體內(nèi)有只鐘”在當時誰能想到是“腦白金”最成功的廣告，“女人四十是花還是豆腐渣”更象是流行話題，“席卷全球”象不象一個預言？正是這些，使軟文的太極功夫震驚了國內(nèi)市場，形成了全國“練太極”的高潮。至此，保健品軟文模式在國內(nèi)核心位置確立，軟文將超越保健品行業(yè)，成為整個營銷界的共同制勝寶典。軟文為什么這樣有效和受企業(yè)歡迎呢？主要原因有兩點：

一、擺事實講道理，讓讀者自己推導結(jié)論。在軟文的技巧中，首要的一點就是要“告

訴你一個真理”，當然這個真理是符合常識的，配合多種玄妙的故事，把讀者心理逼進“思維怪圈”，使閱讀者根據(jù)文章的事實自己總結(jié)出“有所需求”的結(jié)論；

二、不硬性推銷，符合國人的消費心理。軟文的巧妙就在于不象廣告，甚至不推銷

自己的產(chǎn)品或者“正話反說”，越是這樣，消費者反而更感覺產(chǎn)品的真實和可信；在國內(nèi)，軟文一般和整版模式上半身軟（文）、下半身硬（廣告）配合，對文案、排版已經(jīng)到達“無微不至”的的要求。制勝寶典之二會議營銷金剛經(jīng)

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會議營銷從深藏不露到現(xiàn)身江湖，其間長達近十年，幾家保健品企業(yè)的修煉功夫已

經(jīng)登峰造極，所以在近年贏得業(yè)界尊崇。

說會議營銷是“金剛經(jīng)”，因為會議營銷不是單純的一門功夫，而更象是一種系統(tǒng)

理論，包括模式、服務和細節(jié)管理，以及每個企業(yè)厚厚的操作指南，和佛教的“空即是色

色即是空”一樣，會議營銷也不過“服務”二字，但是就是這兩個字的武林秘籍，

使中國保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

筆者是會議營銷“宗教論”的創(chuàng)始人，一直認為會議營銷是信仰的建立，而絕對不

是洗腦那些把營銷當作洗腦的人士一定沒有對營銷刻骨銘心的熱愛，而惟有愛，才是創(chuàng)造奇跡改變生活的制勝寶典，而虛假的理論最終毀滅的是自己。

會議營銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務的到位、健康文化的傳播。顧客來

源有多種，包括（社區(qū)）義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機構(gòu)合作等，親情服務的內(nèi)容可以說包羅萬象，主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任，而健康文化的傳播也是為了銷售，但是根據(jù)國內(nèi)對保健的認識和對消費者心理的準確把握，會議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇，融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、一對一營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華，成為服務營銷的代表性作品。

通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式，但其主體還是

以會議營銷的顧客收集服務健康文化傳播模式為基準。從小型酒店到人民大會堂，會議營銷正一步步走出她的輝煌。制勝寶典之三小眾媒體組合天羅地網(wǎng)陣

如果說軟文是功夫，會議營銷是一本書，那保健品對小眾媒體的應用真到了叫人“匪

夷所思”的地步。

如果你是一個上世紀末的老年人，早上打開門，門上會夾著某個產(chǎn)品的廣告；下樓

在家屬區(qū)會有幾個人擺一張桌子給你測血壓或者向你介紹某個產(chǎn)品在藥店銷售；到公園鍛煉公園門口聚集了發(fā)宣傳單頁的人；感冒了去藥店買藥，一個醫(yī)生模樣的人會告訴你你的身體免疫力正在降低，必須要做好預防保健工作；拿著一批醫(yī)藥的宣傳資料剛回到家，電話響，一個年輕的聲音告訴你某天在某個酒店有某個權(quán)威機構(gòu)的健康咨詢會，參加有專家給你做健康咨詢還有大獎還有老年人活動表演還有下午有個小姑娘來敲你家的門，親切的叫你“阿姨”，并和你拉家常，給你送參加活動的請柬；晚上在家屬區(qū)散步，很多人

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在學習某個公司組織的扇子舞

以夾報為例，從來沒有哪個行業(yè)敢想象企業(yè)的小報竟然形成“鋪天蓋地”的大場面，

三株就做到了，而且被國內(nèi)的保健品企業(yè)一直用到現(xiàn)在。并且保健品就是刻意把企業(yè)的保持做的和正規(guī)的報紙一樣，汽車、房地產(chǎn)也做小報類的印刷品，但是就是不愿意和保健品一樣雷同。很多行業(yè)在學習保健品行業(yè)，但是在面上卻一直自命清高，不屑于和保健品為伍，這充分證明了保健品行業(yè)的工具有效,但是美譽度極其的低下。制勝寶典之四中國本土特色雜技

中國最本土的東西莫過于民間雜技了，無論是道具還是演員，原來都是登不上大雅

之堂的民間“小兒科”，今天卻贏得世界的目光。保健品營銷也正像雜技一樣，走鋼絲一般玩的“玄著呢”，看的人都膽戰(zhàn)心驚，表演的人反而輕松自如，中國本土特色和中國人的智慧讓人嘆為觀止。

也許應了“民族的才是世界的”這句話，國內(nèi)的很多企業(yè)都扛著“民族工業(yè)”的

大旗，最知名的就是家電行業(yè)。但是從生產(chǎn)線到產(chǎn)品、從廣告策略到品牌建設、從人才培養(yǎng)到企業(yè)戰(zhàn)略，很多家電企業(yè)已經(jīng)全盤西化了，但是保健品企業(yè)就是用最本土的東西走到了今天。

我們看保健品市場究竟多本土吧“毛澤東思想”、“農(nóng)村保衛(wèi)城市”、“小城市

包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”如果不是對國內(nèi)市場有所了解，我們還以為又回到了戰(zhàn)爭時期；“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”、“砍刀戰(zhàn)”、“蒙派”、“北派”、“川派”保健品業(yè)就是喜歡這樣的稱謂；本土保健品公司一年做到了十幾億，也不會請國際公司做咨詢，隨便找?guī)讉�文案策劃人員，一間辦公室，就是一個保健品策劃團隊。

那很多人說了，保健品營銷近兩年可不土�。貉邪l(fā)的隊伍除了諾貝爾獎獲得者就是

國家院士，讓人以為是核武器的研制；代言動輒就是世界名模、國際影星、時尚大腕，好象自己的產(chǎn)品都是最有錢有地位的人士在使用，全世界風靡我們說,這正表現(xiàn)出保健品行業(yè)“爆富”的心態(tài)，道具越來越高檔，廣告越來越玄，策劃越來越敢說，正表明對自己平凡出身的不自信，象農(nóng)村出來的窮親戚，想攀上幾個有錢人提高自己的身價。制勝寶典之五策略制勝迷魂藥

如果隨便問業(yè)內(nèi)人士一個問題“保健品營銷最基本的元素是什么？”，那回答一定

是“策劃”，史玉株老師就一直把“好隊伍好策略好產(chǎn)品”作為保健品企業(yè)成功的三大

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要素；可是我們再隨便問一個消費者“保健品行業(yè)最大的問題是什么？”那回答一定是“夸大功效虛假宣傳”，在每年中消協(xié)投訴排行榜上，保健品一直是黑榜的第一位。

USP發(fā)明到幾天，也不是保健品的獨家專利，更不是什么秘密武器，可是在保健品

行業(yè)竟然把銷售主張變成了“迷魂藥”，真讓人感嘆國內(nèi)市場的出奇制勝。

一個在國外“昨日黃花”的產(chǎn)品號稱“席卷全球”、普通提高免疫力的產(chǎn)品竟然能

“抑制腫瘤”、抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”這些真實的謊言被一遍遍的公開非公開的發(fā)布和演繹,成為保健品行業(yè)最經(jīng)典的案例；“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的“中國式叫賣”響徹媒體；你“補血快”、我就“補血功能能持久”、那邊立即吆喝“補血紅了臉還有雀斑怎么辦?”、很快會有企業(yè)吆喝“不僅補血而且清脂”，甚至“清脂洗血排毒養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇，策略的主要作用是“核心賣點”，怎樣使產(chǎn)品具有強殺傷力，怎樣一下抓住顧客的心，這無可厚非。如果產(chǎn)品名副其實也就罷了，但是國內(nèi)以策劃團隊和小規(guī)模招商為主的很多產(chǎn)品就是只買“概念”，賣概念就是賣迷魂藥，把引導消費做成了“欺騙消費”，也就是牧羊的孩子使勁喊“狼來了”，策略實際就是“皇帝的新裝”，最終的結(jié)果就是謊言的千夫所指和自己的快速消亡。

國內(nèi)所有的保健產(chǎn)品都在運用策略原則，這里不再多舉例。不過說了半天好象都是

對策略的貶義，實際保健品的策略已經(jīng)對國內(nèi)市場產(chǎn)生了積極的影響。使保健品行業(yè)誕生了一大批“策劃大師和職業(yè)策劃人”，養(yǎng)活了大批的“廣告策劃團隊”，由于職業(yè)策劃的大量興起，使得保健品的策略研究已經(jīng)超越了其他行業(yè)，成為代表著國內(nèi)策劃力量的重要分支，在內(nèi)衣行業(yè)、民營醫(yī)院行業(yè)、化妝品行業(yè)得到了普遍應用。而筆者最感興趣的是“寶潔”的“舒膚佳”，竟然也在央視媒體打出“感冒時請用舒膚佳”的說法，叫人不由不想起“嚴迪”，這就是市場的力量，也是保健品對行業(yè)的突出貢獻。畢竟，迷魂藥也是一樣寶貝。

制勝寶典之六代言實證戲曲

請看：某補鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補鈣（集團年投入12億）；曾經(jīng)在中

國最權(quán)威媒體任職的某位詞作家投資的產(chǎn)品也曾使用過近百位明星現(xiàn)身說法（該人已身陷囹圄）；某位曾經(jīng)德高望重的老明星估計只要人能得病都得了一遍（道德何在）；明星+希望工程使某個產(chǎn)品一落千丈（公益何在）；中國的男明星好像都腎虛過，而女明星好像以前的肌膚都有問題（真理何在）廣告代言在這里不再是品位和性格,而成了中國最古老的戲劇“看我非我,我看我,我也非我;裝誰象誰,誰裝誰,誰就象誰”，把演戲的功夫用

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到保健品行業(yè)，使代言人成為中國市場公開的謊言。

也有把形象代言人做的更無聊的：國內(nèi)最著名的保健酒在上海曾經(jīng)聘請過兩位老藝

人擔任企業(yè)的形象大使，拍攝電視制作平面系列廣告，高喊“**酒強身健體”，結(jié)果后來上海市的一個大企業(yè)看到了保健酒的市場空間，也開始生產(chǎn)銷售保健酒，把某某酒的形象代言人重金挖過來，在電視上幸福的宣言“我們現(xiàn)在喝**酒了”中國俗話說“酒品即人品”，即使不說惡意競爭，后來企業(yè)的酒想來也不會有多少品牌內(nèi)涵。

和某著名詞作家在一個媒體的國內(nèi)第一節(jié)目主持人，從201*年開始頻頻出席并主

持保健品企業(yè)新聞發(fā)布會（一般是在人民大會堂舉行），可以說企業(yè)真是把戲做足了名家名段，再給產(chǎn)品戴個高帽子，戲唱的再好，消費者也是走馬看花，只有兩個字能說明問題“泛濫”！把本來好好的東西用到泛濫，從一個代言人到一堆代言人，也是從前兩年開始，保健品市場已經(jīng)沒有大腕，進入了“小丑時代”。

當然，保健品的“代言”并非一無事處，最起碼從另外一個角度促進了娛樂行業(yè)的

發(fā)展。最著名的就是國內(nèi)著名笑星，從“兩片”到“誰用誰知道”，帶給國人無數(shù)的笑聲和歡樂。

制勝寶典之七就業(yè)機會和人才培養(yǎng)“黃埔軍�！�

“自古英雄出少年”“天下武功出少林”，中國最本土的保健品人士或來自呼和浩特，

或來自東北雪原，摸著石頭過河，高舉起中國市場的獵獵紅旗，解決了上百萬人的就業(yè)問題，培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英，使保健品市場成為中國市場當之無愧的“黃埔軍�！薄�

三株公司兵敗“常德事件”，15萬營銷大軍悄悄下崗，沒有給國家造成一點影響，

如果是國營企業(yè)，早就產(chǎn)生一堆社會問題，而事實上，今天活躍在各行各業(yè)的精英，都曾在三株這所學校受過洗禮當然，這僅僅是保健品行業(yè)的一段小插曲。

由于保健品對終端、管理、策略的高度要求，每個企業(yè)在培訓方面都具有自己的特

色，甚至建立類似跨國公司“企業(yè)大學”的“培訓學院”，如山西傅山藥業(yè)、珠海天年生物等，通過企業(yè)內(nèi)部高層的言傳身教和社會培訓力量的結(jié)合，使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的訓練迅速適應企業(yè)的要求。

由于很多保健品企業(yè)和中小經(jīng)銷商本身不是很強大，很多草莽派的創(chuàng)業(yè)人文化水平

普遍的不高，所以在招聘時就不象大型公司一樣嚴格要求學歷和經(jīng)驗，而更注重吃苦耐勞和執(zhí)行的能力，所以給了很多學歷不高的年輕人鍛煉和施展的舞臺，這是民營類企業(yè)給中

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國做出的特色貢獻之一。而在這樣一個舞臺上，“時勢造英雄”，隨著產(chǎn)品的成功，企業(yè)迅速的壯大，使一批人從基層到中高層，管理經(jīng)驗的積累、營銷水平的提升、接觸層面的改變，讓保健品營銷人一步步刻苦修煉，建立自己的事業(yè)王國。

目前中國有7000萬以上的營銷人，保健品行業(yè)也有數(shù)百萬之巨，這些小企業(yè)不占

用銀行資金，快速的流通對GDP的增長具有舉足輕重的作用，這些企業(yè)的中堅力量既不依靠社會，又對未來充滿著熱情和信心，如果在解決就業(yè)問題時更多考慮如何支持中小企業(yè)，合理規(guī)范市場，而不是一味的壓制和限制，把這個行業(yè)當作出氣筒和瞄準器，相信中國市場一定會締造嶄新的輝煌。制勝寶典之八公益事業(yè)照妖鏡

世界范圍內(nèi)，最活躍的經(jīng)濟是私有經(jīng)濟，國內(nèi)保健市場是最能體現(xiàn)私有經(jīng)濟的市場。中國有句古話“富不過三代”，深刻表現(xiàn)出國人對前途的不可預知和對制勝寶典的

不可把握。當創(chuàng)業(yè)者手里擁有了可以大量自由支配的制勝寶典，或者說眾多的企業(yè)從創(chuàng)業(yè)者變成老板，企業(yè)的社會性就會積極體現(xiàn)，參與社會建設、推動社會進步的公眾命題就會出現(xiàn)在企業(yè)的日程上。

國內(nèi)保健品市場雖然魚龍混雜，但是眾多企業(yè)的領(lǐng)導人都有純粹的鄉(xiāng)土情節(jié)，發(fā)展

壯大過程中對社會的回報已經(jīng)形成了慣性和必然：希望工程、災區(qū)重建、疫情支援、社區(qū)志愿者到處都是保健品企業(yè)的蹤影。只所以這樣，首先和行業(yè)有關(guān)，保健品企業(yè)有和保險公司類似的地方，屬于服務型產(chǎn)業(yè)，對經(jīng)銷商的服務、對終端的服務、對顧客的服務都需要企業(yè)的參與精神，會議營銷為主的保健品企業(yè)更需要深度溝通和密切關(guān)注顧客，以便超越銷售產(chǎn)品達到文化營銷的目的；其二：保健品企業(yè)經(jīng)過的大浪淘沙的十幾年，沉淀下來的企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙�和深厚的�?nèi)功，所以力求在混亂的環(huán)境中樹立正面形象，積極爭取社會各界的認可和支持；其三：公益是最好的廣告，也是對社會資源的合理運用，甚至某些時候起到廣告起不到的作用。所以，企業(yè)都希望大樹底下好乘涼，使自己的品牌更上層樓。

有了這些原因，保健品企業(yè)熱衷公益事業(yè)就毫不奇怪了。但是保健品企業(yè)對社會的

貢獻遠不止此：你看，免費檢測身體的基本是保健品企業(yè)，知名（有可能是假知名）專家免費講座的是保健品企業(yè)，組織老年人集體活動和旅游的同樣是保健品企業(yè)有人說，這是企業(yè)醉翁之意不在酒，實際上還不是為了賣產(chǎn)品。話雖然這樣說，但是國人體質(zhì)的增強，醫(yī)療費用的逐年降低、國家醫(yī)療負擔的減輕，中老年人隨時方便的檢測（血壓、微循

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環(huán)、經(jīng)絡等等），中老年人社會文體活動的普及，保健品企業(yè)功不可沒，我們總不能看到市場有害群之馬，就否定這個市場存在的意義吧？而且只有在公益面前，才可以看出誰是英雄誰是敗類，由時間的沙漏篩選出神仙妖怪，象童話里的鏡子照出世間萬象。

小結(jié)：褒也罷，貶也罷，存在就是合理。國內(nèi)保健品行業(yè)從混沌中起步，已經(jīng)走進

并改變著我們的生活，每年數(shù)百億的銷售額見證著企業(yè)的興衰成敗，熱血沸騰的營銷人、策劃人和經(jīng)理人還在這條路上蹣跚前行，展望201*直銷立法，讓我們共同祝愿明天會更好。文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》

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