國際市場(chǎng)營銷案例分析總結(jié)

國際市場(chǎng)營銷案例分析總結(jié)

《在巴西進(jìn)行市場(chǎng)營銷》討論題

1．巴西在限制進(jìn)口方面有哪些規(guī)定，其實(shí)質(zhì)是什么？

答：巴西在限制進(jìn)口方面的規(guī)定有：（1）進(jìn)口許可證。必須持有巴西中央銀行發(fā)放的進(jìn)口許可證，才能進(jìn)口某種商品。（2）高額進(jìn)口稅。巴西對(duì)消費(fèi)品的進(jìn)口無一例外地征收較高的進(jìn)口稅。（3）其它稅。對(duì)進(jìn)口貨物除了征收較高關(guān)稅外，往往還要征收其它一些稅，其中較重的是營業(yè)稅。（4）反傾銷。一般情況下，當(dāng)某種商品的進(jìn)口量非常大且增長速度較快時(shí)，巴西國內(nèi)有關(guān)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)就可以向政府提出反傾銷申請(qǐng)。（5）政府采購。只要國內(nèi)有同類產(chǎn)品，巴西政府部門、官方機(jī)構(gòu)和國營企業(yè)就根本不買國外貨。即使巴西國內(nèi)沒有同類產(chǎn)品，進(jìn)口也受到嚴(yán)格的限制。巴西限制進(jìn)口的實(shí)質(zhì)是本國保護(hù)主義，主要目的是保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)。

2．為什么在巴西進(jìn)行投資的外國公司在不斷增加？

答：在巴西進(jìn)行投資的外國公司在不斷增加的原因有：（1）向巴西出口商品受到很大的限制，大多數(shù)外國公司如果考慮進(jìn)入巴西市場(chǎng)的話，只有在合資經(jīng)營或獨(dú)資經(jīng)營的基礎(chǔ)上進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗�生產(chǎn)，才是最好選擇。（2）除了某些領(lǐng)域如銀行或傳播媒介部門，外國公司可以向巴西或某個(gè)巴西公司投資，其資本金額與利潤匯回在數(shù)量上沒有任何限制。（3）巴西有許多州對(duì)進(jìn)行生產(chǎn)性投資的投資者給予鼓勵(lì)性政策，投資可以獲得許多特權(quán)。（4）巴西自然資源豐富，其許多礦產(chǎn)資源和能源資源均列世界前，而且森林覆蓋率高，水力資源豐富。（5）巴西進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通貨膨脹受到控制，投資風(fēng)險(xiǎn)減少。（6）巴西區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，它在拉丁美洲人口最多、面積最大、地理位置優(yōu)越，而且自然資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施較好，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整完善。3．巴西通貨膨脹可能對(duì)跨國營銷的影響有哪些？

答：巴西通貨膨脹可能對(duì)跨國營銷的影響有：（1）對(duì)巴西國內(nèi)的消費(fèi)需求變得復(fù)雜。從理論上講，一國發(fā)生通貨膨脹，人們的實(shí)際工資下降，購買力下降，需求也會(huì)下降；但從實(shí)際上看，消費(fèi)者從心理上擔(dān)心物價(jià)進(jìn)一步上漲，所以紛紛搶購商品，這樣，通貨膨脹反而刺激了需求。（2）通貨膨脹會(huì)使企業(yè)的成本控制變得復(fù)雜化。一方面，通貨膨脹會(huì)降低貸款成本；另一方面，通貨膨脹可能導(dǎo)致原材料采購成本上升。（3）消費(fèi)需求和成本控件制的復(fù)雜化會(huì)使定價(jià)決策變形得更為復(fù)雜化。（4）通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)增加，實(shí)際利潤縮水，從而會(huì)出現(xiàn)資本外逃，F(xiàn)DI減少等情況。4．在巴西投資可能會(huì)遇到哪些政治風(fēng)險(xiǎn)？

答：在巴西投資可能會(huì)遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)有：（1）沒收、征用和國有化。1962年巴西政府接管了美國公司擁有的發(fā)電廠。（2）外匯風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于所有的匯款，巴西政府都要征收預(yù)扣稅款，當(dāng)匯款超過一定比例時(shí)，預(yù)扣稅款的金額會(huì)直線上升。外國資本的首次投資必須辦理注冊(cè)登記，便以在紅利匯回和資本撤出時(shí)征收稅款和獲得批準(zhǔn)。（3）進(jìn)口限制。有進(jìn)口許可證和高額關(guān)稅、反傾銷、政府采購等措施。（4）稅收管制。巴西對(duì)進(jìn)口貨物除了征收較高關(guān)稅外，往往還要征收其它一些稅，其中較重的是營業(yè)稅。（5）物價(jià)管制。目前，巴西國內(nèi)正實(shí)行著一套綜合的物價(jià)管理措施，意圖提高商品價(jià)格的公司必須首先得到部際價(jià)格管理委員會(huì)的批準(zhǔn)。這個(gè)委員會(huì)統(tǒng)管著大多數(shù)工業(yè)產(chǎn)品、藥品和主要消費(fèi)品的價(jià)格，違反了該委員會(huì)規(guī)定的公司會(huì)受到嚴(yán)厲的制裁。

5．巴西收入狀況會(huì)對(duì)國際營銷產(chǎn)生哪些影響？

答：巴西的收入狀況呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異和嚴(yán)重的兩極分化。對(duì)于這種狀況，分析巴西的市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意不同地區(qū)和兩極人口巨大差別，處于不同地區(qū)和收入兩極的人口，具有不同的購買力和需求特性，往往代表著不同的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)向其提供不同的產(chǎn)品，實(shí)施不同的營銷策略。

6．你認(rèn)為中國企業(yè)有哪些比較優(yōu)勢(shì)？中國企業(yè)在巴西有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或者說，中國企業(yè)在巴西投資，應(yīng)投向哪些行業(yè)領(lǐng)域？

答：我認(rèn)為，中國企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)有：（1）勞動(dòng)力充足，勞動(dòng)力價(jià)格便宜；（2）加工、裝配技術(shù)成熟發(fā)達(dá)；（3）高科技產(chǎn)業(yè)正在不斷興起，而且水平高于巴西；（4）技術(shù)水平、管理水平正好適用巴西現(xiàn)狀，許多產(chǎn)品也能正好滿足巴西消費(fèi)者的需要；（6）國內(nèi)對(duì)外投資、出口受政策鼓勵(lì)；水電建設(shè)經(jīng)驗(yàn)足、技術(shù)高（8）經(jīng)濟(jì)總體水平比巴西發(fā)達(dá)。中國企業(yè)在巴西投資的行業(yè)可以是：機(jī)電產(chǎn)業(yè)（電器及電子設(shè)備、機(jī)械設(shè)備、金屬制品等）、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)（計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)、生命科學(xué)技術(shù)等）、焦碳產(chǎn)業(yè)、紡織紗線產(chǎn)業(yè)、零附件生產(chǎn)裝配產(chǎn)業(yè)、資源獲取產(chǎn)業(yè)、電力建設(shè)產(chǎn)業(yè)等。

《“長虹風(fēng)波”凸顯國際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)》思考題：

1．中國企業(yè)出口貿(mào)易中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是如何形成的？

答：（1）中國企業(yè)生產(chǎn)的商品雷同化程度高、競(jìng)爭(zhēng)力低，業(yè)務(wù)談判能力差；（2）選擇海外合作伙伴的信譽(yù)差，原因有二：①信息（信用、咨信）獲取能力差，②中國企業(yè)治理結(jié)構(gòu)完善，決策領(lǐng)導(dǎo)有私心、不負(fù)責(zé)任，對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的激勵(lì)與約束問題沒有很好地解決；（3）沒有采用信用證結(jié)算方式；（4）國內(nèi)企業(yè)只競(jìng)爭(zhēng)不合作。2．中國企業(yè)如何規(guī)避出口貿(mào)易中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？

答：（1）加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力度，提高差異化程度和競(jìng)爭(zhēng)力，提高國際談判能力；（2）建立信用管理體系和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，關(guān)鍵在于信息發(fā)信收集，所以要完善海外分支機(jī)構(gòu)和政府服務(wù)職能；（3）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，一方面引導(dǎo)業(yè)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)合作，另一方面這也是一個(gè)重要的信息來源；（4）根據(jù)企業(yè)自身情況投保出口信用保險(xiǎn)，一方面減少損失，另一方面提高貿(mào)易成本；（5）可以加強(qiáng)與國內(nèi)成熟的外貿(mào)公司合作，利用它們的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入海外市場(chǎng)；（6）完善企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，有效激勵(lì)和約束高層領(lǐng)導(dǎo)；（7）選擇適合的海外進(jìn)口商作為合作伙伴。

《中國彩電為何在美遭“封殺”？》討論題：1．為什么中國企業(yè)屢遭外國反傾銷？

答：中國企業(yè)屢遭外國反傾銷的原因有：（1）普遍采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：①出口增長太快，影響東道國及其它跨國公司的利益；②產(chǎn)品雷同化，競(jìng)爭(zhēng)力差；③技術(shù)含量低，不能很好地滿足消費(fèi)需求；④大打價(jià)格戰(zhàn)；⑤市場(chǎng)集中，國內(nèi)同行企業(yè)缺乏合作。（2）國際大環(huán)境不利：①貿(mào)易保護(hù)主義盛行，②市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位不利，③東道國和其它跨國公司的利益受到?jīng)_擊，對(duì)中國企業(yè)提起反傾銷訴訟。2．中國家電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)外國反傾銷？

答：（1）企業(yè)：建立反傾銷預(yù)警機(jī)制，廣泛獲取信息，早作準(zhǔn)備；受到反傾銷投訴時(shí)，積極應(yīng)訴，提高主動(dòng)性，提高判斷能力。具體做法有：①選擇合適的海外中間商，并與其加強(qiáng)協(xié)作；②經(jīng)常與行業(yè)協(xié)會(huì)、進(jìn)出口商會(huì)溝通，通過它們提供的服務(wù)獲取信息；③從海關(guān)了解同類企業(yè)的進(jìn)出口情況；④聘請(qǐng)國內(nèi)外有經(jīng)驗(yàn)的律師，并向律師事務(wù)所獲取信息；⑤建立符合國際標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。（2）行業(yè)協(xié)會(huì)：①及時(shí)為企業(yè)提供信息服務(wù)；②加強(qiáng)對(duì)企業(yè)行為的監(jiān)督和約束；③由行業(yè)協(xié)會(huì)出面集體應(yīng)訴，促進(jìn)企業(yè)間的合作；④建立行業(yè)反傾銷應(yīng)訴基金，為企業(yè)應(yīng)訴提供資金支持和保障。另外，無論是企業(yè)還是行業(yè)協(xié)會(huì)，都在個(gè)體方面爭(zhēng)取個(gè)案待遇；在整體方面致力于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，而不參照第三國。3．中國企業(yè)在應(yīng)訴反傾銷時(shí)，應(yīng)選擇集體應(yīng)訴還是單獨(dú)應(yīng)訴？

答：我認(rèn)為應(yīng)選擇集體應(yīng)訴，這不僅可以降低應(yīng)訴費(fèi)用，而且因?yàn)橐恢聦?duì)外，可大大提高勝訴的可能性。而且先盡量使中國企業(yè)對(duì)外取得有利集體的結(jié)果；應(yīng)訴之后再根據(jù)應(yīng)訴企業(yè)各自的責(zé)任大小分?jǐn)傎M(fèi)用。

《海爾的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略》討論題：1．概括海爾的國際化戰(zhàn)略的基本思路。

答：在培育國際名牌的終極目標(biāo)下，先后采取品牌多元化戰(zhàn)略，產(chǎn)品出口難后易戰(zhàn)略和對(duì)外直接投資戰(zhàn)略，并在此過程中慎重選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入方式。2．海爾國際化戰(zhàn)略模式需要企業(yè)具備哪些條件？

答：具備的條件有：雄厚的資金支持，高水平的研發(fā)能力，國際型的復(fù)合人才，較好的跨文化管理，完善的治理結(jié)構(gòu)。

3．您如何看待海爾在美國的直接投資行為？

答：海爾在美國的直接投資，可以降低海外市場(chǎng)進(jìn)入成本，避開貿(mào)易壁壘，生產(chǎn)符合本土標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品，但這需要以上五大條件的支持。

4．您認(rèn)為海爾要獲得成功，今后要著重解決哪些問題？

答：海爾今后要著重解決的問題有：（1）在國際市場(chǎng)上的現(xiàn)金流回籠問題，以及一旦現(xiàn)金斷流可能帶來的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)；（2）低端品牌形象問題；（3）個(gè)性化研發(fā)能力不足的問題；（4）國際人才招攬、培訓(xùn)和保留的問題。

《應(yīng)派誰去沙特談判：小李還是小王》討論題：1、兩派意見的根據(jù)是什么？

答：（1）小李派：①有著豐富的國際商務(wù)經(jīng)驗(yàn)和處理復(fù)雜問題的能力；②主動(dòng)請(qǐng)命，信心十足。（2）小王派：①女性在沙特地位低下，有可能不被沙特人接受；②近年來在與客戶交往中也積累了一定的知識(shí)和技能；③對(duì)公司產(chǎn)品有更全面、深入的了解2、你支持哪一派觀點(diǎn)，你的理由是什么？

答：支持小李，理由是：（1）根據(jù)文化適應(yīng)理論，女性在沙特地位低下屬于選擇性文化，從國際商務(wù)利益角度出發(fā)可以不遵守，因此小李去沙特不會(huì)受排斥；（2）商務(wù)談判理論，國際商務(wù)談判代表應(yīng)具備的素質(zhì)有：①豐富的國際商務(wù)經(jīng)驗(yàn)；②較強(qiáng)的談判交際能力和臨場(chǎng)突發(fā)問題、復(fù)雜問題的處理能力；③對(duì)項(xiàng)目或產(chǎn)品的專業(yè)技能或知識(shí)的熟悉程度。綜合考慮上述三項(xiàng)，小李較合適，而且女性在人際交往中具有天然的親和力和更強(qiáng)的壓力承受能力。

擴(kuò)展閱讀：國際市場(chǎng)營銷知識(shí)點(diǎn)歸納和案例分析

國際市場(chǎng)營銷

一、基本概念：

1、《國際市場(chǎng)營銷》是一門以研究國外市場(chǎng)需求為中心，從事國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的國際企業(yè)管理方面的應(yīng)用科學(xué)。2、

市場(chǎng)

市場(chǎng)：Aformaldefinition:Marketingisasocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.

市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷：Marketing，Need,Want,andDemands，Value,Satisfaction,andQuality，Product產(chǎn)品分為：ConsumerProducts和IndustrialProducts

市場(chǎng)營銷組合

市場(chǎng)營銷組合是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。4Ps

產(chǎn)品策略(produce)價(jià)格策略(price)

渠道策略(place)促銷策略(promotion)4C組合

顧客（Consumer）成本（Cost）

便利（Convenience）溝通（Communication）4R營銷

Relevance(關(guān)聯(lián))Response(反應(yīng))Relationship(關(guān)系)Reward(回報(bào))4R

3、需求彈性

需求彈性表示一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品的相對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度。它是商品需求量的變動(dòng)率與價(jià)格的變動(dòng)率之比。商品的需求彈性與廠商銷售收入的關(guān)系：富有彈性，則價(jià)格下降時(shí)，收益增加；單位彈性，則價(jià)格下降時(shí)，收益不變；缺乏彈性，則價(jià)格下降時(shí)，收益下降。需求彈性的影響因素：

1商品的可替代性；2商品用途的廣泛性；

3商品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度；

4商品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重；5消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求量的時(shí)間。

需求的收入彈性表示消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求數(shù)量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者收入量的相對(duì)變動(dòng)的反映程度。它是商品需求量的變動(dòng)率與消費(fèi)者收入量的變動(dòng)率之比。4、邊際效用：

效用是指商品滿足人的欲望的能力，或者說是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿

足程度。

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

邊際效用是指消費(fèi)新增一單位商品時(shí)所帶來的新增的效用。

邊際效用遞減規(guī)律：當(dāng)某種物品的消費(fèi)量增加時(shí)，該物品的邊際效用趨于遞減。5、營銷規(guī)劃(Marketingplan)

戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（strategicmarketingplan）:基于對(duì)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，設(shè)定目

標(biāo)市場(chǎng)和公司將會(huì)提供的價(jià)值；

策略性營銷規(guī)劃（tacticalmarketingplan）：說明產(chǎn)品特征、促銷、定價(jià)、渠道和服

務(wù)等營銷策略。

6、市場(chǎng)營銷環(huán)境

是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，構(gòu)成影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。

宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）；

間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）

與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括供貨商、營銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等。

直接影響與制約企業(yè)的營銷能力，與企業(yè)產(chǎn)生著經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。7、消費(fèi)與儲(chǔ)蓄

消費(fèi)函數(shù)：CC0cYdc為邊際消費(fèi)傾向；

1959-1991年美國c為0.92；1978-201*年中國c為0.4398。

恩格爾系數(shù)在60%以上為貧困，在50%-59%為溫飽，在40%-49%為小康，在30%-39%為富裕，30%以下為最富裕（聯(lián)合國糧農(nóng)組織）。8、市場(chǎng)需求

在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)期、特定的營銷環(huán)境和特定的營銷方案下，由特定的顧客群體購買的總數(shù)量。9、消費(fèi)者行為

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)：消費(fèi)者感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者的認(rèn)知行為；消費(fèi)者的決策行為；消費(fèi)者的購買行為。10、需求認(rèn)知也稱問題認(rèn)知。即消費(fèi)者對(duì)事件的期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的感知，這種感知達(dá)到一定程度就會(huì)喚起和激發(fā)消費(fèi)決策過程。11、態(tài)度屬性

態(tài)度價(jià)性(attitudevalence)：態(tài)度是正面的、負(fù)面的還是中性的；態(tài)度極端性（attitudeextremity）：消費(fèi)者喜歡或不喜歡的程度。態(tài)度抵觸性（attituderesistance)：態(tài)度對(duì)變化的抵制程度。12、功能性需要、符號(hào)需要和享受需要

功能性需要(functionalneeds)：激勵(lì)消費(fèi)者搜尋能夠解決消費(fèi)相關(guān)問題的產(chǎn)品；符號(hào)需要(symbolicneeds)：影響我們對(duì)自我的感覺和他人對(duì)我們的感受；

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

享受需要(hedonicneeds)：包括感官刺激、認(rèn)知刺激和新奇（非社會(huì)需要）和強(qiáng)化、玩樂（社會(huì)需要）。

13、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位14、什么是品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(brandequity)即指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價(jià)值，反映了顧客對(duì)該品牌的想法、感受和所采取的行動(dòng)，以及品牌帶給公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利性。

品牌：一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來（美國營銷協(xié)會(huì)）。15、品牌延伸

品牌延伸指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。16、產(chǎn)品概念

Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarketforattention,acquisition,use,orconsumptionandthatmightsatisfyawantorneed.

Products---tangibleServices---intangibleExperiences---memorable

核心產(chǎn)品：產(chǎn)品最基本的層次和最主要的部分。它是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客真正

愿意購買的實(shí)質(zhì)。

實(shí)體產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。一般有五個(gè)方面的特征：質(zhì)量、

品牌、樣式、包裝和功能特性。

附加產(chǎn)品：即顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如送貨、安裝、維修、信貸和保

證等。

17、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是特定的生產(chǎn)商提供給市場(chǎng)以供銷售的一系列產(chǎn)品或項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。18、產(chǎn)品生命周期（PLC）

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品物質(zhì)壽命19、價(jià)格升級(jí)

價(jià)格升級(jí)(priceescalation)：為了彌補(bǔ)額外的費(fèi)用，在國外市場(chǎng)的的價(jià)格通常高于國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象。

價(jià)格升級(jí)的原因：稅收和行政管理費(fèi)用；中間商和運(yùn)輸成本；風(fēng)險(xiǎn)成本。20、轉(zhuǎn)移定價(jià)

轉(zhuǎn)移定價(jià)(transferpricing)是指跨國公司為謀求整體利益的最大化，對(duì)其內(nèi)部交易制定的一種價(jià)格。

21、營銷渠道

產(chǎn)品或服務(wù)在投入使用或者消費(fèi)的過程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織。包括：生產(chǎn)商、供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商、消費(fèi)者22、渠道戰(zhàn)略6C成本(cost)資本(capital)控制(control)覆蓋面(coverage)

國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷

特點(diǎn)(character)連續(xù)性(continuity)23、促銷的含義

促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種營銷傳播方式和手段，向顧客傳遞產(chǎn)品與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。24、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是運(yùn)用非常規(guī)、非經(jīng)常性手段對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行促進(jìn)銷售的短期激勵(lì)，包括商品展示、打折、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)等多種形式。25、人員推銷

人員推銷是人與人面對(duì)面直接接觸的促銷方式。

直接溝通方式，一個(gè)銷售人員對(duì)一個(gè)顧客或?qū)Χ鄠�(gè)顧客。

26、情商（emotionalquotient,EQ）是表示認(rèn)識(shí)、控制和調(diào)節(jié)自身情感的能力。27、經(jīng)濟(jì)全球化的概念

全球化是由于貨物和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展以及資本和技術(shù)的流動(dòng)造成的不同國家的市場(chǎng)和生產(chǎn)日益變得更加相互依存的過程。

28、消費(fèi)者行為學(xué)：研究個(gè)人、集體和組織怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意和體驗(yàn)，以滿足他們的需求和愿望

29、消費(fèi)者行為消費(fèi)者感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)

30、品牌個(gè)性：可以歸屬為某個(gè)特定品牌的人類特征的具體組合。31、定位：是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的

行動(dòng)

32、物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用滿足消費(fèi)者的功利性需求。消費(fèi)者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。

二、主要內(nèi)容：

國際市場(chǎng)營銷的基本理論國際營銷環(huán)境國際市場(chǎng)分析國際營銷戰(zhàn)略1、營銷哲學(xué)

生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場(chǎng)營銷觀念；社會(huì)營銷觀念2營銷觀念發(fā)展變化的主要原因

供求關(guān)系；需求性質(zhì)；消費(fèi)行為；信息對(duì)稱性；社會(huì)關(guān)系；人與自然的關(guān)系3、國際市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵

國際市場(chǎng)營銷的含義國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展階段國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)國際市場(chǎng)營銷的基本體系

國際市場(chǎng)營銷學(xué)與國際貿(mào)易學(xué)的關(guān)系國際市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)

營銷環(huán)境的差異性；/營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性；營銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

從國際市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控因素，運(yùn)用企業(yè)可控因素，制定并有效實(shí)施企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略和策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)內(nèi)環(huán)：營銷決策可控因素中環(huán)：國內(nèi)環(huán)境不可控因素外環(huán)：國外環(huán)境不可控因素供給曲線

一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售的該種商品的數(shù)量。

供給的主要影響因素：該商品的價(jià)格、技術(shù)水平、生產(chǎn)的成本、相關(guān)商品的價(jià)格、生產(chǎn)者對(duì)未來的預(yù)期、政策因素。消費(fèi)者均衡

消費(fèi)者均衡研究單個(gè)消費(fèi)者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。

消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件：假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入水平是固定的，市場(chǎng)上各種商品的價(jià)格是已知的，那么消費(fèi)者應(yīng)使自己所購買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等。也即消費(fèi)者應(yīng)使自己花費(fèi)在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。無差異曲線表示消費(fèi)者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。

預(yù)算線表示在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者的全部收入能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。

消費(fèi)者均衡：既定的消費(fèi)者預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點(diǎn)。4、國際市場(chǎng)營銷的全球環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)；主要區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)及其規(guī)則；新興市場(chǎng)的特殊性及其重要意義。常見的區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的組織形式

優(yōu)惠貿(mào)易安排(PreferentialTradeArrangements)自由貿(mào)易區(qū)(FreeTradeArea)關(guān)稅同盟(CustomsUnion)共同市場(chǎng)(CommonMarkets)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟(EconomicUnion)

完全經(jīng)濟(jì)一體化(CompleteEconomicIntegration)

主要有亞太經(jīng)濟(jì)合作組織；歐盟；北美自由貿(mào)易區(qū)；東盟；在新興市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的原則適合當(dāng)?shù)刭徺I力的定價(jià)；構(gòu)建高效廣泛的分銷體系；確立強(qiáng)勢(shì)的品牌地位；

吸取教訓(xùn)，不斷調(diào)整營銷方案；適應(yīng)新興市場(chǎng)的快速變化特點(diǎn)。5、C3營銷管理的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

營銷管理系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略營銷信息系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷策略系統(tǒng)微觀環(huán)境分析（五力模型）

買方供應(yīng)商替代品潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)宏觀環(huán)境分析（PEST法內(nèi)部環(huán)境分析

財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品線及競(jìng)爭(zhēng)地位生產(chǎn)設(shè)備狀況市場(chǎng)營銷能力

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

員工的數(shù)量及素質(zhì)組織結(jié)構(gòu)過去的目標(biāo)和戰(zhàn)略波士頓矩陣分析法（BCG）

市場(chǎng)份額高

預(yù)計(jì)增長率低

高吉星

低問號(hào)瘦狗

現(xiàn)金牛

SWOT分析法

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

SSO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅

內(nèi)部弱點(diǎn)

WWO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)

外部機(jī)會(huì)外部機(jī)會(huì)與

O威脅外部威脅T

營銷調(diào)研過程

界定研究的問題和目標(biāo)；制訂調(diào)研計(jì)劃；收集信息；分析信息；報(bào)告結(jié)果；作出決策。

市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容

社會(huì)環(huán)境調(diào)查;市場(chǎng)需求調(diào)查;產(chǎn)品調(diào)查;市場(chǎng)營銷活動(dòng);調(diào)研方法

文案法文案研究是對(duì)二手資料的收集、整理和分析，并提出研究結(jié)論的一種方法。訪問法深度訪談和個(gè)案研究小組訪談問卷調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法問卷調(diào)查

公共關(guān)系：企業(yè)形象、宣傳咨詢、售后服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面；廣告推廣：廣告效果、廣告管理、推廣方式、時(shí)間、效果等方面；消費(fèi)行為：購買力、購買者、購買習(xí)慣等方面；銷售渠道：中間商、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)開發(fā)等方面；產(chǎn)品分析：品牌、質(zhì)量、款式、面料等方面；價(jià)格分析：價(jià)格水平、價(jià)格組合、價(jià)格調(diào)整等；營銷環(huán)境：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境等方面。社會(huì)環(huán)境調(diào)查

政治環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；文化環(huán)境

市場(chǎng)需求調(diào)查需求量研究消費(fèi)者行為產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品生產(chǎn)能力研究；產(chǎn)品實(shí)體；產(chǎn)品價(jià)格；品牌營銷和流行趨勢(shì)研究

市場(chǎng)營銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；銷售渠道；促銷活動(dòng)

5、環(huán)境掃描

環(huán)境分析需求預(yù)測(cè)

宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）；

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）營銷中間商

中間商；物流公司；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)；金融服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者

欲望競(jìng)爭(zhēng)者；屬類競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者；品種競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)者；人口環(huán)境

影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其績(jī)效的各種人口要素，包括：人口總量；人口結(jié)構(gòu)；人口分布

人口結(jié)構(gòu)；年齡結(jié)構(gòu)；人口負(fù)擔(dān)系數(shù)“關(guān)鍵時(shí)刻”理論

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

收入；消費(fèi)與儲(chǔ)蓄；通貨膨脹；失業(yè)率；收入

國內(nèi)生產(chǎn)總值；國民生產(chǎn)總值；國內(nèi)生產(chǎn)凈值；國民收入；個(gè)人收入；個(gè)人可支配收入國民生產(chǎn)總值

GrossNationalProduct，GNP與GDP的區(qū)別

GNP是指一定時(shí)期內(nèi)本國的生產(chǎn)要素所有者所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值。其他收入指標(biāo)國內(nèi)生產(chǎn)凈值（NDP）：GDP凈去折舊；國民收入（NI）個(gè)人收入（PI）個(gè)人可支配收入（DPI）儲(chǔ)蓄通貨膨脹失業(yè)

自然環(huán)境自然資源；氣候和季節(jié)性因素；地理環(huán)境市場(chǎng)測(cè)量潛在市場(chǎng)(potentialmarket)：

對(duì)某種市場(chǎng)供應(yīng)品有足夠興趣的消費(fèi)者群；有效市場(chǎng)(availablemarket)；滲透市場(chǎng)(penetratedmarket；目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)：

特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)Q2QFQ1計(jì)劃費(fèi)用最低市場(chǎng)量行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量（繁榮期）繁榮期市場(chǎng)潛量（衰退期）衰退期行業(yè)營銷費(fèi)用（a）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）（b）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在兩個(gè)不同的營銷環(huán)境下）

6、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)

消費(fèi)者行為的影響因素消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者行為影響因素組織市場(chǎng)

市場(chǎng)由誰構(gòu)成?(who)消費(fèi)者購買什么?(what)消費(fèi)者為何購買?(why)消費(fèi)者的購買活動(dòng)有誰參與?(who)消費(fèi)者怎樣購買?(how)消費(fèi)者何時(shí)購買?(when)消費(fèi)者何地購買?(where

國際市場(chǎng)營銷

7

國際市場(chǎng)營銷

營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化文化社會(huì)個(gè)人

一、問題認(rèn)識(shí)二、信息收集三、評(píng)估五、購后行為

個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)因素生理因素個(gè)性生活方式心理過程動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶

消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者反應(yīng)

六、產(chǎn)品選擇七、品牌選擇八、經(jīng)銷商選擇九、購買時(shí)機(jī)十、購買數(shù)量

心理四、決策

組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

購買者較少，購買數(shù)量較大購買者比較集中直接采購

密切的供應(yīng)商顧客關(guān)系專業(yè)采購多重影響衍生需求缺乏彈性需求波動(dòng)大

采購類型直接再采購；更新再采購；新任務(wù)采購

購買過程中的：參與者；發(fā)起者；使用者；影響者；決定者；批準(zhǔn)者；購買者；看守者經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。

生活方式；信息性影響；功利性影響；價(jià)值表現(xiàn)影響

消費(fèi)者需要馬斯洛需要論；社會(huì)或非社會(huì)需要；功能性、符號(hào)性和享受需要。馬斯洛需要論生理需要；安全需要；社會(huì)需要；自我需要；自我實(shí)現(xiàn)

7、國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

國際市場(chǎng)進(jìn)入模式目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）：市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理變量；人口變量；心理變量；行為變量地理變量：地區(qū)；人口規(guī)模；人口密度；氣候

人口變量：年齡；家庭規(guī)模；家庭生命周期；性別；年收入；職業(yè)；受教育程度；宗教；世代；國籍；社會(huì)等級(jí)

世代：同齡群：出生在同一時(shí)期并一起度過生命歲月的個(gè)人群體。

關(guān)鍵時(shí)刻：一個(gè)人在關(guān)鍵年齡（大約從17-24歲）時(shí)所銘記的核心價(jià)值在一生中大部分保持不變。

心理變量：生活方式；個(gè)性

行為變量：場(chǎng)合利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、速度）；使用者狀況；使用率；忠誠度；準(zhǔn)備階段；對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度

有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可衡量；足夠大；可接近；能區(qū)分；可操作

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式：市場(chǎng)集中化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場(chǎng)專業(yè)化；選擇專業(yè)化；市場(chǎng)全面化；定位：定位是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)。其目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。其結(jié)果是成功創(chuàng)造聚焦消費(fèi)者的價(jià)值主張。

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；員工差異化；渠道差異化；形象差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大總體市場(chǎng)；保護(hù)市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：攻擊領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊相仿者；攻擊弱小者

市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：充當(dāng)造假者；充當(dāng)仿制者；充當(dāng)模仿者；充當(dāng)改造者

國際市場(chǎng)進(jìn)入模式：

出口進(jìn)入間接出口直接出口契約進(jìn)入

許可經(jīng)營

特許經(jīng)營合同制造管理合同工程承包

投資進(jìn)入

獨(dú)資經(jīng)營

合資經(jīng)營

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

8、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的概念創(chuàng)建品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

管理品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素

品牌資產(chǎn)源自顧客反應(yīng)的差異；反應(yīng)的差異在于顧客的品牌知識(shí)；

顧客的差異化反應(yīng)通過品牌營銷的各方面相關(guān)的知覺、偏好和行為表現(xiàn)出來。強(qiáng)勢(shì)品牌的營銷優(yōu)勢(shì)

對(duì)產(chǎn)品性能的感知能力；更高的忠誠度；更不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營銷活動(dòng)的影響；有機(jī)會(huì)進(jìn)行特許經(jīng)營；更高的利潤率；對(duì)漲價(jià)缺乏彈性；強(qiáng)有力的商務(wù)合作和支持；有利于品牌延伸；

品牌資產(chǎn)評(píng)估模型

差異：測(cè)量品牌與其他品牌不同的程度；活力：測(cè)量品牌的動(dòng)力感；關(guān)聯(lián)：測(cè)量品牌吸引力的寬度；尊重：測(cè)量品牌被關(guān)注及受尊重的程度；知識(shí)：測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和親密度。

品牌動(dòng)態(tài)金字塔沒什么能打敗它它是否比其他東西更好它傳達(dá)什么？它能為我提供什么？我知道它嗎？

紐帶利益性能關(guān)聯(lián)存在強(qiáng)關(guān)系弱關(guān)系創(chuàng)建品牌資產(chǎn)選擇品牌元素；設(shè)計(jì)全方位營銷活動(dòng)；借助第二聯(lián)想

品牌元素的選擇用于品牌塑造用于品牌防御國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷

難忘（易于記憶和識(shí)別）有意義（可依賴，有關(guān)聯(lián)）討人喜歡（美學(xué)感染力）可轉(zhuǎn)讓（引入新產(chǎn)品、新市場(chǎng)）可修改（更新）可保護(hù)（商標(biāo)權(quán)）聯(lián)想，耐克

設(shè)計(jì)全方位營銷活動(dòng)

品牌接觸：消費(fèi)者所經(jīng)歷的與品牌、產(chǎn)品類別以及與營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)的所有承載信息的體驗(yàn)。個(gè)性化；整合；內(nèi)部化品牌組合

獨(dú)立品牌策略；統(tǒng)一品牌策略；分類品牌策略；復(fù)合品牌策略

獨(dú)立品牌策略

企業(yè)為其產(chǎn)品組合建立多個(gè)相互獨(dú)立的品牌，每個(gè)品牌旗下又有多個(gè)產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品有可能是存在重疊的。獨(dú)立品牌之間、品牌與企業(yè)之間在名稱上不發(fā)生聯(lián)系。

如：瑞士制表商SMH公司旗下有歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌。

統(tǒng)一品牌策略：企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。品牌延伸的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌傘效應(yīng)：使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，縮短其導(dǎo)入期的“產(chǎn)品認(rèn)知過程”；

品牌活力效應(yīng)：企業(yè)的創(chuàng)新強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)知，能形成具創(chuàng)新內(nèi)涵的價(jià)值品牌形象；新產(chǎn)品能有效滿足市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)需求；

品牌投資集約效應(yīng)：對(duì)企業(yè)品牌的投資意味著對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品的廣告宣傳；對(duì)某一產(chǎn)品的推廣，意味著對(duì)核心品牌的宣傳。

品牌延伸的潛在威脅品牌個(gè)性稀釋；品牌聯(lián)想沖突；品牌形象侵蝕

9、產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品特征和分類產(chǎn)品關(guān)系管理新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期全球產(chǎn)品戰(zhàn)略附加產(chǎn)品

產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品

產(chǎn)品層次：顧客價(jià)值等級(jí)體系；核心利益(corebenefit)；基本產(chǎn)品(basicproduct)；期望產(chǎn)品(expectedproduct)延伸產(chǎn)品(augmentedproduct)；潛在產(chǎn)品(potentialproduct)

物質(zhì)產(chǎn)品：方便品；選購品；特殊品；非渴求品物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的主要區(qū)別

物質(zhì)產(chǎn)品“物品”（可以成為顧客的財(cái)產(chǎn)）可儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)可以分離顧客趨向于不參與生產(chǎn)過程消費(fèi)地點(diǎn)由顧客自行決定消費(fèi)過程可以不連貫品質(zhì)評(píng)價(jià)是客觀的服務(wù)產(chǎn)品“活動(dòng)”（針對(duì)顧客或其他物品發(fā)生）不可儲(chǔ)藏生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生顧客經(jīng)常要參與服務(wù)生產(chǎn)流程消費(fèi)在服務(wù)提供者的環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)通常是連貫的品質(zhì)評(píng)價(jià)有很大主觀性

產(chǎn)品組合的度量

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

廣度：公司具有多少不同的產(chǎn)品線；長度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品種數(shù)；深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品的種類；

一致性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)：增加新產(chǎn)品線；延長產(chǎn)品線；增加產(chǎn)品的品種；提高產(chǎn)品線的一致性；

案例分析：

1、王老吉的重新定位

三、企業(yè)宣傳概念模糊

廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。重新定位

再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

加多寶的本意，是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。王老吉的核心問題不是通過簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它

品牌定位，主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求），提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。=

這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，

任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球⒈淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。

結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

再斥巨資購買了中央電視臺(tái)201*年黃金廣告時(shí)段。

“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。這種定位把王老吉從“清涼解毒去暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，不僅打破了“涼茶”概念的地域局限，還可消除中國人心目中“是藥三分毒”的顧慮，使紅色王老吉成為能被全國市場(chǎng)的消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可和接受的主流品類，拓展了消費(fèi)群和消費(fèi)量。

案例：海爾冰箱

國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷

質(zhì)量和服務(wù)：，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”到“真誠到永遠(yuǎn)”

1、海爾總裁張瑞敏：對(duì)顧客的要求說不合理是不行的，開發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品，就能創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。

2、能洗地瓜的洗衣機(jī)

1996年，中國四川一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管總是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土多，當(dāng)然容易堵塞。進(jìn)一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四川的農(nóng)民夏天用洗衣機(jī)洗衣服，冬天洗地瓜。3、帶計(jì)算機(jī)桌的小冰箱

在美國市場(chǎng)，海爾的小冰箱銷量非常好。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很多美國大學(xué)的學(xué)生喜歡在宿舍里用海爾小冰箱，因?yàn)楹�爾的小冰箱臺(tái)面美觀，又能放東西或兼作計(jì)算機(jī)桌。

受此啟發(fā)，海爾又迅速開發(fā)出一種帶折疊臺(tái)面的小冰箱，一物兩用不僅節(jié)省了空間，還更方便易用。改良后的小冰箱更受到大學(xué)生的喜愛，市場(chǎng)份額迅速提升。

后來，海爾又開發(fā)了帶計(jì)算機(jī)桌的小冰箱，鞏固了在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的地位。

如家酒店

準(zhǔn)確的定位策略，

突出經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，拒絕奢侈，經(jīng)濟(jì)型酒店，面向普通旅行者，中小企業(yè)人士和學(xué)生，略去了豪華的而效用不高的場(chǎng)所，加強(qiáng)服務(wù)和通訊設(shè)施，品牌領(lǐng)先策略體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)舒坦溫馨，方便快捷。服務(wù)特色領(lǐng)先策略

溫馨的環(huán)境，性價(jià)比高，滿足客人最核心的需求，熱情而有特色的微笑服務(wù)，有限服務(wù)與無限服務(wù)的完美結(jié)合

蒙牛酸酸乳

一切的不同其實(shí)首先來自觀念的不同

但是這一次是真的不一樣了，最大的區(qū)別就是蒙牛和超級(jí)女聲在共同工作、共同創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)來打造這個(gè)項(xiàng)目，從湖南衛(wèi)視來說，是打破了傳統(tǒng)媒體的這種簡(jiǎn)單的“贊助廣告欄目”這樣的模式。從蒙牛來說，就是要通過其自身所有的渠道和相關(guān)產(chǎn)品，共同來為超級(jí)女聲造勢(shì)助推，在與節(jié)目的充分互動(dòng)融合中，使蒙牛酸酸乳的價(jià)值真正得

投入了巨大的資源，全力以赴將整合聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)發(fā)揮到最大化

經(jīng)過市場(chǎng)分析，蒙牛酸酸乳被定位為一種時(shí)尚產(chǎn)品，它把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為12-24歲左右的年輕人，這一族群全部生于上世紀(jì)80年代以后，是完全的改革開放后的新生一代，他們有著自己的個(gè)性、夢(mèng)想，以自我的意識(shí)比以往都更為強(qiáng)烈。

其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主題廣告歌，歌曲名稱《酸酸甜甜就是我》也同時(shí)是蒙牛酸酸乳的廣告語，以最大限度達(dá)到營銷傳播信息的一致性；

其二，拍攝了一部以代言人張含韻為主角的電視廣告片，電視廣告片內(nèi)容完全與“超級(jí)女聲”的內(nèi)容相吻合，也表現(xiàn)女孩想唱就唱的個(gè)性，并以主題廣告歌曲作為背景音樂；

其三，蒙牛與湖南衛(wèi)視進(jìn)行分工蒙牛充分其全國營銷網(wǎng)絡(luò)和媒體平臺(tái)的實(shí)力，利用路演活動(dòng)互動(dòng)溝通的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在全國34個(gè)城市開展了蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲迷你路演活動(dòng)，，同時(shí)也為全國其他城市想?yún)⒓映��?jí)女聲活動(dòng)的消費(fèi)者提供一個(gè)展示自己的平臺(tái)，后續(xù)還在全國200多個(gè)城市作了400場(chǎng)路演來繼續(xù)推進(jìn)超級(jí)女聲活動(dòng)

其四，注重網(wǎng)絡(luò)的力量，設(shè)立蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的活動(dòng)網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有與產(chǎn)品或者活動(dòng)有關(guān)的有獎(jiǎng)游戲，及有關(guān)超級(jí)女聲活動(dòng)的最新報(bào)道，并且與新浪網(wǎng)進(jìn)行策略合作，新浪作為超女的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支

國際市場(chǎng)營銷國際市場(chǎng)營銷

持，新浪也為此次活動(dòng)開辟了活動(dòng)網(wǎng)站及時(shí)報(bào)道超女活動(dòng)的最新進(jìn)展?fàn)顩r及新聞，并在新浪網(wǎng)上開辟了蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲視頻聊天室；與此同時(shí)在新浪、SOHU、網(wǎng)易、TOM四大門戶網(wǎng)站投放蒙牛酸酸乳的活動(dòng)及產(chǎn)品廣告；

其五、把產(chǎn)品也作為宣傳媒體，蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上下了一番功夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級(jí)女聲》采用了新產(chǎn)品包裝，在

其六、在媒體運(yùn)作上充分配合，將蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲以軟性消息在全國各大媒體不斷進(jìn)行發(fā)送，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌及產(chǎn)品的喜好度；

其七、蒙牛還在5-8月又規(guī)劃了及執(zhí)行“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲夏令營的活動(dòng)”，購買蒙牛酸酸乳就可以到長沙觀看超級(jí)女聲全國總決賽的活動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)超女熱潮；

其八、超級(jí)女聲落幕后，在超女全國巡演的同時(shí)，又在9-12月繼續(xù)進(jìn)行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有夢(mèng)就能圓”的主題活動(dòng)，使超女熱潮繼續(xù)在全國蔓延。

一、廣告品牌與活動(dòng)內(nèi)核統(tǒng)一的成功

一個(gè)成功的活動(dòng)營銷，首先，贊助品牌和活動(dòng)本身的形象、內(nèi)涵應(yīng)該是一致的。不僅蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲活動(dòng)所宣傳的精神內(nèi)涵高度契合，而且蒙牛的品牌地位與湖南衛(wèi)視的媒體形象也可謂齊鼓相當(dāng)。這種內(nèi)核高度一致的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才有可能產(chǎn)生互惠互利的雙贏結(jié)果。這是活動(dòng)、事件營銷的基本切入點(diǎn)。二、各路媒體整合傳播的成功

超級(jí)女聲是湖南衛(wèi)視主辦的一檔娛樂活動(dòng)，但其宣傳渠道并未局限在一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視上。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種主流媒體都成為了宣傳炒作201*年快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲活動(dòng)的媒介。

活動(dòng)開始以后，蒙牛酸酸乳開始在央視各主要頻道的晚間黃金段投放專為此次營銷活動(dòng)制作的15”廣告片。借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)大宣傳力度快速將蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女聲這一事件傳播出去，同時(shí)樹立起青春女生勇敢、自信、健康、時(shí)尚的品牌形象。同時(shí)，蒙牛酸酸乳在超級(jí)女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視的硬版廣告投放也不放松，活動(dòng)宣傳片與產(chǎn)品廣告片交相呼應(yīng)，將活動(dòng)與贊助品牌的宣傳效果放大至極致。平面媒體的宣傳也被有效地運(yùn)用起來。蒙牛在超級(jí)女聲活動(dòng)的幾大賽區(qū)都選擇了當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)報(bào)紙，對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，蒙牛與湖南衛(wèi)視還在《國際廣告》等各大廣告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)作為一種相對(duì)較新的媒體類型，正在為廣大青少年群體廣泛接受，成為其了解世界、了解社會(huì)的新途徑，其對(duì)青少年群體的影響作用甚至已經(jīng)超過了電視等傳統(tǒng)媒體三、注重多種營銷要素細(xì)節(jié)的成功

1、代言人：蒙牛選擇張含韻作為酸酸乳的代言人，不僅因?yàn)槠淝啻禾鹈赖男蜗蠛苓m合蒙牛酸酸乳，而且她是201*年超級(jí)女聲季軍。

2、活動(dòng)時(shí)機(jī)：選擇3-8月全面展開超級(jí)女聲活動(dòng)，是為了配合乳酸飲料的銷售旺季。銷售季節(jié)與營銷推廣時(shí)機(jī)的一致性，在重點(diǎn)銷售階段不僅樹品牌，同時(shí)創(chuàng)業(yè)績(jī)，將產(chǎn)品推廣成功轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。3、賽區(qū)選擇：201*年的“超級(jí)女聲”在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個(gè)唱區(qū)，城市賽區(qū)的設(shè)立讓當(dāng)?shù)剡x手備感親切，活動(dòng)在賽區(qū)當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ谎远�喻。選擇這五個(gè)賽區(qū)不僅因?yàn)楦鞯匚幕�特色不同，便于將各賽區(qū)主題差異化。蒙牛借助活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，完善銷售通路，影響終端消費(fèi)，最終完成蒙牛酸酸乳成為當(dāng)?shù)厝樗犸嬃系谝黄放频氖袌?chǎng)目標(biāo)。

4、產(chǎn)品包裝：蒙牛沒有放過任何一個(gè)宣傳蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的機(jī)會(huì)。為幫助擴(kuò)大超級(jí)女聲的影響力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路優(yōu)勢(shì)，在20億產(chǎn)品包裝上印刷了超級(jí)女聲的比賽信息，有效擴(kuò)大了活動(dòng)影響范圍。

國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷

5、促銷手段：蒙牛還在各大賽區(qū)的賣場(chǎng)外辦起了熱鬧的露演活動(dòng)，將宣傳浪潮推向頂峰。蒙牛酸酸乳贊助201*年度超級(jí)女聲賽事活動(dòng)，不僅是蒙牛繼“神五”事件后最成功的營銷活動(dòng)，在201*年廣告營銷業(yè)界內(nèi)也堪稱是一個(gè)經(jīng)典的整合傳播營銷案例。這個(gè)案例給企業(yè)和媒體都帶來了不少啟發(fā)，案例中還有很多值得探討和研究的方面，對(duì)日后的傳媒界、廣告界策劃營銷活動(dòng)都具有很強(qiáng)的參考作用。

寶潔公司“顧客就是老板”

一、掌握顧客需要

1、在公司的網(wǎng)站里，寶潔非常明確地向世人表明，寶潔公司成功的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的深入了解，以及不斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求。2、與顧客保持交流“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查員”進(jìn)行逐門逐戶的訪問，使用免費(fèi)電話與消費(fèi)者溝通有效快捷的意見反饋是把握消費(fèi)者需求的重要手段。寶潔對(duì)顧客的來信一律都予以回應(yīng)，不論是信件或是電子郵件的摘錄等，都會(huì)定期傳閱給品牌經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)部門及高級(jí)主管。，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破，為寶潔公司提供了一個(gè)解決與顧客互動(dòng)關(guān)系的溝通渠道，二、多品牌戰(zhàn)略

不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，于是就細(xì)分市場(chǎng)，在同類產(chǎn)品中設(shè)計(jì)多種不同的品牌，極大地?cái)U(kuò)大了這類產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額，建立了以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系，當(dāng)然寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略，并不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。三、恪守經(jīng)營理念

寶潔奉行“消費(fèi)者至上、崇尚質(zhì)量”的經(jīng)營理念，公司的產(chǎn)品覆蓋了消費(fèi)者生活的方方面面，也許還沒有哪一家公司如此貼近消費(fèi)者，為消費(fèi)者的生活帶來如此眾多的便利。寶潔公司的常勝之道在于了解顧客、不斷創(chuàng)新，并以此來滿足消費(fèi)者的需求。寶潔公司成功的里程碑來自于產(chǎn)品的創(chuàng)新，主要?jiǎng)恿�則來自于技術(shù)突破、新發(fā)明、跨產(chǎn)品科技應(yīng)用等。

國際市場(chǎng)營銷

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