中國電信渠道經(jīng)理技能五級認(rèn)證大綱-基礎(chǔ)篇10.12

中國電信

渠道經(jīng)理技能五級認(rèn)證

考試大綱基礎(chǔ)篇

（V1.0）知識與能力章節(jié)內(nèi)容內(nèi)容解1.電信行業(yè)的特點(diǎn)1．電信行業(yè)特點(diǎn)2.電信產(chǎn)品的特點(diǎn)3.國內(nèi)主要電信運(yùn)營商概況1.中國電信集團(tuán)公司概況第一章電信基礎(chǔ)知識2.中國電信企業(yè)概況2.中國電信企業(yè)發(fā)展歷程3.中國電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型1.企業(yè)使命讓客戶盡情享受信息新生活√√√√√握√√√√√√√√用知識點(diǎn)了掌運(yùn)2.戰(zhàn)略目標(biāo)做世界級綜合信息服務(wù)提供商√3.核心價值觀全面創(chuàng)新求真務(wù)實(shí)以人為本共創(chuàng)價值3.中國電信企業(yè)文化4.經(jīng)營理念追求企業(yè)價值與客戶價值共同成長5.服務(wù)理念用戶至上用心服務(wù)6.企業(yè)行為準(zhǔn)則7.員工行為準(zhǔn)則8.企業(yè)形象口號世界觸手可及1.職業(yè)道德的概念1．職業(yè)道德基本知識2.職業(yè)道德的特點(diǎn)3.職業(yè)道德的社會作用4.渠道經(jīng)理須具備的職業(yè)道德1.愛崗敬業(yè)忠于本職2.精通業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)2.職業(yè)守則3.誠實(shí)守信講求信譽(yù)4.遵守紀(jì)律嚴(yán)守秘密3.常用法律法規(guī)制度1.電信條例的意義2.電信條例的相關(guān)規(guī)定√√√√√√√√√√第二章職業(yè)道德與法律規(guī)章制度3.合同法的意義4.合同的相關(guān)知識5.合同法的相關(guān)規(guī)定6.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定7.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的意義8.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的相關(guān)規(guī)定9.資料管理基本原則10.資料使用原則11.安全管理制度第三章渠道管理基礎(chǔ)知識1.實(shí)體渠道的分類2.專營渠道的分類1．渠道基礎(chǔ)概念3.開放渠道的分類√√√√√√√√√√√√備注

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中國電信

渠道經(jīng)理技能五級認(rèn)證

認(rèn)證教材能力篇

（V1.0）

1中國電信集團(tuán)公司前言

2中國電信集團(tuán)公司目錄

第一章渠道經(jīng)理的工作職責(zé)和工作規(guī)范要求...........................................................................5

第一節(jié)渠道經(jīng)理工作職責(zé)...................................................................................................5

一、渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)角色定位.......................................................................................5二、渠道經(jīng)理角色定位...............................................................................................5第二節(jié)渠道經(jīng)理基本工作要求...........................................................................................5

一、普通社會渠道經(jīng)理工作指引...............................................................................6二、賣場駐店渠道經(jīng)理工作指引...............................................................................8三、渠道經(jīng)理的能力要求.........................................................................................10

第二章渠道經(jīng)理六項(xiàng)能力.........................................................................................................12

第一節(jié)社會渠道.................................................................................................................12

一、社會渠道的特點(diǎn).................................................................................................12二、電信與代理商的期望值差距.............................................................................13第二節(jié)調(diào)研分析能力.........................................................................................................13

一、調(diào)研分析能力總概述.........................................................................................13二、調(diào)研內(nèi)容.............................................................................................................13三、調(diào)研方法.............................................................................................................14四、四流三率.............................................................................................................16五、調(diào)研分析.............................................................................................................17第三節(jié)談判激勵能力.........................................................................................................18

一、談判能力概述.....................................................................................................18二、溝通標(biāo)準(zhǔn).............................................................................................................20三、與代理商的溝通原則.........................................................................................22四、與代理商的談判進(jìn)程.........................................................................................22五、談判激勵.............................................................................................................23第四節(jié)進(jìn)店培訓(xùn)能力.........................................................................................................24

一、零售的特點(diǎn).........................................................................................................24二、培訓(xùn)對象的特點(diǎn).................................................................................................25三、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)的要求.................................................................................25四、進(jìn)店培訓(xùn)的內(nèi)容.................................................................................................26五、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)重點(diǎn).....................................................................................30第五節(jié)陳列優(yōu)化能力.........................................................................................................31

一、陳列優(yōu)化能力概述.............................................................................................31二、網(wǎng)點(diǎn)的形象內(nèi)容.................................................................................................32三、陳列細(xì)分原則.....................................................................................................33四、陳列方法.............................................................................................................35五、陳列原則.............................................................................................................36六、陳列更新.............................................................................................................37七、陳列轉(zhuǎn)變.............................................................................................................37第六節(jié)流程支撐能力.........................................................................................................38

一、流程支撐概述.....................................................................................................38

3中國電信集團(tuán)公司二、投訴處理.............................................................................................................38三、IT支撐................................................................................................................40四、宣傳拉力.............................................................................................................40第七節(jié)微型促銷能力.........................................................................................................41

一、微型促銷能力概述.............................................................................................41二、按四流三率進(jìn)行微促計(jì)劃.................................................................................43三、微促準(zhǔn)備.............................................................................................................44四、微型促銷形式.....................................................................................................45五、不同維度的微促流程.........................................................................................46六、微型促銷的評價標(biāo)準(zhǔn).........................................................................................48七、渠道工作模式.....................................................................................................48

4中國電信集團(tuán)公司第一章渠道經(jīng)理的工作職責(zé)和工作規(guī)范要求

第一節(jié)渠道經(jīng)理工作職責(zé)

一、渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)角色定位

渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)（指賣場渠道專員和一般社會網(wǎng)點(diǎn)渠道經(jīng)理）作為中國電信發(fā)展代理渠道的中堅(jiān)力量，需要明確自身在未來企業(yè)戰(zhàn)略框架下的使命。渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)所做的一切工作的最終目的在于使得代理渠道提高業(yè)績能力。圍繞這個最終目的，渠道經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的定位為：

電信優(yōu)質(zhì)代理渠道優(yōu)秀業(yè)績的推動者；電信優(yōu)質(zhì)代理渠道健康運(yùn)營的督導(dǎo)者；電信和代理渠道雙贏發(fā)展的掌控者。

二、渠道經(jīng)理角色定位

社會渠道經(jīng)理包括普通社會渠道經(jīng)理（針對除賣場之外的普通社會渠道網(wǎng)點(diǎn)）和賣場駐店渠道經(jīng)理（針對手機(jī)賣場重點(diǎn)渠道）兩類人員。普通社會渠道經(jīng)理主要通過渠道現(xiàn)場走訪、督導(dǎo)等方式，賣場駐店渠道經(jīng)理主要以進(jìn)駐賣場提供支持、幫扶等方式，向社會渠道傳達(dá)公司下發(fā)的各類營銷政策，協(xié)助社會渠道開展市場營銷工作并及時解決日常經(jīng)營中遇到的問題，同時將在市場中搜集到的信息及時反饋給公司，以實(shí)現(xiàn)電信政策和產(chǎn)品有效到達(dá)最終客戶，提高社會渠道的穩(wěn)定性和忠誠度，提升社會渠道的營銷能力和競爭力。

渠道經(jīng)理作為管控和支撐代理渠道的重要力量，需要明確自身的角色定位。現(xiàn)有的渠道經(jīng)理角色定位是多方面，他們是營業(yè)員，是培訓(xùn)師，也是檢查者，同時也是支撐者。

教練：做渠道營銷能力提升的教練。保姆：做渠道最貼心的支撐者。管理者：做好渠道銷售過程的管控。

第二節(jié)渠道經(jīng)理基本工作要求

5中國電信集團(tuán)公司一、普通社會渠道經(jīng)理工作指引

（一）崗位定位

社會渠道經(jīng)理作為業(yè)務(wù)前端與代理商直接接觸的電信工作人員，負(fù)責(zé)所轄范圍內(nèi)社會渠道的日常服務(wù)管理、業(yè)務(wù)發(fā)展等工作，同時對自營廳“引商入店”終端代理商進(jìn)行管理、負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)社會渠道（包括駐店代理商）滲透、繳費(fèi)站等渠道的建設(shè)和拓展，承擔(dān)所轄區(qū)域內(nèi)社會渠道收入、用戶發(fā)展任務(wù)。

（二）主要職責(zé)

普通社會渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括渠道網(wǎng)點(diǎn)拓展、信息收集與反饋、基礎(chǔ)管理、服務(wù)與維系、督導(dǎo)與考核幾個方面，具體如下：

項(xiàng)目協(xié)助拓展渠道網(wǎng)點(diǎn)職責(zé)內(nèi)容根據(jù)公司整體渠道規(guī)劃及具體發(fā)展計(jì)劃拓展渠道：選點(diǎn)、選人、談判。負(fù)責(zé)或協(xié)助新增代理商的工作包括：代理資格的認(rèn)定、協(xié)議內(nèi)容與代理商的約定（含保證金金額、補(bǔ)貼方案、考核內(nèi)容等）、審核、審批及代理協(xié)議的簽訂、系統(tǒng)工號的開放、操作系統(tǒng)的安裝、調(diào)試和培訓(xùn)。對公司制定的業(yè)務(wù)操作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、市場營銷政策在渠道執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的問題、漏洞等及時形成書面反饋。收集競爭對手的市場營銷政策、傭金政策；如發(fā)現(xiàn)競爭對手政策有所變動，及時反饋相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。渠道信息收集反饋渠掌握所轄區(qū)域管理的渠道基礎(chǔ)情況，對代理商檔案的整理與保管（正確、整齊、掌握完整），建立渠道基礎(chǔ)情況信息表（要求有電子文檔,同時必須書面文檔備份）。渠道了解所轄區(qū)域競爭對手渠道的分布情況，建立競爭對手渠道調(diào)查信息表（要求情況有電子文檔,同時必須書面文檔備份)。按公司要求或公司統(tǒng)一下發(fā)的分級代理協(xié)議模本與所轄區(qū)域的渠道及時簽訂/規(guī)范續(xù)簽代理協(xié)議。渠道對代理商協(xié)議的整理與保管（正確、整齊、完整）。需報備的代理協(xié)議及時報代理備上級單位。協(xié)議及時完善《渠道管理系統(tǒng)》中的信息，定期整理、更新渠道臺帳�？刂魄�道如發(fā)生渠道協(xié)議正常終止不續(xù)簽或違約終止協(xié)議情況，應(yīng)負(fù)責(zé)做好代理商退戶清退清算工作。風(fēng)險渠道合作利用公司現(xiàn)有渠道維系政策和各項(xiàng)渠道服務(wù)工作的開展，通過代理商建立良好關(guān)系合作關(guān)系，穩(wěn)定代理商隊(duì)伍、維護(hù)渠道的穩(wěn)定性。維系渠道服務(wù)代理商必須有指定的渠道管理人員的聯(lián)系電話,對有送卡上門需求的渠道給予主動送卡上門的服務(wù)。提供定期（如：每月）將代理商的業(yè)務(wù)酬金清單明細(xì)主動送上門的服務(wù)，對代道基礎(chǔ)管理渠道服務(wù)與維系6中國電信集團(tuán)公司項(xiàng)目職責(zé)內(nèi)容理商有傭金疑問的號碼進(jìn)行核查，及時查明原因并解決。對渠道的系統(tǒng)操作故障（包括專線、代理營業(yè)系統(tǒng)上的功能使用、自助詳單打印機(jī)等）及業(yè)務(wù)、營銷政策疑問等，建立首問責(zé)任制，聯(lián)系相關(guān)部門及時處理并回復(fù)渠道。對渠道及時主動上門發(fā)放最新的受理單、宣傳資料，同時回收過期的受理單、宣傳資料。正確理解傳達(dá)公司政策，并及時通知渠道公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、營銷政策等。服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度：有無出現(xiàn)代理商有理由投訴管理員。縣分公司建立渠道經(jīng)理工作質(zhì)量投訴監(jiān)督電話，該號碼公布給轄區(qū)內(nèi)所有代理商（含二級渠道代理商）。建立定期的渠道回訪，通過回訪表體現(xiàn)，建立書面形式的代理商回訪登記表（核心代理商*次/1周、普通代理商*次/1周），由代理商簽字確認(rèn)。解決用戶對代理商的投訴，并向用戶及公司進(jìn)行反饋（普通事件需當(dāng)天解決、重大投訴因情節(jié)輕重而定）。上門指導(dǎo)渠道人員正確操作代理營業(yè)系統(tǒng)、自助詳單打印機(jī)等。渠道上門指導(dǎo)渠道人員正確使用、填寫受理單、登記表。業(yè)務(wù)對公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、營銷政策上門指導(dǎo)或培訓(xùn)。指導(dǎo)指導(dǎo)渠道陳列，包括VI、宣傳單頁、宣傳物料等。方案執(zhí)行并組織落實(shí)銷售和市場推廣方案。落地業(yè)務(wù)通過各種方法手段促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的渠道多放號、不斷提高第一推薦率、不斷提高督導(dǎo)新增市場占有率。業(yè)務(wù)督導(dǎo)與渠道考核銷售量分析對所轄區(qū)域代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展情況每月進(jìn)行橫向(所轄區(qū)域內(nèi)各代理商業(yè)務(wù)發(fā)展占比)與縱向(本月業(yè)務(wù)量與前N月業(yè)務(wù)量對比)的分析。督促代理商客戶資料按時返檔，確保代理商上交資料的完備性、正確性。業(yè)務(wù)監(jiān)督代理商在業(yè)務(wù)操作上是否有違反公司規(guī)定的行為，如串卡、串機(jī)、套機(jī)、監(jiān)督惡意競爭等。承擔(dān)所管轄的渠道業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)；每月對所轄區(qū)域各渠道進(jìn)行一次綜合考評綜合（包括服務(wù)職能、銷售職能、形象宣傳等進(jìn)行全面考評，每月做一次書面考評考核總結(jié)）。（三）工作要求1、日常工作要求

普通社會渠道經(jīng)理每天、每周、每月需開展的主要工作包括：每天工作要求開晨會訪渠道每周工作要求周計(jì)劃做培訓(xùn)每月工作要求助營銷月例會7中國電信集團(tuán)公司填記錄2、工作時限

問題描述代理費(fèi)用明細(xì)提供領(lǐng)卡、取卡物料備品代理商報賬計(jì)算機(jī)打印機(jī)等故障客戶投訴處理3、客戶資料保密要求

收信息月溝通處理時限3個工作日完成1個工作日完成1個工作日完成3個工作日完成2個工作日完成4個小時回復(fù)由于普通社會渠道經(jīng)理工作性質(zhì)較為敏感，掌握著公司社會渠道發(fā)展規(guī)模和重要的渠道商業(yè)信息，為保障公司合法利益，要求普通社會渠道經(jīng)理只允許掌握所管轄區(qū)域內(nèi)社會渠道信息，不得向其它分公司、外部門、外單位提供區(qū)域內(nèi)的渠道發(fā)展資料，不得向社會渠道透露渠道工作等機(jī)密性內(nèi)容，必須嚴(yán)格遵守資料保密制度，保障信息安全。

二、賣場駐店渠道經(jīng)理工作指引

（一）崗位定位

賣場駐店渠道經(jīng)理作為業(yè)務(wù)前端與賣場直接接觸的電信工作人員，負(fù)責(zé)所進(jìn)駐手機(jī)賣場的C網(wǎng)終端及業(yè)務(wù)的銷售、門店的日常運(yùn)營管理與支撐、各類競爭信息的收集與反饋等，承擔(dān)所轄進(jìn)駐賣場的收入、用戶發(fā)展任務(wù)。

（二）主要職責(zé)

賣場駐店渠道經(jīng)理的職責(zé)主要包括協(xié)助銷售手機(jī)和套餐、信息收集與反饋、基礎(chǔ)管理、服務(wù)與維系、督導(dǎo)與考核幾個方面，具體如下：

項(xiàng)目協(xié)助銷售手機(jī)和套餐職責(zé)內(nèi)容協(xié)助C網(wǎng)專員銷售C網(wǎng)手機(jī)和套餐，幫助C網(wǎng)專員解決C網(wǎng)銷售過程中的相關(guān)問題。對公司制定的業(yè)務(wù)操作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、市場營銷政策在賣場執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)的問題、漏洞等及時形成書面反饋。收集競爭對手的市場營銷政策、激勵政策；如發(fā)現(xiàn)競爭對手政策有所變動，及時反饋相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。主要收集客戶接觸量、成功銷售量、進(jìn)店人流量、新促銷政策、新熱賣機(jī)型等信息（全部包含電信的情況和競爭對手的情況）賣場信息收集反饋8中國電信集團(tuán)公司項(xiàng)目賣場基掌握賣場礎(chǔ)情況管理職責(zé)內(nèi)容掌握所轄區(qū)域管理的賣場基礎(chǔ)情況，對賣場檔案的整理與保管（正確、整齊、完整），建立賣場基礎(chǔ)情況信息表（要求有電子文檔,同時必須書面文檔備份）。了解所轄區(qū)域競爭對手賣場的分布情況，建立競爭對手賣場調(diào)查信息表（要求有電子文檔,同時必須書面文檔備份)。及時主動領(lǐng)取并送達(dá)賣場最新的受理單、宣傳資料等，同時回收過期的受理單、宣傳資料。提供定期（如：每月）將賣場的業(yè)務(wù)酬金清單明細(xì)，對賣場有傭金疑問的號碼進(jìn)行核查，及時查明原因并解決。賣賣場服務(wù)場服務(wù)與維系賣場業(yè)務(wù)指導(dǎo)對賣場的系統(tǒng)操作故障（包括專線、代理營業(yè)系統(tǒng)上的功能使用、自助詳單打印機(jī)等）及業(yè)務(wù)、營銷政策疑問等，建立首問責(zé)任制，聯(lián)系相關(guān)部門及時處理并回復(fù)賣場。正確理解傳達(dá)公司政策，并及時通知賣場公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、營銷政策等。解決用戶對賣場的投訴，并向用戶及公司進(jìn)行反饋（普通事件需當(dāng)天解決、重大投訴因情節(jié)輕重而定）。指導(dǎo)賣場人員正確操作代理營業(yè)系統(tǒng)、自助詳單打印機(jī)等。指導(dǎo)賣場人員正確使用、填寫受理單、登記表。對公司的業(yè)務(wù)規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、營銷政策上門指導(dǎo)或培訓(xùn)。指導(dǎo)賣場陳列，包括VI、宣傳單頁、宣傳物料等。業(yè)務(wù)督導(dǎo)業(yè)務(wù)銷售量分督析導(dǎo)與賣業(yè)務(wù)監(jiān)督場考核綜合考核通過各種方法手段促進(jìn)賣場多放號、不斷提高第一推薦率、不斷提高新增市場占有率。對所負(fù)責(zé)賣場的業(yè)務(wù)發(fā)展情況每月進(jìn)行橫向(所負(fù)責(zé)的賣場業(yè)務(wù)發(fā)展占比)與縱向(本月業(yè)務(wù)量與前N月業(yè)務(wù)量對比)的分析。督促賣場客戶資料按時返檔，確保賣場上交資料的完備性、正確性。監(jiān)督賣場在業(yè)務(wù)操作上是否有違反公司規(guī)定的行為，如串卡、串機(jī)、套機(jī)、惡意競爭等。每月對所轄區(qū)域各賣場進(jìn)行一次綜合考評（包括服務(wù)職能、銷售職能、形象宣傳等進(jìn)行全面考評，每月做一次書面考評總結(jié)）。（三）工作要求1、日常工作要求

賣場駐店渠道經(jīng)理每天、每周、每月需開展的主要工作包括：每天工作要求協(xié)助營銷每周工作要求參加周會每月工作要求傭金確認(rèn)9中國電信集團(tuán)公司參加例會填寫日報2、工作時限

問題描述傭金明細(xì)提供領(lǐng)卡、取卡物料備品計(jì)算機(jī)打印機(jī)等故障客戶投訴處理3、客戶資料保密要求

培訓(xùn)提升收集信息參加月會績效溝通處理時限3個工作日完成1個工作日完成1個工作日完成2個工作日完成4個小時回復(fù)由于賣場駐店渠道經(jīng)理工作性質(zhì)較為敏感，掌握著公司社會渠道發(fā)展規(guī)模和重要的渠道商業(yè)信息，為保障公司合法利益，要求賣場駐店渠道經(jīng)理只允許掌握所進(jìn)駐賣場的信息，不得向其它分公司、外部門、外單位提供區(qū)域內(nèi)的渠道發(fā)展資料，不得向社會渠道透露渠道工作等機(jī)密性內(nèi)容，必須嚴(yán)格遵守資料保密制度，保障信息安全。

三、渠道經(jīng)理的能力要求

（一）社會渠道新發(fā)展對渠道經(jīng)理提出新的能力要求

在電信業(yè)務(wù)重組的背景下，渠道將成為市場競爭中最為顯性的競爭要素，競爭對手將會投入更多資源對渠道資源進(jìn)行爭奪，對渠道尤其是優(yōu)質(zhì)社會渠道的有效掌控將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下市場競爭的焦點(diǎn)。

社會渠道的重要戰(zhàn)略角色：“渠道為王”、“得渠道者得天下”這已經(jīng)不是什么新鮮詞語。三大運(yùn)營商已將社會渠道的發(fā)展與經(jīng)營作為關(guān)鍵一役在做全力準(zhǔn)備，社會渠道數(shù)量、社會渠道業(yè)務(wù)發(fā)展占比、社會渠道忠誠度等關(guān)鍵指標(biāo)已備受運(yùn)營商關(guān)注，社會渠道的戰(zhàn)略地位不言自明。的

社會渠道持續(xù)盈利是渠道忠誠的基礎(chǔ)：渠道代理商與運(yùn)營商之間的合作關(guān)系是建立在共贏的基礎(chǔ)上的，而部分代理商并不能在合作中持續(xù)賺取滿意的利潤，基于此，運(yùn)營商必須要考慮的是如何保證代理商在合作過程中的盈利狀態(tài)，促進(jìn)代理商忠誠度的提升，讓合作達(dá)成長久共贏，進(jìn)而成為運(yùn)營商在競爭中的制勝法寶。

渠道經(jīng)理應(yīng)成為代理商經(jīng)營的謀士和幫手：渠道經(jīng)理在運(yùn)營商和代理商之間扮演著重要角色，如何由目前的簡單政策傳達(dá)、物料傳遞等工作，轉(zhuǎn)變成為代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展提供策略和技

10中國電信集團(tuán)公司術(shù)支撐的謀士和幫手，做到真正走進(jìn)社會渠道經(jīng)營中來，并實(shí)現(xiàn)角色的快速轉(zhuǎn)變和精準(zhǔn)定位。這就要求渠道經(jīng)理加強(qiáng)六方面能力提升，即：調(diào)研分析能力、談判激勵能力、進(jìn)店培訓(xùn)能力、陳列優(yōu)化能力、流程支撐能力、微型促銷能力。

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中國電信集團(tuán)公司第二章渠道經(jīng)理六項(xiàng)能力

第一節(jié)社會渠道

一、社會渠道的特點(diǎn)

（一）社會渠道是中國電信渠道體系的重要組成部分

1、當(dāng)前通信業(yè)競爭激烈，針對電信公眾客戶群，不適用縱向一體化策略。

自營渠道為主的模式就是縱向一體化。電信產(chǎn)品屬服務(wù)產(chǎn)品，具有不可貯存性。同時由于技術(shù)的進(jìn)步，通信產(chǎn)品供應(yīng)量和帶寬利用率成倍地提高，公眾客戶產(chǎn)品的同質(zhì)性競爭激烈，使得供應(yīng)量過剩的問題尤為嚴(yán)重。代理商提供了高效交易渠道，可以管理意料之外的或偶發(fā)性的通信需要。

3G時代，營銷從產(chǎn)品、服務(wù)、促銷都發(fā)生著深刻的變化，通信行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力，并誕生了許多新的需求，需要渠道管理與時俱進(jìn)。

2、客戶的使用需求和移動通信市場競爭博弈離不開社會渠道

社會渠道具有覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、貼近客戶的特點(diǎn)，在現(xiàn)有國內(nèi)電信業(yè)務(wù)市場尤其是移動業(yè)務(wù)市場的發(fā)展中發(fā)揮了主導(dǎo)地位。另外，調(diào)查結(jié)果表明，中高端用戶更習(xí)慣于去手機(jī)專業(yè)賣場、手機(jī)連鎖店購買手機(jī)，同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國移動、中國聯(lián)通超過70%的新增用戶來自社會渠道。

社會渠道的拓展對終端社會化運(yùn)營具有明顯的推動作用。各個城市的通信商圈是終端銷售的聚集區(qū)域，也是運(yùn)營商渠道爭奪的焦點(diǎn)。目前整個通信行業(yè)正在積極推動移動終端社會化，而渠道社會化是終端社會化的必要基礎(chǔ)。

3、代理模式能有效彌補(bǔ)自有實(shí)體渠道的不足

電信業(yè)發(fā)展迅速，市場千變?nèi)f化，其產(chǎn)品也是有生命周期的。當(dāng)3G業(yè)務(wù)快速增長時，對人員的需求可以借助代理商；反過來，有的業(yè)務(wù)爆發(fā)式的需求增長后往往會快速降溫，以代理渠道為主的運(yùn)營商從衰退業(yè)務(wù)中退出相對容易。

（二）社會渠道的特點(diǎn)

中國電信社會渠道的特點(diǎn)：覆蓋廣、數(shù)量多、積極性高、建設(shè)快、成本可變、貼近客戶。

12中國電信集團(tuán)公司二、電信與代理商的期望值差距

我們電信與代理商是一家人嗎？

從以下表格中，我們可以看出電信與代理商在某些點(diǎn)上的期望值還是有一定差距，具體體現(xiàn)如下：

表1電信與代理商的期望值差距

電信期望值專營遵守規(guī)定的價格，不沖貨提高服務(wù)水平，發(fā)展新業(yè)務(wù)多家代理有利潤就沖貨盡量減少需要成本的服務(wù)，減少服務(wù)人員，減少服務(wù)硬件不要洗卡，提高在網(wǎng)率店面用于電信宣傳公司的政策及時回款盡量推成熟的產(chǎn)品鼓勵用戶換號店面同時用于手機(jī)或其他減少宣傳政策的成本代理商期望值嚴(yán)格執(zhí)行公司促銷政策，不截留促銷品促銷品用于別的用途，自用也好第二節(jié)調(diào)研分析能力

一、調(diào)研分析能力總概述

調(diào)查分析是指渠道經(jīng)理通過實(shí)地觀察、面談、提問調(diào)查等方式收集、了解事物詳細(xì)資料數(shù)據(jù)，并加以分析的方法。渠道經(jīng)理應(yīng)通過觀察、交流、測算等方法對其所負(fù)責(zé)的社會代理網(wǎng)點(diǎn)的地理位置、人流量、客戶類型、運(yùn)營管理、人員素質(zhì)、合作意愿、競爭對手滲透情況進(jìn)行清晰、量化的調(diào)研。

二、調(diào)研內(nèi)容

（一）調(diào)研內(nèi)容

渠道經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)的社會代理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，主要從人、店、制度與流程等三方面進(jìn)行調(diào)研，其具體內(nèi)容包括：

表2調(diào)研具體內(nèi)容

13中國電信集團(tuán)公司調(diào)研方面具體內(nèi)容人的方面1、業(yè)主、店長、店員、競爭對手店的方面1、位置2、人流量制度與流程的方面1、傭金發(fā)放2、店員酬金3、業(yè)主的管理方式4、店長的管理方式5、門店收入6、門店成本：要考慮利潤、稅收、費(fèi)用等2、合作意愿、士氣、信心、3、客流量人品4、銷售流3、業(yè)務(wù)理解、系統(tǒng)操作、5、銷售額銷售技巧、精力6、空間4、管理能力、市場敏感度7、門店陳列5、宣傳技巧8、回頭量：重復(fù)購買率，表示店鋪生存的能力。9、投訴量：是店鋪服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)之一。（二）調(diào)研實(shí)施步驟

1、調(diào)研的第一階段任務(wù)：了解合作商是否具備成為優(yōu)質(zhì)合作商的資質(zhì)及條件。需要掌握

三方面信息：合作門店的合作意愿、合作資質(zhì)與合作能力。

（1)合作門店的合作意愿：對電信了解度、利潤點(diǎn)在哪里、產(chǎn)品了解度、以及對合作

模式要求。

（2)合作資質(zhì)：門店位置、營銷面積、宣傳面積、客流量等。（3)合作能力：店員素質(zhì)、銷售能力、利潤結(jié)構(gòu)、資金儲備。

2、調(diào)研的第二階段任務(wù)：了解合作門店運(yùn)營情況、對電信產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)品銷售情況，

總結(jié)門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)或協(xié)助門店對當(dāng)前銷售情況進(jìn)行發(fā)析，尋求解決、優(yōu)化方法。需要掌握三方面信息：銷售情況、運(yùn)營情況和競爭對手。

（1）銷售情況：是否贏利、銷售是否達(dá)標(biāo)、業(yè)務(wù)水平、銷售技巧等。（2）運(yùn)營情況：促銷活動、宣傳情況、運(yùn)營困境、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等。（3）競爭對手：酬金政策、促銷活動、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品信息等。

三、調(diào)研方法

渠道經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)的社會代理網(wǎng)點(diǎn)主要通過觀察、交談、測算等方式進(jìn)行調(diào)研。（一）觀察法：

觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去

14中國電信集團(tuán)公司直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。

1、觀察法的特點(diǎn)

（1)觀察法是有目的、有計(jì)劃的搜集市場資料的過程。（2)觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。（3)觀察法要求綜合運(yùn)用多種觀察工具。

（4)觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的真實(shí)情況。2、觀察的一般要求：

（1)養(yǎng)成觀察習(xí)慣，形成觀察的靈敏性；集中精力勤奮、全面、多角度進(jìn)行；觀察與

思考相結(jié)合。

（2)制定好觀察提綱。觀察提綱因只供觀察者使用，應(yīng)力求簡便，只需列出觀察內(nèi)容、

起止時間、觀察地點(diǎn)和觀察對象即可。為使用方便還可以制成觀察表或卡片。（3)按計(jì)劃（提綱）實(shí)行觀察，作好詳細(xì)記錄，最后整理、分析、概括觀察結(jié)果，作

出結(jié)論

3、社會渠道調(diào)研過程中，需要重點(diǎn)觀察內(nèi)容包括：

（1)觀察人流量

（2)觀察轉(zhuǎn)化率（人流轉(zhuǎn)客流、客流轉(zhuǎn)銷售流、銷售流轉(zhuǎn)銷售額）（3)周邊的環(huán)境（商圈、社區(qū)、競爭對手等）（二）交談法：

交談法是指渠道經(jīng)理通過與交談對象進(jìn)行面對面地交談來了解渠道相關(guān)人與事基本研究方法。交談法能夠簡單而迅速地收集多方面的工作分析資料。但是交談法應(yīng)避免只憑主觀印象，或談話者和調(diào)查對象之間毫無目的、漫無邊際的交談。關(guān)鍵是要準(zhǔn)備好談話計(jì)劃，包括關(guān)鍵問題的準(zhǔn)確措辭以及對談話對象所做回答的分類方法。也就是說事先做好如下準(zhǔn)備：

1、說話的內(nèi)容：了解日常經(jīng)營情況。

2、談話進(jìn)行的方式：直接、簡單、態(tài)度平和，換位思考，不要用命令式的語氣溝通。3、應(yīng)注意提問的措辭，并與交談對象進(jìn)行說明。4、準(zhǔn)備必要時的備用方案。

5、規(guī)定對調(diào)查對象所做回答的記錄，以及分類方法。6、在訪問過程中，調(diào)研人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場。

15中國電信集團(tuán)公司（三）測算法：

測算法是在觀察法和交談法的基礎(chǔ)上有針對性得到量化結(jié)果，對市場未來可能出現(xiàn)的變化趨勢進(jìn)行的估算、預(yù)測和推斷，渠道經(jīng)理重點(diǎn)使用的結(jié)果包括：

1、計(jì)算人工成本。

人工成本主要包括：職工工資總額、社會保險費(fèi)用、職工福利費(fèi)用、職工教育經(jīng)費(fèi)、勞動保護(hù)費(fèi)用、職工住房費(fèi)用和其他人工成本支出。其中，職工工資總額是人工成本的主要組成部分。

2、計(jì)算總成本。

總成本是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供某種勞務(wù)而發(fā)生的總耗費(fèi)。即：在一定時期內(nèi)（財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)評價中按年計(jì)算）為生產(chǎn)和銷售所有產(chǎn)品而花費(fèi)的全部費(fèi)用。

3、計(jì)算利潤率。

利潤率=利潤÷成本×100%。利潤率常用百分比表示。4、計(jì)算競爭對手條件。

競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或替代品的企業(yè)。渠道經(jīng)理要及時了解相關(guān)競爭對手酬金政策、促銷活動、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品信息等相關(guān)信息，并對相對競爭對手條件進(jìn)行分析。如了解片區(qū)內(nèi)有多少聯(lián)通的渠道？自營、代辦、二級點(diǎn)各有多少？片區(qū)內(nèi)有多少移動的渠道？自營、代辦、二級點(diǎn)各有多少？片區(qū)內(nèi)聯(lián)通（移動）的用戶數(shù)有多少？根據(jù)收獲競爭信息，分析競爭對手的銷售狀況，競爭對手的網(wǎng)絡(luò)狀況等。

四、四流三率

四流三率作為門店生存和發(fā)展重要指標(biāo)，其具有相當(dāng)重要性。四流是指人流量、客流量、銷售量、銷售額。三率是指人流量轉(zhuǎn)化為客流量的轉(zhuǎn)化率；客流量轉(zhuǎn)為化銷售量的轉(zhuǎn)化率；銷售量轉(zhuǎn)為為銷售額的轉(zhuǎn)化率。

（一）人流量

人流量是指經(jīng)過店面的人數(shù)。

人流量主要由選點(diǎn)和聯(lián)盟兩方面因素決定的。

（二）客流量

客流量是指進(jìn)入店面的人數(shù)。

人流量轉(zhuǎn)化為客流量由外部陳列和外部宣傳兩方面因素決定的。

16中國電信集團(tuán)公司（三）銷售量

銷售量是指銷售成功率。

客流量轉(zhuǎn)化為銷售量關(guān)鍵是產(chǎn)品要與人匹配，產(chǎn)品要與客戶匹配，產(chǎn)品要與體驗(yàn)流程匹配。

（四）銷售額

銷售額是指銷售金額。

銷售量能成功轉(zhuǎn)化銷售額是由交叉銷售、末梢激勵所決定的。

五、調(diào)研分析

調(diào)研完成后，渠道經(jīng)理將對收集完成的調(diào)研資料進(jìn)行整理，通過銷售密度、收支利潤表、計(jì)件激勵表等對代理商情況把握，并有針對性的提出解決方案。

（一）銷售密度

案例：某代理商營業(yè)面積為20萬平方米，年銷售手機(jī)近650萬臺。月銷售密度為=6500000臺/12月/201*00平方米=2.71臺/平方/月

（二）收支利潤表

對代理商：調(diào)研完成后我們可以分析出，收入從哪里來，成本從哪里來，哪些成本是可變成本，與哪些變量同向變動。哪些是固定成本。對于固定成本，關(guān)鍵是要加大使用，盡量攤薄。

（三）計(jì)件激勵表

對于店員：調(diào)研完成后我們可以分析出，他的收入來自于哪里，成本來自于哪里？哪些是可變成本？如加班時間。如何更多的帶來收入？

（四）調(diào)研結(jié)果的匯報

調(diào)研結(jié)果匯報，就是渠道經(jīng)理把針對社會渠道的調(diào)查情況，向有關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)匯報。它是對客觀存在的事物有目的進(jìn)行深入細(xì)致的實(shí)地調(diào)查，通過各種方法和途徑，掌握大量的情況和材料，然后作認(rèn)真地分析研究，努力找出事物的本質(zhì)，弄清它的發(fā)展規(guī)律，有根有據(jù)地形成結(jié)果。渠道經(jīng)理將最終調(diào)研結(jié)果向上溝通，其向上溝通時主要采用匯報形式，應(yīng)該注意以下幾個方面的事情：

1、匯報的結(jié)構(gòu)

匯報就是呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，是論證系統(tǒng)，其要求邏輯嚴(yán)密，擺事實(shí)，講道理，具有強(qiáng)烈的說服力，從而使之成為科學(xué)決策的可靠資料。對經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析與理論分析所得到的系統(tǒng)的完整

17中國電信集團(tuán)公司的“調(diào)查資料”，在匯報成文前，需精心選擇，要注意取舍。

如何選擇材料呢？一是選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的，關(guān)系不大的，次要的，非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出；二是注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合，材料不僅要支持報告中某個觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的“大氣”。

一般匯報結(jié)構(gòu)包括五部分內(nèi)容：一是結(jié)論先行：最先呈現(xiàn)調(diào)研分析結(jié)果；二是緣起：闡述做這個事情原因；三是必要性：為什么要這么做；四是可行性與資源：這樣做可不可行？資源是否到位；五是具體措施：即如何實(shí)施等。

2、匯報的特點(diǎn)

（1)數(shù)字清楚：注意對數(shù)字、圖表的使用，就是尊重客觀事實(shí)，靠數(shù)據(jù)說話。（2)簡潔明了：語言要樸實(shí)簡練，準(zhǔn)確精當(dāng)，做到深入淺出，語言具有表現(xiàn)力，準(zhǔn)確、

鮮明、生動、樸實(shí)。

（3)維度統(tǒng)一：匯報應(yīng)該從人員、銷售、競爭、資源等角度進(jìn)行，但是維度要統(tǒng)一，

主題明確，主題是匯報的靈魂，對匯報的成敗具有決定性的意義。

3、異常的處理

（1)異常必須反應(yīng)：在調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)異常情況，如發(fā)現(xiàn)競爭策反情況，應(yīng)及時向相關(guān)

人員或者領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行反應(yīng)，采取措施避免問題擴(kuò)大化。

（2)標(biāo)桿迅速復(fù)制：通過典型樹標(biāo)桿，采取“標(biāo)桿+復(fù)制”模式，采用典型向外延的

方式，快速復(fù)制，提升社會渠道服務(wù)營銷水平。

第三節(jié)談判激勵能力

一、談判能力概述

談判有廣義與狹義之分。廣義的談判是指除正式場合下的談判外，一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等，都可以看做談判。狹義的談判僅僅是指正式場合下的談判。

渠道經(jīng)理是聯(lián)系中國電信與代理網(wǎng)點(diǎn)之間的紐帶，肩負(fù)著企業(yè)政策落實(shí)的重?fù)?dān)，必須能夠與社會代理商進(jìn)行溝通與談判，推動企業(yè)政策的執(zhí)行。在傭金及政策之外，渠道經(jīng)理必須能夠激發(fā)代理商對于中國電信產(chǎn)品與前景的信心，改善經(jīng)營情況。

（一）溝通的概念

溝通（Communication）原意為達(dá)到共同，溝通也就是使溝通雙方的經(jīng)驗(yàn)、思想、符號等達(dá)到共同。全面地講，溝通是同周圍環(huán)境進(jìn)行信息互換的一個多元化的過程。

18中國電信集團(tuán)公司

圖1溝通的形式

（二）溝通的形式

溝通的形式通常包括：語言溝通和非語言溝通兩種。語言溝通包括書面溝通和口頭溝通，而非語言溝通包括距離方向、肢體語言、身體接觸。

（三）溝通的過程模式

視覺溝通（55%）語言溝通(7%)聲音溝通（38%）

圖2溝通的步驟

（四）什么是有效溝通

交流、溝通是一個較復(fù)雜的過程，正確理解這一過程，可以幫助有效地表達(dá)自己的意思，并且可以避免可能發(fā)生的一些問題。有效溝通需要以下幾個步驟：

羅列表達(dá)內(nèi)容

19中國電信集團(tuán)公司

選取合適的信息讓對方做好準(zhǔn)備發(fā)送信息對方收到對方分解信息確認(rèn)信息被對方理解

有效的溝通應(yīng)該表示為：發(fā)出的信息＝接受的信息（即接收者100%了解發(fā)出的信息）。

二、溝通標(biāo)準(zhǔn)

（一）有效傾聽1、傾聽的障礙

（1）環(huán)境障礙噪音、溝通的人數(shù)（2）技能因素信息傳遞者語言表達(dá)障礙專業(yè)術(shù)語

短時間接受太多信息，口語與體語不符口語或方言運(yùn)用不當(dāng)

（3）態(tài)度、情感因素傾聽者的障礙

傾聽者的理解能力知識水平；文化素質(zhì)；職業(yè)特征；生活閱歷；接受能力等傾聽者的態(tài)度排斥異議；三心二意；急于發(fā)言；心理定勢；厭倦；消極身體語言等

傾聽者的生理與心理生理差異（聽視覺障礙：記憶統(tǒng)計(jì)規(guī)律：10分鐘記住50%；2個月保留25%；緊急情況下獲取的信息，3天后只能保留10%））

2、傾聽的5個層次

聽而不聞：你說你的，我說我的假裝的聽：做出假象聆聽，虛情假意選擇性的聽：只聽你感興趣的內(nèi)容，不聽其他

專注的聽：認(rèn)真地聆聽，理解對方的表達(dá)達(dá)的信息和情感同理心的聽：感同身受，進(jìn)入到在對方的情景中體驗(yàn)對方的心境3、感同身受

初次和客戶溝通，客戶之所以對陌生的你說出他的心里話是因?yàn)椋耗隳軐λ麄兊脑捀型�身受�?/p>

20中國電信集團(tuán)公司感受客戶說話，不是單靠嘴上說我“了解”就是感同身受，它要求聽者身心的綜合統(tǒng)一。感受說話者是要求聆聽著站在說話者的立場上考慮問題。當(dāng)客戶感到憤怒時，他們總是表示理解，同時積極尋找解決問題的方法。當(dāng)客戶感到開心時，他們總是第一個和客戶一起笑起來。

（二）有效表達(dá)

怎樣說話才能讓別人印象深刻？怎樣的表達(dá)才更有說服力？1、溝通過程中要充滿自信

（1）事前準(zhǔn)備充分，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，你對自己和對方公司情況了解的越詳細(xì)，你在商談過程中越有底，越顯得自信。

（2）自信心理的10種身體語言避免手插口袋不要手足無措雙眼直視前方挺胸站直身體走路大步流星握手有力打扮得體","p":{"h":17.487,"w":7.92,"x"以下幾點(diǎn)：

1、真實(shí)性

你的語言內(nèi)容是真實(shí)的，所反映的出的情緒是真切的，讓對方感受到你的誠懇2、換位思考的表達(dá)

同理心，能站在對方的立場去感同身受，讓對方感受到被理解、被認(rèn)同3、不掩飾自己的出發(fā)點(diǎn)

坦誠自己的目的，主動透露自己的信息，讓對方感受到你的真誠4、清楚的邏輯

在和對方溝通過程中做到語言邏輯清晰、表達(dá)語氣堅(jiān)定、業(yè)務(wù)知識專業(yè)。（四）達(dá)成協(xié)議，共同實(shí)施

有效溝通的最終結(jié)果是雙發(fā)觀點(diǎn)能夠達(dá)成一致，并且實(shí)施，在這個過程中我們要做的是：1、理性分析做和不做給對方帶來的得與失2、制定后續(xù)實(shí)施計(jì)劃

3、給客戶描述合作后的美好前景，堅(jiān)定對方的信心

三、與代理商的溝通原則

1、簡短：溝通前事先做好準(zhǔn)備，理清談話思路，語句簡短，言簡意賅，提高談話效率。2、直接：表達(dá)直接，關(guān)注對方利益，直入主題

3、開放：選擇寬松的談話時間和談話場地，坦誠溝通，建立良好的談話氛圍

4、交互：避免渠道經(jīng)理一人談式的單項(xiàng)溝通，鼓勵引導(dǎo)雙向溝通，雙向溝通的優(yōu)點(diǎn)是溝通信息準(zhǔn)確性較高，接受者有反饋意見的機(jī)會，產(chǎn)生平等感和參與感，增加自信心和責(zé)任心，有助于建立雙方的感情。

四、與代理商的談判進(jìn)程

商務(wù)談判涉及4個階段，即建立關(guān)系、探究利益、完善提案、達(dá)成協(xié)議（一）建立關(guān)系

1、專心致志。渠道經(jīng)理需要專心致志，并表現(xiàn)出專業(yè)化，使客戶感受到服務(wù)的投入與興趣，形成一個良好的開端

2、暖場技巧。為了盡快使雙方進(jìn)入角色，消除彼此的隔閡，要重視開場白，可以選擇一些彼此興趣愛好、運(yùn)動休閑、新聞軼事等話題開始，使談判雙方能夠輕松自如地參與討論并相

22中國電信集團(tuán)公司互傾訴

（二）探究利益

商務(wù)談判中，談判雙方一般都從陳述自己的立場開始，所以探究雙方的利益往往需要花費(fèi)較多的時間。暫時忘記自我立場并探討雙方的利益，對于達(dá)成互利互惠的談判結(jié)局，具有推動的效果。事實(shí)上，強(qiáng)化利益，淡化立場，這是雙贏談判的重要原則。在這個階段，需要注意兩個問題：了解談判對手的想法；打破自我防衛(wèi)。

（三）完善提案

在這個階段，渠道經(jīng)理需要注意三個問題

1、事先準(zhǔn)備，設(shè)定底線。在每次談判前做好充分的準(zhǔn)備，研究以前發(fā)生過的類似案例，明白什么樣的應(yīng)對方式才是最優(yōu)選擇，尤其重點(diǎn)考慮自己的底線。

2、列出清單，按部就班。將所有重要的事項(xiàng)列在談判清單上，檢查并確信自己的提案是完整的，概括了所有的關(guān)鍵問題，然后按部就班地逐步推進(jìn)，以免遺漏關(guān)鍵條款。

3、彈性設(shè)置，適時調(diào)整。在談判之初，要有一定的限度，留有協(xié)商的余地。不要輕易接受對方的第一次條件，因?yàn)榈谝淮慰蛻舻囊�求通常偏低，無論提出條件和接受條件，都要為談判的陳述做好準(zhǔn)備。

（四）達(dá)成協(xié)議

在這個階段需要注意三個問題：

1、合理拒絕。拒絕需要合理和技巧，這兩點(diǎn)很重要，既不讓對方感到失面子，又能保證自己的利益，還能保證談判不會前功盡棄。

2、提供理由。在做出合理拒絕以后，還需提供充分的理由來解釋觀點(diǎn)與想法，這樣既有助于談判的順利進(jìn)行，又給客戶找到一個很好的退讓臺階。

3、合理讓步。

（1）我們的每一次讓步都要以對方的某些讓步為交換。例如，我方若要同意對方提出的增加宣傳物料的要求，作為交換，要求對方組織2次小區(qū)促銷活動。

（2）讓步幅度要逐次遞減

五、談判激勵

（一）記錄的要素

好記性不如爛筆頭，作為渠道經(jīng)理應(yīng)及時記錄日常溝通中的內(nèi)容，包括的基本要素：溝通

23中國電信集團(tuán)公司時間、溝通地點(diǎn)、是否讓步、溝通是否達(dá)到目的、后續(xù)的行動、性格特點(diǎn)、對方關(guān)心的焦點(diǎn)等。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這些素材的積累會為后續(xù)談判中建立主動性創(chuàng)造條件

（二）人員激勵

渠道經(jīng)理在與代理商以及代理商店員的溝通談判中努力建立威信，爭取更多的話語權(quán)。1、代理商的激勵

（1）言出必行。說到做到，不輕易做承諾，一旦承諾務(wù)必實(shí)現(xiàn)。（2）投訴處理。針對客戶、代理商的投訴能及時、有效處理

（3）專業(yè)指導(dǎo)。專業(yè)的業(yè)務(wù)知識和業(yè)務(wù)技能，有助于樹立起專家的形象，從而建立對方的信任感。

（4）資源爭取。為代理商積極、主動地爭取有限的資源，幫助其銷售贏利，讓對方能感受到我們的主動與積極。

（5）坡度平緩。代理商的激勵頻率和幅度要合理，防止大起大落，失去激勵的作用2、店員的激勵

（1）利益。讓店員實(shí)際體會到通過渠道經(jīng)理的輔導(dǎo)，使其個人的能力和業(yè)績得到提升。（2）清晰。幫助店員了解明白代理商的績效考核辦法、績效計(jì)算公式。避免糊涂賬。（3）可見�？冃�構(gòu)成清楚明了，店員能自己看明白。（4）體驗(yàn)

（5）迅速。績效兌現(xiàn)要及時

第四節(jié)進(jìn)店培訓(xùn)能力

渠道經(jīng)理的一項(xiàng)重要職能是對社會渠道網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員進(jìn)行銷售技能培訓(xùn)，這是確保網(wǎng)點(diǎn)銷售能力的保障。社會渠道經(jīng)理必須掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以適合社會渠道特點(diǎn)的方式對網(wǎng)點(diǎn)銷售人員進(jìn)行銷售培訓(xùn)。

一、零售的特點(diǎn)

社會渠道代理商屬于零售行業(yè)，零售行業(yè)具有以下特點(diǎn)：

1、小額、小量：零售主要面對的是數(shù)量眾多的個人消費(fèi)者，所以零售是交易次數(shù)較多，平均交易金額較小，未成交交易占有較大比重

2、多次、高頻：與批發(fā)銷售不同，零售商的顧客主要是營業(yè)點(diǎn)附近的居民和流動人口。

24中國電信集團(tuán)公司因此，零售經(jīng)營地點(diǎn)的選擇（零售選點(diǎn)）就成為決定經(jīng)營成敗的一個關(guān)鍵。這是零售商經(jīng)營的重要特點(diǎn)。同時，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)情況、銷售情況、客戶類型、淡旺季情況等合理調(diào)整庫存。

3、消費(fèi)、生活：零售活動不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等，多數(shù)情形下，顧客在購買商品時，也買到某些服務(wù)。

4、個人：零售商出賣的商品是消費(fèi)資料，個人或社會團(tuán)體購買后用于生活消費(fèi)，大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時表現(xiàn)為無計(jì)劃的沖動型或情緒型。

5、反饋信息：零售業(yè)面對的是最終消費(fèi)者，所以零售商了解到的客戶需求和獲得的客戶反饋就是真實(shí)的消費(fèi)者的需求和消費(fèi)感受。

6、離開流通：（1）零售交易結(jié)束后商品即離開流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，完成“驚險一躍”，商品價值實(shí)現(xiàn)。（2）所有的渠道成本和時間的延緩都將由零售商承擔(dān)。

二、培訓(xùn)對象的特點(diǎn)

代理商的店員是我們的主要培訓(xùn)對象，他們在為我們銷售天翼產(chǎn)品，他們素質(zhì)與能力的高低決定了銷售額的水平，這些代理商的店員具有以下主要特點(diǎn)：

1、成本低。待遇偏低2、女性。以年輕女性為主

3、流動。人員流動性大，也是代理商面對的主要問題4、臨時。很多代理商的店員非正式工。

5、認(rèn)同感差。無法進(jìn)入電信正式體制，所以對電信的認(rèn)同感較弱6、抗挫能力差等無法控制的因素多。

三、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)的要求

1、速度快�？梢岳�用店員銷售的空余時間進(jìn)行個別輔導(dǎo)和培訓(xùn)，盡量減少對代理商銷售工作的影響。

2、容易懂。鑒于代理商店員文化素質(zhì)相對較低的特點(diǎn)，培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)該簡單易懂，渠道經(jīng)理事先對培訓(xùn)材料熟悉，用通俗的語言解釋。

3、難于忘�？梢灾v培訓(xùn)的內(nèi)容編成順口溜等朗朗上口的語句，或用比喻的形式增加培訓(xùn)對象的理解和記憶。

4、有鋪墊。培訓(xùn)前通過鼓勵、家常等暖場的話題創(chuàng)造良好的談話氛圍，讓對方愿意接受

25中國電信集團(tuán)公司你的培訓(xùn)輔導(dǎo)。

5、針對性強(qiáng)。培訓(xùn)內(nèi)容和方式針對性要強(qiáng)，能幫助解決培訓(xùn)對象在工作中碰見的實(shí)際問題，能通過培訓(xùn)有效提升個人業(yè)績，這樣對方才愿意真心接受你的培訓(xùn)。

6、成本低。盡量采用進(jìn)店培訓(xùn)的方式，節(jié)約培訓(xùn)的時間和場地成本。

四、進(jìn)店培訓(xùn)的內(nèi)容

（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)

賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有的，銷售人員所闡述的，與客戶需求聯(lián)系最緊密，對客戶的購買決定最具影響力的因素。

賣點(diǎn)是商品銷售鏈條中的生死環(huán)節(jié)，是交易成功的決定因素。渠道經(jīng)理在培訓(xùn)時需要把電信產(chǎn)品的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給培訓(xùn)對象。假如你的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉得不好，就無法打動消費(fèi)者去接受你的產(chǎn)品。這樣，你所做的一切也都將是徒勞無益的。

提煉賣點(diǎn)的要求：有時效性、簡單易懂、便于記憶。（二）銷售技巧

根據(jù)代理商培訓(xùn)的特點(diǎn)，我們培訓(xùn)的銷售技巧做到簡單、實(shí)用。在明確了產(chǎn)品賣點(diǎn)后，銷售人員就要用有效的話術(shù)來介紹產(chǎn)品。銷售話術(shù)的目的是使：

復(fù)雜的東西簡單化簡單的東西通俗化通俗的東西利益化利益的東西案例化

渠道經(jīng)理要掌握“三句半”營銷話術(shù)和FABE產(chǎn)品介紹法。1、“三句半”銷售話術(shù)

第一句：“簡單來說”是口語化簡潔地介紹產(chǎn)品的核心功能

這句話是基于當(dāng)代消費(fèi)者接受的信息太多太雜，其大腦很容易屏蔽很多不相關(guān)的信息，特別是復(fù)雜的信息，所以，在面對面營銷時，使用“簡單來說”開頭，降復(fù)雜的業(yè)務(wù)簡單化，降低用戶的接受推薦的心理門檻，讓用戶順應(yīng)“簡單”兩字，提高用戶傾聽的可能性。

第二句：“它特別適用于”是說明產(chǎn)品的目標(biāo)群體和取悅用戶。

這句話有兩大功效，一者為了給用戶傳遞一個信息：我們對用戶分析過，是有針對性的推薦。讓用戶比較容易接受，不會覺得是胡亂推薦的。二者，在第二句話術(shù)中融入對用戶的認(rèn)同和真誠、合適的贊美，讓用戶產(chǎn)生愉悅的情感，為進(jìn)一步介紹產(chǎn)品的益處做好鋪墊。

26中國電信集團(tuán)公司第三句：“您使用了它以后”是告知用戶該產(chǎn)品的好處和效果

這句針對用戶需求，告知用戶使用該業(yè)務(wù)給他帶來價值和益處。清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶的真實(shí)需求通過這句結(jié)合起來，加上口語化的表述，提升用戶對該業(yè)務(wù)的興趣和關(guān)注，從而提升營銷的可能。

第三句半：“舉個例子來說吧”通過例證提升用戶的信任感和購買欲望最后半句，通過例證法，打消用戶對該業(yè)務(wù)疑慮，讓該業(yè)務(wù)益處和價值案例化，提升用戶對該業(yè)務(wù)價值的信任感，從而提升其購買的可能性。

舉例1：用“三句半”介紹手機(jī)報業(yè)務(wù)簡單來說，就是在手機(jī)上看報紙，

它特別適合于像您這樣關(guān)心時事，喜歡看新聞的商務(wù)人士。

您使用了它之后足不出戶就可以在第一時間了解當(dāng)天最新鮮的新聞資訊

舉個例子來說吧，我的一個朋友定制了手機(jī)報之后，每次跟我們聊天都能說好多新聞，我們都挺佩服他的！

舉例2：七彩鈴音業(yè)務(wù)

簡單來說，就是用您喜歡的歌曲、對白或幽默段子來代替原來普通的“嘟嘟”聲的一種個性鈴音。

它特別適合于像您這樣充滿個性、愛好音樂的帥哥/美女。

您使用了它之后，您的朋友給您打電話的時候就會聽到您為他設(shè)置的好聽的音樂。舉個例子來說吧，我有一個朋友經(jīng)常都會選擇一些很幽默的段子作為自己的彩鈴，每次朋友打電話給他，聽到他個性的鈴音，都會說“小王，你真時尚啊，聽你的彩鈴都覺得自己年輕了好幾歲呢！”

2、FABE產(chǎn)品介紹法

Ｆeature（特征）:特征是指功能，外觀，套餐組成，產(chǎn)品參數(shù)，經(jīng)濟(jì)性，設(shè)計(jì)，價格等商品的屬性。

Ａdvantage（優(yōu)點(diǎn)）:所謂優(yōu)點(diǎn)是指該商品特性相對于其它商品的利益點(diǎn)。Ｂenefit（好處）:好處是指能給顧客帶來的利益。

Ｅvidence（證據(jù)）:第三者的例證，演示，樣品，統(tǒng)計(jì)資料，銷售報表，銷售工具，顧客的意見等證物。

舉例：

F：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M

27中國電信集團(tuán)公司F+A：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了。F+A+B：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜歡打游戲，游戲中就會比別人反應(yīng)更快。

F+A+B+E：辦了e9之后，您的寬帶就從2M提升到4M，速度一下子提升了一倍，更快了，像您喜歡打游戲，游戲中就會比別人反應(yīng)更快，我有幾個喜歡玩游戲的同學(xué)，他們家的寬帶都升級到了4M，玩起來都覺得很滿意。

3、交叉銷售（1）交叉銷售的概念

交叉銷售（CrossSelling）也叫關(guān)聯(lián)銷售（Linkselling）,是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式，從橫向角度開發(fā)產(chǎn)品市場，是營銷人員在完成本職工作以后，主動積極的向現(xiàn)有客戶、市場等銷售其他的、額外的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉銷售是在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向的開拓市場。

（2）交叉銷售的作用：

通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本,從而增強(qiáng)客戶忠誠度。降低邊際銷售成本,提高利潤率（3）交叉銷售的形式

競爭性產(chǎn)品：同樣類型但是品牌不同的產(chǎn)品

價格相似的產(chǎn)品：有些顧客買東西預(yù)算控制得比較嚴(yán)格，但是對品牌要求并不苛刻。這個時候，推薦價格相似的產(chǎn)品（注意選擇參數(shù)相似、不同的品牌的產(chǎn)品）給客戶，客戶可以拿來對比，最終下購買決定

配件產(chǎn)品：這個產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的配件，例如買手機(jī)的同時推薦手機(jī)膜、手機(jī)殼�；パa(bǔ)性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒有競爭性，但是具有補(bǔ)充性質(zhì)，如果顧客一起購買會讓當(dāng)前的產(chǎn)品得到更大的價值。例如賣電腦的同時推薦電信寬帶。（三）異議處理

1、什么是客戶異議

顧客異議是在實(shí)現(xiàn)銷售階段最常見的一個現(xiàn)象，遇到顧客有異議時促銷員切不可表現(xiàn)出急躁、爭辯、不屑一顧、冷漠、無所謂、嘲笑等不專業(yè)和不禮貌的行為。

2、客戶產(chǎn)生異議的原因

就是顧客不滿意產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、銷售人員服務(wù)態(tài)度等；對上述的問題焦點(diǎn)含有誤解；

28中國電信集團(tuán)公司對銷售人員的說明，保證或廠商的保證表示不信任；試探銷售人員，以確認(rèn)是否被欺騙；討價還價的藉口；

擺出購買者高高在上的姿態(tài)；根本無意購買；其他原因。3、異議處理的方法

（1)站在客戶的角度傾聽（2)對對方的情緒和感受表示理解（3)解釋或提供解決方案4、一些同理心的話術(shù)：

您的心情我可以理解，過去有客戶也有和您一樣的想法站在您這個角度，我是可以理解的先生，您這個問題提得非常好是的，很多人都提了像您這樣的問題異議處理舉例1：

客戶異議:“智能手機(jī)操作會不會很復(fù)雜？“

處理話術(shù)：我理解您的想法，有好多用戶最開始使用Android智能手機(jī)也有種感覺，但您只需要玩一會兒就會上手的，操作非常簡單，比電腦使用還方便呢，您瞧，這幾款手機(jī)下載和安裝軟件的方法都是一樣的，只要會一個其他的都沒有問題了。

異議處理舉例2：

客戶異議：“手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)，會不會像電腦一樣中毒��？”

處理話術(shù)：您提的這個問題非常好，智能手機(jī)可以安裝手機(jī)殺毒軟件，對手機(jī)進(jìn)行時時監(jiān)控，避免病毒軟件產(chǎn)生吸費(fèi)，泄露信息等情況，定期提示您更新病毒庫，完全可以放心使用。（四）傭金結(jié)算

1、設(shè)身處地2、考核到位（五）IT操作

1、系統(tǒng)操作正確率是第一要求

2、在正確的前提下，通過加快系統(tǒng)操作速度，能夠降低客戶的等候時長，提高客戶滿意

29中國電信集團(tuán)公司度

3、為了保證在工作現(xiàn)場系統(tǒng)操作的準(zhǔn)確率和熟練程度，要求加強(qiáng)代理商店員系統(tǒng)操作的

練習(xí)。

五、渠道經(jīng)理進(jìn)店培訓(xùn)重點(diǎn)

（一）樹立自己的權(quán)威

渠道經(jīng)理在代理商處權(quán)威力高低，對日常工作的開展起到重要的影響，渠道經(jīng)理在培訓(xùn)過程中樹立權(quán)威的方式有：

1、專業(yè)的業(yè)務(wù)知識與業(yè)務(wù)技能的展示

2、通過渠道經(jīng)理的培訓(xùn)讓店員在銷售過程中實(shí)質(zhì)受益3、借助代理商老板或代理商店長的力量，引起店員的重視（二）重視培訓(xùn)對象的利益

1、要保證培訓(xùn)效果，要明白文字不如聲音，聲音不如圖片，圖片不如實(shí)務(wù)，實(shí)物不如體

驗(yàn)。在培訓(xùn)中可以使用一些產(chǎn)品道具，或通過實(shí)物體驗(yàn)，讓培訓(xùn)對象印象深刻、容易理解。例如在介紹天翼3G網(wǎng)絡(luò)速度快的優(yōu)點(diǎn)時，可以讓店員實(shí)際體驗(yàn)手機(jī)上網(wǎng)的速度，或者和其他運(yùn)營商手機(jī)上網(wǎng)速度進(jìn)行現(xiàn)場比較。

2、安全感比優(yōu)秀更重要。根據(jù)前景理論，一個人失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于得

到這樣?xùn)|西所帶來的快樂。代理商店員通過培訓(xùn)，達(dá)到上崗要求后首先可以保住自己的工作崗位，其次，通過培訓(xùn)還可以提升自己的能力讓銷售成績更優(yōu)秀。

（三）重視文化

1、入鄉(xiāng)隨俗

培訓(xùn)場地、培訓(xùn)形式應(yīng)結(jié)合代理商的場地和人員特點(diǎn)，做到入鄉(xiāng)隨俗，容易拉與培訓(xùn)對象的距離，讓渠道經(jīng)理更容易被接受

2、平等相待

渠道經(jīng)理在培訓(xùn)過程中應(yīng)擺正自己的位置與心態(tài)，把自己放在朋友的角度去幫助代理商，用朋友交流的口吻、使用盡量緩和的語氣。不要把自己擺在老師的角色去教育、教訓(xùn)對方。你的尊重和親和力會換來培訓(xùn)對象對你個人的好感，從而認(rèn)同和接受你的培訓(xùn)內(nèi)容。（四）突出賣點(diǎn)

渠道經(jīng)理在培訓(xùn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)知識時，針對現(xiàn)行常用套餐和主推終端歸納出產(chǎn)品業(yè)務(wù)的框架結(jié)

30中國電信集團(tuán)公司構(gòu)及其主要賣點(diǎn)，掌握常用套餐的結(jié)構(gòu)組成及通用賣點(diǎn)后就能以不變應(yīng)萬變。培訓(xùn)中尤其要注意產(chǎn)品介紹突出賣點(diǎn)，產(chǎn)品往往有好幾條賣點(diǎn)，但不需要逐條告知客戶，只要選擇和客戶需求最接近的那一、兩個點(diǎn)加以說明就可以了；同時，主要賣點(diǎn)的選擇還要基于產(chǎn)品本身的主要功能。在選擇產(chǎn)品主要賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，就主要賣點(diǎn)將其說透，說明白（根據(jù)FABE法則展開介紹）�！癳9-159”融合套餐示例：

結(jié)構(gòu)框架：由電信寬帶+固定電話+天翼手機(jī)+ITV這四種產(chǎn)品組合而成的優(yōu)惠套餐。賣點(diǎn)示例：辦理這個優(yōu)惠后，您的寬帶就從2M提升到8M，速度一下子提升了4倍。像您喜歡打網(wǎng)游，團(tuán)戰(zhàn)PK時就會比別人反應(yīng)快得多。我家原來玩游戲挺卡，現(xiàn)在升了8M后玩游戲順暢多了。

第五節(jié)陳列優(yōu)化能力

一、陳列優(yōu)化能力概述

全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的情感消費(fèi)色彩濃厚，銷售網(wǎng)點(diǎn)的外觀、產(chǎn)品陳列、銷售人員的形象對于客戶的購買意向有著直接的影響。網(wǎng)點(diǎn)作為全業(yè)務(wù)競爭下的橋頭堡和主戰(zhàn)場，打破原有的業(yè)務(wù)受理柜臺樣式，采取色彩活潑富有動感的開放式交錯臺式，讓每位來辦理業(yè)務(wù)的用戶都擁有一個相對獨(dú)立的服務(wù)專區(qū)，使受理與銷售兩個區(qū)域風(fēng)格更為統(tǒng)一，提高客戶滿意度。在銷售布局的設(shè)計(jì)上則考慮到客流走向、銷售導(dǎo)向和用戶需求，讓渠道網(wǎng)點(diǎn)整體感覺既立體豐富，又功能齊全，以耳目一新的面貌對外營業(yè)，從源頭上樹立了競爭優(yōu)勢新形象。

（一）陳列能力的必要性

在眼球經(jīng)濟(jì)越來越被重視的今天，如何吸引顧問的關(guān)注度成為一個非常重要的工作。隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品之間的差異性越來越趨向同質(zhì)化，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出成為大眾關(guān)注和購買的對象，成為營銷和傳播中最大的難題之一。人類體驗(yàn)世界的途徑有味覺、視覺、聽覺、嗅覺和觸覺（五感），這同樣也是產(chǎn)品傳播給客戶并使其產(chǎn)生購買欲的五大方式，而其中以視覺的傳播最為典型。后逐漸形成一種以圖像為主的視覺營銷新概念，它作為陳列設(shè)計(jì)的升級版，是通過店面的所有視覺元素（店面設(shè)計(jì)、陳列、POP廣告、櫥窗、光線等）刺激的方式，找到設(shè)計(jì)與市場結(jié)合中的最佳契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌文化的沉淀、提升和視覺化。

（二）陳列概念及陳列意義

陳列是一種視覺表現(xiàn)手法，要運(yùn)用各種道具，結(jié)合時尚文化及產(chǎn)品定位，運(yùn)用各種展示技

31中國電信集團(tuán)公司巧將商品的特性表現(xiàn)出來。陳列要隨著展示目的、展示方法以及購物方式的不同而變化。在目前終端引領(lǐng)銷售的政策引導(dǎo)下，必須加強(qiáng)陳列能力，其意義如下：

1、美化視覺，提升門店形象和吸引力，建立渠道網(wǎng)點(diǎn)視覺營銷體系，使公司品牌和產(chǎn)品

深入人心。

2、變被動為主動，把客戶引進(jìn)來，使人流轉(zhuǎn)換為客流，充滿科學(xué)性與藝術(shù)性的店面陳列

是吸引客戶進(jìn)廳的第一步，甚至是最重要的一步。

3、運(yùn)用陳列達(dá)到視覺營銷效果，傳播公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)和信息（產(chǎn)品信息、

價格信息、促銷信息、服務(wù)信息等），激發(fā)客戶的沖動性購買，有效利用現(xiàn)有宣傳資源，達(dá)至傳播效果最大化，促進(jìn)實(shí)際銷量的提升。（三）陳列影響力

陳列的影響力可以分為對外影響力和對內(nèi)影響力。1、對外影響力：

（1)對人流：能將人流吸引并讓其駐足，使人流轉(zhuǎn)化為客流

（2)對客流：強(qiáng)調(diào)易用性，確保客戶方便試用，幫助客戶準(zhǔn)確找到需求點(diǎn)（3)對客戶：增強(qiáng)客戶信心，說明網(wǎng)點(diǎn)銷售流程的專業(yè)性2、對內(nèi)影響力：

（1)對店員：提升士氣，從最容易的行動入手，切入銷售軌道（2)對銷售員：提升士氣，從最容易的行動入手，切入銷售軌道（3)對代理商：加強(qiáng)控制，宣貫文化，顯示企業(yè)實(shí)力與專業(yè)

二、網(wǎng)點(diǎn)的形象內(nèi)容

渠道經(jīng)理根據(jù)營銷活動要求，設(shè)計(jì)并優(yōu)化銷售動線，與代理商一起確定網(wǎng)點(diǎn)陳列內(nèi)容，達(dá)到建立氣氛濃厚的銷售環(huán)境，凝聚網(wǎng)點(diǎn)的客戶“人氣”，提升客戶的體驗(yàn)效果、服務(wù)感知以及業(yè)務(wù)辦理效率。選擇適合網(wǎng)點(diǎn)推介的宣傳物料（非全部物料），按照規(guī)范的陳列原則，形成主題鮮明、相對獨(dú)立的陳列效果，以吸引目標(biāo)客戶注意力，激發(fā)客戶的購買需求。

表3網(wǎng)點(diǎn)形象的內(nèi)容

陳列位置店外店中具體形象點(diǎn)門頭、燈箱、窗欄、門腰、LED屏、迎賓、爆炸貼地貼、吊旗、欄桿、指引欄、贈品堆32中國電信集團(tuán)公司柜臺屏幕背貼、柜臺玻璃下、銷售員、墻面廣告三、陳列細(xì)分原則

渠道經(jīng)理如何實(shí)現(xiàn)有效陳列指導(dǎo)的前提：一是熟悉陳列規(guī)則，二是熟悉網(wǎng)點(diǎn)格局。所以渠道經(jīng)理要對網(wǎng)點(diǎn)勤走訪，達(dá)到熟悉網(wǎng)點(diǎn)格局，同時對于網(wǎng)點(diǎn)陳列規(guī)則，要熟記于心。

網(wǎng)點(diǎn)陳列具有靈活機(jī)動、投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更加直接等特點(diǎn)，是較為普適性的一種宣傳促銷手段，合理有效的宣傳物料陳列可以激發(fā)客戶的購買欲，并促使其采取購買行動。為了達(dá)到此目的，網(wǎng)點(diǎn)在陳列時應(yīng)遵循以下陳列細(xì)分原則：

（一）細(xì)分原則1：突出

陳列在協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的同時，更要注重突出傳播重點(diǎn)，什么都想宣傳，往往什么都宣傳不好，一般陳列突出兩個方面，一是重點(diǎn)突出，如宣傳物料的陳列需要有主次之分；二是賣點(diǎn)突出，如海報、堆頭、KT等在陳列時實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)突出；兩者突出能凸顯傳播重點(diǎn)和氣勢，給客戶一目了然和印象深刻的感覺。一般如何實(shí)現(xiàn)細(xì)分“突出”原則，方法如下：

1、設(shè)立主題專區(qū)或者促銷區(qū)，將主題產(chǎn)品陳列在一起，并在現(xiàn)場宣傳物料的陳列上凸顯

這一主題，如學(xué)生機(jī)專區(qū)。

2、運(yùn)用海報、橫幅、X展架、吊旗、地貼、墻貼、堆頭等氛圍渲染性較大的宣傳物料進(jìn)

行宣傳。

3、使用大量重復(fù)排列，形成視覺沖擊力，如宣傳資料架上重復(fù)排列多行單張/折頁。4、運(yùn)用組合，配合道具、空間、造型、色彩和光線而形成一個完整的視覺效果，將產(chǎn)品、

宣傳品主體烘托成鮮明突出的視覺重點(diǎn)，加強(qiáng)某一細(xì)部的視覺效果與感覺，從而凸顯重點(diǎn)。

（二）細(xì)分原則2：容易

商品陳列要讓消費(fèi)者顯而易見，這是達(dá)成銷售的首要條件，讓消費(fèi)看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性的購買心理。同時，細(xì)分原則之容易包括四個方面的內(nèi)容：一是容易看；二是容易體驗(yàn)；三是容易問；四是容易下單。具體包括：

1、宣傳物料要正面對客戶，應(yīng)陳列于客戶便于取閱的位置，爭取使客戶能從不同位置、

方向取得宣傳單張。人的視線的最佳醒目位置是與眼睛成直角的位置，顧客的眼睛以下到胸部是最有效的高度，即一般來說，便于觀看的高度是從地面起100-180CM，便于拿取的高度是60-150CM，便于觀看又便于拿取的高度80-160CM。

33中國電信集團(tuán)公司2、適當(dāng)運(yùn)用指示牌指導(dǎo)客戶，指示牌標(biāo)識清晰統(tǒng)一，簡單扼要，使人一目了然，便于客

戶順利找到宣傳物料和產(chǎn)品的位置所在。

3、體驗(yàn)區(qū)，體驗(yàn)設(shè)備應(yīng)放在醒目位置，便于客戶伸手可取，易拿易放，便于體驗(yàn)，同時

應(yīng)有有相關(guān)人員在旁邊指導(dǎo)，對于客戶的問題及時給予解答（體驗(yàn)設(shè)備要注意防盜）。4、保證能見度，每一種海報或其他宣傳物料，盡量避免被其他障礙物擋住視線，確保廣

告宣傳醒目、清晰、易辨識。（三）細(xì)分原則3：順序

1、井然有序的空間陳列能給客戶以輕松愉悅的心情，一般效果要求：

（1)層次感：可以讓宣傳物料的陳列錯落有致。（2)對稱性：符合人性習(xí)慣、擺設(shè)簡單。

（3)整齊性：方向一致，上下垂直一條線，排列方向一條線，正面朝外勿倒置，對宣

傳物料進(jìn)行分類陳列，保持排列有序。

2、如何達(dá)到此效果，這就要求陳列要做到“順序”。

（1)立體：陳列要有空間感，遠(yuǎn)、近、高、低要分明。

（2)分組：對于各類宣傳品、終端的陳列要注意分組，以便逐步地吸引客戶的注意。

可以按照功能、價格、品牌、套餐等內(nèi)容進(jìn)行分組，如千元智能機(jī)專區(qū)、**品牌專柜等。

（3)明確：為了達(dá)到有“順序”陳列，要有簡單明確的主題，以建立展品或宣傳品的

特有形象，結(jié)構(gòu)要明確清晰，要準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色和優(yōu)勢。

3、實(shí)例：終端陳列

終端陳列應(yīng)圍繞主推機(jī)型和熱點(diǎn)機(jī)型，真機(jī)展示要求開機(jī)并保持主薦在線使用界面。根據(jù)賣場實(shí)際位置，結(jié)合品牌、功能、式樣、價格進(jìn)行分布陳列。

（1)價格陳列：按照價格的高低分區(qū)陳列，這樣的陳列可以大大地方便“想好了買什

么價格手機(jī)”的消費(fèi)者，增加銷售成功的幾率；

（2)品牌陳列：按照終端的品牌進(jìn)行分區(qū)陳列，方便客戶對品牌的偏好；

（3)功能陳列：將相近功能的手機(jī)放在一起陳列，方便有功能偏好的客戶進(jìn)行對比選

擇；

（4)樣式陳列：將樣式、款型相近的手機(jī)放在一起陳列，例如將滑蓋手機(jī)、直板手機(jī)、

翻蓋手機(jī)分別放在不同區(qū)域陳列；

（5)促銷陳列：將特價和促銷手機(jī)放在一起陳列，方便受促銷吸引而進(jìn)入店內(nèi)的客戶

34中國電信集團(tuán)公司快速選擇所需款型；

（6)三價統(tǒng)一：終端價簽標(biāo)示三價（套餐價、優(yōu)惠購機(jī)價、裸機(jī)價）。（四）細(xì)分原則4：整潔

宣傳物料陳列架上不陳列于宣傳無關(guān)的雜物，保持清潔、光亮、無灰塵，每天固定時間（如正式營業(yè)前）對宣傳陳列架等進(jìn)行清潔。但是，往往在網(wǎng)點(diǎn)里，如辦公后臺入口、黑暗的角度、店門口兩側(cè)等留有死角，要注意及時清理。

（五）細(xì)分原則5：統(tǒng)一

隨著新產(chǎn)品不斷推陳出新，營銷方案新增或者變化，對新終端、購機(jī)預(yù)存優(yōu)惠、資費(fèi)等各項(xiàng)宣傳需求繁多，而社會渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列承擔(dān)平臺數(shù)量有限，這就造成傳播需求相互沖突，或者傳播單張/折頁紛繁復(fù)雜，重點(diǎn)不明，缺乏協(xié)調(diào)一致性，缺乏對陳列內(nèi)容進(jìn)行有效整合，容易給客戶造成混亂。

面對目前集團(tuán)、省公司、市公司各部門對于渠道網(wǎng)點(diǎn)的傳播需求紛繁復(fù)雜，對于眾多的傳播需求，哪些該放，哪些不該放，渠道經(jīng)理和代理商需要進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌、整體規(guī)劃，通過合理的組合，做到同一物品統(tǒng)一、同一功能統(tǒng)一，以最大化地達(dá)到全業(yè)務(wù)和全品牌的傳播與銷售。

四、陳列方法

陳列是直接吸引顧客走進(jìn)店里的因素，而顧客最為直接的反應(yīng)是對于商品的視覺刺激，商品陳列的優(yōu)劣，直接影響到顧客人數(shù)及刺激顧客的消費(fèi)。陳列要從多方面入手，從不同的方式表現(xiàn)出陳列效果，以達(dá)到吸引顧客的目的。目前陳列方法包括以下四種：

表4門店陳列方法

陳列方式陳列具體要求圍繞某一特定主題商品進(jìn)行集中性陳列展示，多角主題陳列度沖擊顧客購物信心（如新品推介、節(jié)日促銷、品牌促銷。）將商品按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類進(jìn)行陳列（如商品價分類陳列產(chǎn)品品類明晰化、產(chǎn)品陳列主題明確，氛圍營造特點(diǎn)格、風(fēng)格、材質(zhì)等），能使顧客迅速鎖定目標(biāo)商品，類別化、陳列帶比較明顯快捷選購。突出目標(biāo)商品（裝飾物、燈光），產(chǎn)品陳列造型新穎、重復(fù)陳列將同樣的商品在賣場空間內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)35中國電信集團(tuán)公司加深產(chǎn)品在顧客心中的印象，彌補(bǔ)出樣不足，顯示賣場產(chǎn)品豐富將相關(guān)聯(lián)的商品有機(jī)組合的陳列方式（如手機(jī)-機(jī)殼連帶陳列-電話，零售業(yè)的錢包-皮帶-皮鞋組合陳列）有助于連帶推銷，有效激發(fā)顧客聯(lián)想，進(jìn)而引發(fā)顧客配套選購的欲望五、陳列原則

陳列設(shè)計(jì)的兩大原則：一是符合規(guī)范，就是符合上級的意圖、符合整體的形象；二是便于銷售，就是顯示最重要的賣點(diǎn)、讓顧客最快看到、讓顧客最方便得到。具體要求如下：

（一）第一原則：符合規(guī)范

符合規(guī)范，渠道網(wǎng)點(diǎn)不論品牌標(biāo)志、色調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)字、店面、各種應(yīng)用標(biāo)別等VI系統(tǒng)，還是裝修、家具、服裝甚至人員稱謂，都應(yīng)高度統(tǒng)一，以展示的統(tǒng)一的整體形象，強(qiáng)調(diào)整體性、規(guī)模性、一致性。

（二）第二原則：便于銷售

便于銷售：渠道網(wǎng)點(diǎn)對客戶群體按照不同需求目的進(jìn)行分類，通過對網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的環(huán)境、情景等方面的布局和設(shè)置，促使客戶按照預(yù)設(shè)路線/目的流動，達(dá)到促進(jìn)銷售/體驗(yàn)的目的。網(wǎng)點(diǎn)各種宣傳物料的陳列和功能分區(qū)需要充分考慮客戶行走的路徑和觸點(diǎn)，并且據(jù)此進(jìn)行合理的陳列和優(yōu)化，以顯示最重要的賣點(diǎn)、讓顧客最快看到、讓顧客最方便得到的目的。

路徑是指客戶進(jìn)入營業(yè)廳后的活動路線（或流向），根據(jù)客戶分類與業(yè)務(wù)需求不同，客戶路徑可以分為普通業(yè)務(wù)路徑、體驗(yàn)營銷客戶路徑、VIP、政企客戶路徑、終端營銷客戶路徑等。渠道網(wǎng)點(diǎn)可以考慮在不同的路徑上設(shè)置相對應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，保證客流路徑的閉環(huán)管理，沿途的觸點(diǎn)更好的挖掘客戶的特定需求。例如在終端營銷客戶路徑上重點(diǎn)設(shè)置重點(diǎn)的3G智能機(jī)。觸點(diǎn)是指客戶與業(yè)務(wù)接觸的媒介，促進(jìn)客戶體驗(yàn)與感知從而轉(zhuǎn)化為購買動力的接觸點(diǎn)。根據(jù)接觸媒介不同，觸點(diǎn)可以分為人人觸點(diǎn)（網(wǎng)點(diǎn)人員與客戶）、人機(jī)觸點(diǎn)（自助/體驗(yàn)設(shè)備與客戶）、人宣觸點(diǎn)（櫥窗、宣傳單張等與客戶）等三類。渠道網(wǎng)點(diǎn)可以考慮加強(qiáng)人宣觸點(diǎn)上的體驗(yàn)，促使感知最大化，從而提升客戶購買欲，促成客戶的最終購買。

36中國電信集團(tuán)公司六、陳列更新

（一）陳列的時效性

所有陳列在外的單張/折頁必須為正在生效或即將生效的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠宣傳，過期的宣傳物料需定期清理，同時對于已經(jīng)或者即將生效的單張/折頁需要及時擺放上架，社會渠道各網(wǎng)點(diǎn)宣傳物料有效期一般為1-2個月，需在有效期內(nèi)盡量使用完畢，減少庫存浪費(fèi)，以達(dá)到陳列的最大效果。宣傳品陳列要根據(jù)公司指示及時維護(hù)和更新，一般完成更新時間最長為3天。

（二）渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列整理要求

作為渠道經(jīng)理，對渠道網(wǎng)點(diǎn)陳列必須遵守此原則：可以不陳列，陳列了就要有序；陳列了就要維護(hù)。對于陳列更新，渠道網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)做到：

1、有人負(fù)責(zé)：專人負(fù)責(zé)物料的擺放，引導(dǎo)員負(fù)責(zé)陳列的整理。

2、按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：做的事情都寫下來（拍下來），然后按照寫下來的東西去做

3、每天整理兩次：陳列負(fù)責(zé)人每天上午及下午上班時必須對陳列進(jìn)行整理，讓陳列保持

簡潔，以免影響物料的宣傳效果。

七、陳列轉(zhuǎn)變

表5陳列的轉(zhuǎn)變

營業(yè)廳變化主要動作點(diǎn)客戶來廳目的陳列變化與客戶關(guān)系

目前，全國范圍內(nèi)在天翼賣場新VI的基礎(chǔ)上，進(jìn)行天翼賣場的布局改造，實(shí)現(xiàn)“布局賣場化、銷售專業(yè)化、流程客戶化”，加強(qiáng)銷售人員的配置與終端和套餐一體化銷售技能培訓(xùn)認(rèn)證工作，圍繞客戶需求優(yōu)化銷售服務(wù)流程，對銷售服務(wù)技能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的總結(jié)。

傳統(tǒng)社會渠道的宣傳布置主要關(guān)注電信套餐推廣，忽視了客戶感知和終端的宣傳陳列；改造后宣傳陳列區(qū)別于傳統(tǒng)社會渠道網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)客戶感知，通過強(qiáng)化終端宣傳與營銷觸點(diǎn)的融合，達(dá)到激發(fā)客戶體驗(yàn)興趣和增加銷售機(jī)會的目的。

賣場及陳列轉(zhuǎn)變有三個特點(diǎn)：

機(jī)構(gòu)化受理繳費(fèi)關(guān)系被動柜臺化銷售捆綁展示主動賣場化高頻體驗(yàn)多變肩并肩37中國電信集團(tuán)公司布局賣場化，就是指基于天翼賣場新VI規(guī)范要求，以提升客戶價值為目標(biāo)重新規(guī)劃廳內(nèi)布局，撤銷綜合業(yè)務(wù)受理柜臺，在終端銷售體驗(yàn)區(qū)配置洽談桌，增設(shè)收銀臺等，以實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳整體形象從營業(yè)場所向銷售賣場的轉(zhuǎn)變。

銷售專業(yè)化，就是指就是以終端銷量考核為導(dǎo)向，從賣場管理的角度出發(fā)，通過制定落實(shí)各級人員的崗位職責(zé)和考核模板，指導(dǎo)各市分公司快速加強(qiáng)銷售人員配置，建立一支專業(yè)化的賣場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，綜合業(yè)務(wù)受理人員和進(jìn)店代理商駐店促銷員通過終端和套餐一體化銷售技能認(rèn)證后，逐漸從事面向客戶的銷售工作。

流程客戶化，就是圍繞客戶需求優(yōu)化銷售服務(wù)流程，屏蔽業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)、強(qiáng)化客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，力爭實(shí)現(xiàn)客戶感知零等候。

第六節(jié)流程支撐能力

一、

流程支撐概述

流程支撐，在零售渠道的銷售過程中，零售點(diǎn)與企業(yè)各項(xiàng)職能必然產(chǎn)生流程上的協(xié)同需求，例如投訴處理、售后維修、客戶信息收集等。這些都需要企業(yè)對零售渠道給予流程上的支撐，在整個企業(yè)業(yè)務(wù)流程中，將零售網(wǎng)點(diǎn)作為業(yè)務(wù)模塊整體運(yùn)營。

如目前部分省市通過對營業(yè)銷售流程的改造，將客戶的一次性等待時長分隔成營銷預(yù)受理和CRM工單錄入兩個時段，推行銷售前移+集中受理的模式，提高銷售能力，壓縮客戶等候時長，提升客戶感知。同時將營業(yè)員崗位精細(xì)化，提高專業(yè)技能。最終實(shí)現(xiàn)營業(yè)廳以服務(wù)為主向以業(yè)務(wù)發(fā)展和終端銷售為主的轉(zhuǎn)變及營業(yè)廳管理從日常營業(yè)管理為主向組織常態(tài)化營銷活動為主的轉(zhuǎn)變。

二、

投訴處理

客戶投訴的原因表面上看來很多，但最根本的原因是客戶沒有得到預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，即實(shí)際情況與客戶期望的差距。即使我們的產(chǎn)品和服務(wù)已達(dá)到良好水平，但只要與客戶的期望有距離，投訴就有可能產(chǎn)生。

（一）投訴產(chǎn)生的原因1、用戶原因

為了能夠妥善處理客戶投訴，首先必須了解客戶投訴背后的期望，獲得賠償、對存在的問題得到快速解決、要求道歉是客戶進(jìn)行投訴的期望。

38中國電信集團(tuán)公司（1)理性的客戶：

希望解決問題希望得到補(bǔ)償希望改正失誤（2)感性的客戶：

希望得到尊重（重視）希望得以傾訴（理解）希望體會愉悅

客戶往往希望通過投訴使他們的問題得到重視，同時得到相關(guān)人員的熱情接待，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終使問題得到圓滿解決。總之，多數(shù)客戶只想討回公道；因此企業(yè)只要做些大于客戶期望的補(bǔ)償，他們就會回報。

2、代理商原因

客戶投訴代理商，是對代理商的服務(wù)有所不滿，期待能夠獲得更加完美的服務(wù)。此類投訴可能來自于對代理商的員工的服務(wù)態(tài)度、代理商的服務(wù)質(zhì)量、銷售人員的銷售宣傳等。

3、局方的原因

（1)賬單費(fèi)用類投訴

對于費(fèi)用類的投訴一般來自于對賬單解讀的問題、話費(fèi)計(jì)算錯誤、SP費(fèi)用、月租費(fèi)用等幾個方面，隨著3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，對于上網(wǎng)費(fèi)用的投訴也越來越多。

（2)系統(tǒng)故障類

系統(tǒng)故障類的投訴可能是因?yàn)楣�司�?jì)費(fèi)系統(tǒng)錯誤、訂單受理未生效、充值未及時生效等，引發(fā)投訴的原因一般屬于公司方面的責(zé)任，而讓客戶承受了經(jīng)濟(jì)上的損失。

（3)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量類

因電信產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)問題造成的客戶投訴較多，如網(wǎng)絡(luò)信號不好影響通話、寬帶無法正常使用、資源不到位無法裝機(jī)、手機(jī)終端質(zhì)量等都是此類投訴的產(chǎn)生原因，而客戶往往會以造成重大經(jīng)濟(jì)損失為由，要求公司支付巨額賠償金。

（二）客戶訴求點(diǎn)辨別與確認(rèn)

客戶的投訴行為都是有一定目的性的，如求補(bǔ)償、求發(fā)泄、求解決，有些客戶非常明確的表達(dá)出自己的目的和期望，有些客戶的目的是隱藏的，無論是哪一種，我們都可以從客戶的語言或者行為中觀察出來。一般客戶通過投訴希望達(dá)到的目的，包括：

（1）獲得賠償

39中國電信集團(tuán)公司企業(yè)對客戶做出的賠償包括物質(zhì)賠償和精神賠償。物質(zhì)賠償主要表現(xiàn)為打折、退還現(xiàn)金、支付由于客戶投訴而引起的花費(fèi)、退換商品、修理商品及贈送禮品等；精神賠償往往是通過企業(yè)對客戶表現(xiàn)出的尊重、禮貌、同情、努力與道歉來表現(xiàn)。在大多數(shù)情況下，賠償主要指物質(zhì)賠償，它不僅是企業(yè)承認(rèn)錯誤的一種形式，也是客戶進(jìn)行投訴行為的首要期望所得。

（2）對存在的問題得到快速解決

客戶需要迅速與徹底的反應(yīng)，而不是拖延或沉默�？蛻粝Ｍ�聽到“我會優(yōu)先考慮處理你的問題”或“如果我無法立刻解決你的問題，我會告訴你我處理的步驟和時間”�？蛻暨M(jìn)行投訴，希望要求能夠盡快得到滿足，獲得尊重，產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)；對于特別事件得到解釋，希望企業(yè)能夠?qū)κ录�和服�?wù)進(jìn)行說明；希望得到關(guān)注，使他們本身以及意見得到重視；希望在下次購買產(chǎn)品或服務(wù)時能夠有更加優(yōu)秀的服務(wù)。

（3）要求道歉

道歉是企業(yè)承認(rèn)并愿意改正錯誤的表現(xiàn)，會令客戶有一種被尊重的感覺，進(jìn)而影響他們對交易公平的感知。當(dāng)客戶覺得道歉是真誠和公平的，不管是否得到賠償，都會提高他們對企業(yè)處理其投訴這一過程的滿意度。

三、

IT支撐

加快完善“簡單的事渠道做，復(fù)雜的事后臺集中做”集約運(yùn)營模式，做好代理商支撐工作，形成以方便客戶和支撐代理商為核心的全新銷售服務(wù)體系，開發(fā)和完善銷售支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)全渠道全流程集約高效銷售支撐，增強(qiáng)業(yè)務(wù)處理中心運(yùn)營能力，以全流程工單管控為抓手，提升集約化業(yè)務(wù)支撐管理水平。IT支撐必須做好以下四塊內(nèi)容：

1、業(yè)務(wù)受理2、資源申請3、訂單流轉(zhuǎn)4、傭金結(jié)算

備注：由于各省IT支撐模塊不同，具體見各省操作流程。

四、

宣傳拉力

在社會渠道日趨激烈的今日，中國電信在擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪的市場競爭中，強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)品認(rèn)知將增強(qiáng)中國電信的競爭優(yōu)勢與競爭機(jī)會。

40中國電信集團(tuán)公司（一）宣傳拉力的體現(xiàn)

產(chǎn)品、品牌宣傳是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的必須手段，因?yàn)橄�費(fèi)者總是以接受到的產(chǎn)品信息來做消費(fèi)決定。

良好的產(chǎn)品宣傳可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)贏得利益。

品牌產(chǎn)品的宣傳是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。

品牌產(chǎn)品宣傳包括品牌產(chǎn)品的塑造、品牌產(chǎn)品的傳播和品牌產(chǎn)品資源的利用。（二）宣傳的拉力

宣傳應(yīng)該從全國、全省、地區(qū)、網(wǎng)格四個角度發(fā)力，形成拉力。

1、全國：應(yīng)由集團(tuán)公司統(tǒng)一全國造勢，引發(fā)話題與關(guān)注，營造良好的宣傳氛圍。2、全省：省公司以公關(guān)活動配合集團(tuán)做好宣傳為主，省市各媒體全面覆蓋，高調(diào)推出，

并配以輔助軟文宣傳。

3、地區(qū)：接應(yīng)集團(tuán)和省的要求，具體落地。利用本地媒體，如報紙、本地知名論壇、本

地電視、自有媒體等進(jìn)行具體化宣傳。

4、網(wǎng)格：渠道經(jīng)理要做好本區(qū)域宣傳工作，在走訪各個門店同時，強(qiáng)調(diào)宣傳觸點(diǎn)遍布于

店內(nèi)各區(qū)域，通過各種載體來體現(xiàn)宣傳功能，如LED顯示屏、納米背投等。上述載體不僅可作為宣傳資源使用，還可作為廣告資源與駐店代理商或廠商進(jìn)行資源置換。并且要跳出傳統(tǒng)的運(yùn)營思維，在充分利用宣傳資源的基礎(chǔ)上開發(fā)廣告資源。

第七節(jié)微型促銷能力

一、

微型促銷能力概述

案例：1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時國人對這種有點(diǎn)咳嗽糖漿味的汽水還不習(xí)慣，但在那個物資緊缺的時代，購物贈物吸引了不少人，這是中國當(dāng)代市場上第一次賣場促銷活動。5毛一瓶。目前，可口可樂已成為中國最著名的消費(fèi)品牌，可口可樂在中國的銷售量已經(jīng)排在了其全球各分公司中的第六位。

微型促銷是“渠道強(qiáng)身”計(jì)劃中一項(xiàng)重要內(nèi)容，為盤活產(chǎn)業(yè)鏈資源、提升渠道效能再添新動力。目前全國各省市按照集團(tuán)計(jì)劃，正在進(jìn)行轟轟烈烈的微促炒店工作。

微促是指對某一產(chǎn)品或業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，然后以簡易的活動方式進(jìn)行銷售及宣傳。其特點(diǎn)是：

41中國電信集團(tuán)公司微促主要以單店為主，區(qū)別于大型促銷活動的聯(lián)動性和規(guī)模性。

炒店作為促銷的一種形式，是指在門店的外部進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)宣傳的優(yōu)惠促銷活動,擴(kuò)大門店的知名度。其特點(diǎn)是：炒店的具體方式會隨著實(shí)際情況改變，如根據(jù)地區(qū)、季節(jié)、時段、門店等因地制宜。炒店的目的是為了能聚攏門店人氣，從而帶來更多的銷售額和利潤。

限于自身能力與管理水平，渠道網(wǎng)點(diǎn)一般難以自行組織促銷活動，需要促銷專家進(jìn)行指導(dǎo)。微型促銷的策劃組織能力作為能力重點(diǎn)，需要培訓(xùn)渠道經(jīng)理策劃、組織、實(shí)施微型促銷的能力，從而使其能夠?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)提供常態(tài)的促銷支撐，提升網(wǎng)點(diǎn)銷售能力，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)銷售覆蓋范圍。

（一）微促需要哪些前提

在微型促銷之前，我們需要做前期工作：1、了解代理商可以承擔(dān)的成本

2、了解代理商門店附近用戶使用現(xiàn)有套餐情況3、微型促銷建議基本使用現(xiàn)有門店人員4、本次促銷不會對其他區(qū)域造成沖擊（二）微型促銷的五大原則

微型促銷是針對現(xiàn)有門店的炒作，通過“炒”帶動門店的宣傳及終端銷量的提升。其在操作過程中，應(yīng)該遵守以下原則：

1、目的性

微促是目前提升渠道效能的有效手段，也是門店銷售規(guī)模上量的加速器，只要方法得當(dāng)、規(guī)定動作、關(guān)鍵點(diǎn)落實(shí)到位就能達(dá)到規(guī)模上量的目的，需要明確的是微促是以提升銷量為主要目的，故在活動的組織方面需統(tǒng)籌考慮。

2、針對性

由于每個門店的區(qū)域特點(diǎn)、周邊消費(fèi)者類型、資源投入、人員配備等存在較大的差異性，所以要針對每個門店特點(diǎn)進(jìn)行“一店一案的”促銷方案。

3、創(chuàng)新性

在微促的形式和內(nèi)容只有創(chuàng)新，才能長期吸引用戶眼球、刺激購買欲望，提高門店的知曉率，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到銷售持續(xù)的效果。

4、多樣性

微促時體驗(yàn)、抽獎的方式、銷售的主題、塑造的氛圍要根據(jù)時節(jié)性、熱點(diǎn)事件、主推活動及銷售情況的變化，不斷轉(zhuǎn)變和增加展現(xiàn)形式。

5、常態(tài)化

42中國電信集團(tuán)公司要將前期省市縣統(tǒng)一組織的微促活動變成各門店常態(tài)化的活動，節(jié)日、周末等要持續(xù)開展，提升銷量，聚焦人氣。

二、

按四流三率進(jìn)行微促計(jì)劃

（一）按四流三率進(jìn)行微促實(shí)戰(zhàn)

表6按照四流三率進(jìn)行微促實(shí)戰(zhàn)

項(xiàng)目門店外人流現(xiàn)狀提升后舉措800人/天1500人/天1、**小區(qū)門口，18-19點(diǎn)1、門外陳列LED屏幕播放。2、擺放POP促銷海報，提醒限時特價智能機(jī)型。3、音響。4、周末進(jìn)小區(qū)門口擺攤提供便民服務(wù)，引導(dǎo)居民來辦理業(yè)務(wù)。1、從業(yè)務(wù)引領(lǐng)轉(zhuǎn)化為終端引領(lǐng)。2、設(shè)立體驗(yàn)專區(qū)，為待客用戶提供茶水服務(wù)，并由促銷員引導(dǎo)體驗(yàn)，贈送生活類小禮品。3、重點(diǎn)培訓(xùn)主推業(yè)務(wù)，提高成交率。1、首推樂享3G套餐、E9自助版融合套餐，其次推薦親情版或易通卡等低端套餐。2、進(jìn)行交叉營銷即話費(fèi)繳納后，根據(jù)用戶的產(chǎn)品現(xiàn)狀通過家庭理財(cái)式的方式開展業(yè)務(wù)二次營銷�？土�30人/天60人/天銷售量2-3個8-10個銷售額每月1.5萬元每月4萬元（二）按四流三率進(jìn)行微促的動作點(diǎn)

目前微型促銷在全國社會渠道展開，在經(jīng)過理論培訓(xùn)后來自電信和各合作伙伴的成員合理搭配，針對各門店的特點(diǎn)制定活動方案，并投入為“微促”實(shí)戰(zhàn)，他們按照既定方案完成路演、宣傳、促銷、演示等規(guī)定動作，吸引客戶入店體驗(yàn)辦理業(yè)務(wù)。

如果我們按四流三率進(jìn)行微促，需要關(guān)注動作點(diǎn)包括：

表7按照四流三率進(jìn)行微促的動作點(diǎn)

四流三率人流量客流量銷售量時間、地點(diǎn)、聯(lián)盟主題、預(yù)熱、外呼、廣告、宣傳、單頁、音響、展臺、路演、POP銷售員、終端、贈品、話術(shù)、流程動作點(diǎn)43中國電信集團(tuán)公司銷售額三、

交叉銷售、朋友介紹、傭金引導(dǎo)微促準(zhǔn)備

（一）主題的選擇1、微促主題的選擇

（1)根據(jù)門面位置的不同，選擇不同的主題。如商圈店突出“4寸大屏智能機(jī)0元購”

主題，小區(qū)店突出“寬帶提速，續(xù)費(fèi)還送智能機(jī)”的主題。

（2)根據(jù)節(jié)日的不同，選擇適合的主題。如父親節(jié)突出“感恩”主題，情人節(jié)可做“情

侶機(jī)、情侶號”主題等。

（3)根據(jù)當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件的不同，選擇相呼應(yīng)的主題。如某地有演唱會，購機(jī)抽獎中演

唱會門票等。高考結(jié)束后，活動主題定位“上大學(xué)，換手機(jī)，選天翼”和“高考生購機(jī)送千元話費(fèi)”等。

2、方案主題選題

（1)商品驅(qū)動

買贈促銷：如買手機(jī)贈手機(jī)貼膜。捆綁銷售：如手機(jī)與平板手機(jī)捆綁銷售。加量不加價加量“減價”（2)價格驅(qū)動

特價促銷：如智能機(jī)統(tǒng)一價500元降價促銷

（二）贈品的選擇1、贈品特點(diǎn)

贈品足夠吸引，是促成臨門一腳的重要因素，所以我們在贈品選擇時應(yīng)考慮門店、用戶群特點(diǎn)、活動形式等因素，一般微促的贈品具備以下特點(diǎn)：

（1)低值：選擇贈品應(yīng)屬于物美價廉，實(shí)用性強(qiáng)。

（2)實(shí)用：選擇實(shí)用性強(qiáng)且不是一次性的物品，如不銹鋼鍋、水壺、自行車。可以選

擇適合季節(jié)性的物品，如夏季的太陽傘。（3)不能隨意丟棄。

44中國電信集團(tuán)公司（4)引人注目：盡量選擇帶有公司LOGO的物品，公司可以統(tǒng)一制定。（5)選擇贈品盡量與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

2、選擇贈品的注意點(diǎn)：贈品選擇過程中，慎用食品和帶有安全隱患的物品，如牛奶、打

火機(jī)、電器等。

3、禮品的擺放位置要放在戶外靠近用戶的位置，并且要求以實(shí)物或者包裝箱的形式，大

規(guī)模的進(jìn)行擺放，最好可以擺放上像“自行車”“電視機(jī)”這樣的大物件并張貼上特等獎的爆炸貼以制造噱頭，吸引、刺激顧客。（三）路演活動的選擇1、路演活動的選擇：

路演活動選擇可以根據(jù)路演所處的位置、場地大小、客戶群特點(diǎn)等方面進(jìn)行路演活動選擇，一般路演活動特點(diǎn)：

（1)參與性：可以鼓動客戶參與，一般情況下游戲比獎券好。（2)刺激性：能調(diào)動人流的好勝心理。

（3)娛樂性：對人流構(gòu)成吸引，一般要求聲音要大、動作要怪。（4)相關(guān)性：活動最好與電信相聯(lián)系，如發(fā)短信搶大獎。（5)風(fēng)險性：要降低風(fēng)險，考慮是否符合相關(guān)法律，要減少風(fēng)險。2、路演的技巧

（1)技巧一：節(jié)目不要太多，表演完一個節(jié)日后，就要穿插活動或產(chǎn)品介紹或應(yīng)用體

驗(yàn)，一般節(jié)目間隔時間不少于10分鐘。

（2)技巧二：應(yīng)提前與主持人進(jìn)行溝通，對主持人的電信業(yè)務(wù)知識進(jìn)行培訓(xùn)，在主持

時要隔幾分鐘就重復(fù)下活動主題和活動內(nèi)容

（3)技巧三：路演的主要目的是聚集人氣，但是不要忘了主要目的是銷售，所以，一

旦路演聚集較多人氣后，就應(yīng)該暫停路演，引導(dǎo)客戶入廳參與體驗(yàn)等。（4)技巧四：路演最易陷入“有人氣無銷量”的誤區(qū)，一旦發(fā)現(xiàn)路演門店出現(xiàn)有人氣

無銷量情況后，必須進(jìn)行總結(jié)并對現(xiàn)場安排進(jìn)行調(diào)整。

四、

微型促銷形式

（一）戶外業(yè)務(wù)擴(kuò)展

是指在特定時期，以某項(xiàng)營銷方案為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)某類客戶群體，在戶外開展的業(yè)務(wù)拓展活動。

45中國電信集團(tuán)公司（二）產(chǎn)品聯(lián)合促銷

是指借助本企業(yè)或其他企業(yè)產(chǎn)品資源，將不同產(chǎn)品相互組合銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍、促進(jìn)銷售量增加。

（三）小型電話促銷

是指針對特定區(qū)域的指定客戶群體，以電話形式告知目前公司主營的某類產(chǎn)品或某類消費(fèi)信息。

（四）交叉營銷

是指立足本公司產(chǎn)品資源，對客戶消費(fèi)做一定的積分鼓勵或贈送優(yōu)惠等，刺激客戶的多次消費(fèi)行為。

（五）其他形式

是指為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)采取的區(qū)別于以上形式的針對固定人群、目標(biāo)既定、形式單一的主動營銷活動。

五、

不同維度的微促流程

（一）微促流程按時間維度

完整而有效的促銷活動應(yīng)該包含促銷前、促銷中、促銷后三部分組成，包括12個環(huán)節(jié)：1、促銷前：（1）明確重點(diǎn)（2）網(wǎng)格選擇（3）營銷策劃（4）市場預(yù)熱（5）人員培訓(xùn)2、促銷中：（6）現(xiàn)場籌備（7）業(yè)務(wù)受理（8）渠道協(xié)同（9）活動管控3、促銷后：（10）激勵兌現(xiàn)（11）總結(jié)優(yōu)化（12）服務(wù)跟蹤

表8微促流程詳解

46中國電信集團(tuán)公司步驟微促流程一明確重點(diǎn)234567891011121314細(xì)節(jié)動作1明確營銷主題、重點(diǎn)目標(biāo)步驟微促流程16171819202122232425262728細(xì)節(jié)動作15人員到位宣傳到位演示體驗(yàn)到位促銷禮品到位打通業(yè)務(wù)受理流程收集需求信息大力合作部門協(xié)同及時通報、現(xiàn)場督導(dǎo)日小結(jié)業(yè)績匯總、及時激勵評估總結(jié)優(yōu)化方案及時回訪二網(wǎng)格選擇三營銷策劃四市場預(yù)熱五人員培訓(xùn)選擇網(wǎng)格類型六現(xiàn)場籌備選擇目標(biāo)小區(qū)分析目標(biāo)客戶消費(fèi)情況明確活動場地七業(yè)務(wù)受理明確現(xiàn)場活動主題用戶數(shù)據(jù)挖掘和營銷配餐八渠道協(xié)同現(xiàn)場銷售活動目標(biāo)賣點(diǎn)提煉、腳本制作九活動管控考核激勵辦法樓道信息宣傳十激勵兌現(xiàn)電話外呼、短信推送十一總結(jié)優(yōu)化外呼人員培訓(xùn)現(xiàn)場放銷售人員培訓(xùn)十二服務(wù)跟蹤（二）微促流程按客戶維度

按客戶維度來說，完整微促流程包括以下內(nèi)容：1、時間2、地點(diǎn)

3、主題：一個理由

4、目標(biāo)：放號還是打擊競爭對手還是擴(kuò)大宣傳5、目標(biāo)客戶：6、產(chǎn)品及贈品7、人員8、財(cái)務(wù)9、預(yù)算10、11、12、13、14、15、

形式1：人流－選點(diǎn)、預(yù)熱、熱銷產(chǎn)品形式2：客流－音響、招貼、吆喝、表演

形式3：銷量－產(chǎn)品贈品與客戶的契合、產(chǎn)皮贈品與銷售員的契合形式4：銷售額

涉及到的利益方：代理商、店員、學(xué)生、城管、公安、地主

可能出現(xiàn)的情況及負(fù)責(zé)人：刮風(fēng)、下雨、投訴、競爭、踢館、退貨、清貨、維修、

信號16、

預(yù)計(jì)收益及分配

47中國電信集團(tuán)公司17、18、19、六、

管控預(yù)案：可能出現(xiàn)失控的地方第一次檢驗(yàn)：四方

總結(jié)日期：人、財(cái)、物、號、事件、表現(xiàn)、第二次檢驗(yàn)四方、改進(jìn)微型促銷的評價標(biāo)準(zhǔn)

（一）電信滿意

完成本次微促的各項(xiàng)目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳，但不會對其他區(qū)域造成沖擊，電信滿意具體包括：1、品牌得到宣傳。2、政策得到落實(shí)。3、通過微促獲得收益。

4、與代理商合作關(guān)系進(jìn)一步深化。5、同時達(dá)到訓(xùn)練代理商效果。（二）代理商滿意

代理商完成自己預(yù)期目標(biāo)，獲得一定利潤。促銷員通過微促活動，提升收入。（三）用戶滿意

整個促銷活動，用戶能看到、能聽到、能拿到，并滿意實(shí)現(xiàn)最后購買（四）競爭對手不滿意

打擊競爭對手，讓其無計(jì)可施，或者成本很高。七、

渠道工作模式

渠道經(jīng)理要掌握高效的工作模式，不僅要具備解決問題的能力還要具備歸納和分析的能力，這樣才能舉一反三，對好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享和復(fù)制，提升渠道服務(wù)和銷售能力的目的。

渠道經(jīng)理的工作模式包括：發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，樹立標(biāo)桿，提煉共性，復(fù)制推廣。（一）發(fā)現(xiàn)問題

1、實(shí)踐：渠道經(jīng)理親身體驗(yàn)有助于積累經(jīng)驗(yàn)，同時也可以發(fā)現(xiàn)問題。

2、多問：問的對象，與渠道工作相關(guān)的人，因?yàn)樗麄儠�幫助我們發(fā)現(xiàn)忽略的問題。3、多聽：多聽代理商、銷售人員的話語，通過判斷他們話語可以發(fā)現(xiàn)問題。

4、重視結(jié)果(用數(shù)據(jù)說話)：以事實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過分析對比結(jié)果數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)問題。5、多交流：與代理商的老板和店員多交流，增進(jìn)感情，同時也可以發(fā)現(xiàn)問題。

48中國電信集團(tuán)公司6、重視細(xì)節(jié)：偶然發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象背后可能存在重大問題，在走訪過程中不經(jīng)意間的信息往

往成為發(fā)現(xiàn)問題的觸點(diǎn)。

7、比較：跟好的渠道團(tuán)隊(duì)比，跟競爭對手比，容易發(fā)現(xiàn)工作中的不足，與過去比較，則

容易發(fā)現(xiàn)規(guī)律，可以找到更有用的方法。（二）解決問題

1、對問題進(jìn)行多角度多層面的分析和思考，提供解決問題的不同思路。2、要勇于嘗試，敢于創(chuàng)新。3、要集思廣益。4、不要急于求成。（三）樹立標(biāo)桿

所謂的標(biāo)桿（benchmark）最早指的是地理研究中用來測量相對距離前所必須先決定的某個參考點(diǎn)。在品質(zhì)改善中，標(biāo)桿指的是同行中最好的成就，這樣的成就會成為其他擁有相似作業(yè)流程的企業(yè)作為參考學(xué)習(xí)的典范。

樹立標(biāo)桿，以一種系統(tǒng)化、架構(gòu)化的方式來持續(xù)尋求最佳作業(yè)典范，并將其作為學(xué)習(xí)對象，汲取對方精華的過程。目的在于使企業(yè)能夠借此過程有效地提升營運(yùn)績效，以求與最佳作業(yè)典范并駕齊驅(qū)，甚至凌駕其上，最后形成比、學(xué)、趕、超的精神。

比、學(xué)、趕、超的精神，比，就是要比誰經(jīng)營得好；學(xué)，就是要向強(qiáng)者學(xué)，向標(biāo)桿學(xué)；學(xué)習(xí)強(qiáng)者，學(xué)習(xí)標(biāo)桿榜樣，趕上他們；最終實(shí)現(xiàn)超越；超越了公司內(nèi)部的標(biāo)桿，我們還可以去學(xué)習(xí)同行業(yè)中的標(biāo)桿，超越同行中標(biāo)桿，使我們成為別人學(xué)習(xí)的榜樣。

（四）提煉共性1、找出問題

2、分析問題：分析問題原因。3、達(dá)成共識：找出典型。

4、可借鑒性：確定典型是否有可借鑒性。（五）復(fù)制推廣

1、統(tǒng)一宣傳：公司層面利用多種方式進(jìn)行推廣落實(shí)。

2、激勵制度：多種激勵制度加以輔助落實(shí)，提升代理商積極性。3、榜樣力量：在比、學(xué)、趕、超的精神下，實(shí)現(xiàn)落地。

49中國電信集團(tuán)公司

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