項目案場策劃工作內(nèi)容最終版

項目案場全程策劃工作內(nèi)容

第一部分：駐場前

一、項目競品調(diào)研二、項目自身價值挖掘三、項目案場建議

1.外展場

2.樣板間3.售樓處

四、目標客群定位

1.客戶描述

2.需求特質3.活動區(qū)域

五、營銷計劃（配合銷售節(jié)點制定）

1.公共媒體宣傳：報紙、電視、電臺、雜志；

2.印刷媒體：售樓書、宣傳折頁、購房須知、戶型、價格圖、傳遞廣告、

海報、投資置業(yè)指南、業(yè)主通訊；

3.戶外媒體：戶外廣告牌、旗幟、指示牌、車體廣告；4.活動宣傳：各項慶典（開盤儀式，排號活動等）、房交會、促銷活動其

他活動（業(yè)主聯(lián)誼會、物業(yè)交流會等）；5.廣告預算；

6.分階段廣告策劃重點7.對外媒體主題及發(fā)布

六、銷講資料收集及編制：

1.

2.3.4.5.6.7.8.9.

開發(fā)商介紹；

城市概況及城市規(guī)劃；個案區(qū)域介紹；個案概況；建材標準；

小區(qū)規(guī)劃及景觀設計；

答客戶問（產(chǎn)品、生活技能、基本資料）；賣點說明及抗性檢討；政策內(nèi)容及貸款須知；七、人員招聘及培訓

1.案場策劃招聘

2.策劃管理培訓

3.策劃工作標準和評估

第二部分：駐場后

一、公開期的營銷策劃工作：

（一）廣告入市階段：引爆市場、聚集人氣

a)海報、橫幅、戶外看板、報紙稿、DM派發(fā)。b)現(xiàn)場產(chǎn)品說明會。c)車體廣告宣傳。

（二）媒體表現(xiàn)信息反饋收集

根據(jù)營業(yè)日報表、周報表、月報表的相關數(shù)據(jù)。銷助每月整理統(tǒng)計來電、來人。將統(tǒng)計數(shù)據(jù)存檔并反饋給策劃部門，便于后階段的選擇和SP活動方案的制定。

（三）價格承受度反饋收集

根據(jù)營業(yè)日報表、周報表、月報表的相關數(shù)據(jù)。銷助每月整理統(tǒng)計已購客戶集中于那個價格層次以及未購客戶對價格的反應和承受能力。作為后階段價格調(diào)整的重要依據(jù)。

（四）消費者區(qū)域反饋收集

根據(jù)營業(yè)日報表、周報表、月報表的相關數(shù)據(jù)。。銷助每月整理統(tǒng)計出來電、來人的集中區(qū)域和空白區(qū)域，反饋給策劃部門，以便于后階段的媒體投放和SP活動的區(qū)域選擇。

（五）銷控執(zhí)行

根據(jù)銷售情況及來電、來人的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，為使個案均衡、平穩(wěn)的進行銷售、縮短銷售周期，對房源進行適當控制，與偶節(jié)奏地銷售。

（六）一周數(shù)據(jù)統(tǒng)計

通過周報表，分析一周來人相對集中的年齡層、區(qū)域、媒體、認可的樓層、戶型以及職業(yè)、對本項目價格的反應和考量因素等綜合數(shù)據(jù)指標，并對已購客戶的數(shù)據(jù)加以整理統(tǒng)計，為策劃部門提供準確的客戶反應級媒體方向和主題，對下個銷售周期有個較為準確的研判。（七）月度銷售走勢分析

通過分析月報表，能分析出來人、來電量的多少及變化與媒體表現(xiàn)的時間是否一致，以及成交率與媒體表現(xiàn)的客觀聯(lián)系。為策劃部門提供強有力的數(shù)據(jù)證明。

二、強銷期的營銷策劃工作：

（一）廣告推廣階段（有效客源把握與成交）

a)運用CF（電視專題片）擴展影響力。輻射周邊地區(qū)，造勢。b)NP軟性新聞文案的側面闡述。c)主題性大型促銷活動及房交會。

d)選擇當?shù)赜绊懥�較大的報紙、密集發(fā)布。

（二）來電量統(tǒng)計、追蹤

來人量統(tǒng)計、分析

（三）現(xiàn)場逼定

a)現(xiàn)場逼定的重要性：下定后，在將本項目產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較

過程中會傾倒與本項目，以優(yōu)勢來彌補不足。

b)現(xiàn)場SP配合：現(xiàn)場SP的配合一定要給客戶真實感，無論是與

自己還是與銷控臺、電話SP都要讓客戶覺得真實達到SP效果。在現(xiàn)場逼定中可以告知客戶本項目的熱銷狀況、品質形象以及運用各種銷售道具（電話、傳真等）促其下定。

（四）周報統(tǒng)計、分析

每周制作周報表，對周來電、來人量，進行區(qū)域分析、需求面積分析、客戶職業(yè)分析、客戶年齡分析、媒體分析、考量因素及購買力

分析。及時完成統(tǒng)計分析以利于下周的銷售重點的調(diào)整和策劃的方向。

（五）月報統(tǒng)計、分析

每月月末制作當月月報表，及時反應當月來電、來人量；媒體廣告

及SP活動效果；當月銷售、簽約及退房情況，便于制定下月營銷計劃；策劃部可根據(jù)該表制定下月策劃方向；公司能及時了解案場的銷售速度及策劃方向。

（六）每周營銷策劃交流會

聯(lián)系策劃、客服、財務進行每周研策會，及時對媒體安排進行有效

調(diào)整；各部門之間進行協(xié)調(diào)，挖掘和發(fā)揮各部門的最大潛力，使各項活動發(fā)揮最大效果。

三、持續(xù)期的銷售策劃工作：

（一）廣告持續(xù)推廣階段（潛力挖掘，調(diào)整方向）

a)給有意向的客戶發(fā)信息或致電拜訪。

b)舉行大型現(xiàn)場活動、酒會，答謝已購客戶。c)海報、DM頻繁派遞，NP搞發(fā)布。d)口碑效應。

（二）整理銷控

公開期及強銷期之后，房源大半已賣出，對剩余房源進行整理，控

制位置理想、面積適中、價格競爭力強的房源的銷售速度。加大對銷售難度大的房源的推廣，降低后期的銷售壓力與資金壓力。

（三）催繳房款

案場配合財務對約定付款的客戶進行催繳。一方面有利于開發(fā)商資

金的及時回籠，一方面有列于代理公司的后期代理費結算。

（四）潛在客戶挖掘、未購客戶、回頭客拜訪

（五）價格調(diào)整

根據(jù)銷售情況，利用價格杠桿對房源進行控制，引導客戶購買。

（六）市調(diào)工作

案場將定期（2周或1周）對周邊競爭項目進行市調(diào)工作，了解工

程進度、產(chǎn)品定位、價格以及銷售情況和一些與本案相似問題的情況。

（八）定期對已購客戶回訪呵護

利用節(jié)假日、客戶生日、對已購客戶發(fā)出：“致客戶信、生日賀卡、短信祝福、房價升值信息”。使已購客戶成為本項目產(chǎn)品的媒介，在其親友中為本項目產(chǎn)品做一定宣傳，培養(yǎng)產(chǎn)品的知名度，樹立口碑。

四、尾盤期的營銷策劃工作

(一)廣告縮減階段（根據(jù)銷售情況放量）

a)老客戶回訪或短息，宣傳老帶新優(yōu)惠活動b)結果銷售節(jié)點，舉辦小型延期促銷會c)少量媒體推廣d)DM派單持續(xù)

(二)總結尾房情況和價格幅度，制定針對性營銷方案。(三)加強案場銷售管理，持續(xù)營造熱銷氛圍

(四)周邊項目銷售節(jié)點的調(diào)研工作，避免弱勢競爭局面。(五)前幾期業(yè)主交房活動策劃安排工作。第三部分：撤場后

一、項目結案報告撰寫。二、項目營銷策劃過程總結會議。三、創(chuàng)建客戶資料庫

(一)(二)

客戶通訊錄收集客戶意見反饋收集

擴展閱讀：案場策劃工作內(nèi)容

案場策劃工作內(nèi)容

一、房地產(chǎn)項目的市場調(diào)研和咨詢策劃工作

1、項目基本情況調(diào)研、定位分析

策劃人員首先要對項目的自身情況有一個清晰的認識和了解，根據(jù)了解把項目定位好、目標群體找好、項目整體規(guī)劃好、項目收益情況評估好四個方面，增強對項目可控性，為整體的編寫做充分的準備。包括幾方面工作內(nèi)容：（一）房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究

A、土地市場調(diào)查B、區(qū)域地產(chǎn)市場分析評價C、地域環(huán)境分析D、金融政策環(huán)境分析（二）房地產(chǎn)項目定位

A、目標市場確定B、項目規(guī)劃建議（三）房地產(chǎn)項目投資策劃

A、項目效益評估B、項目風險評估C、編制項目計劃書2、月報、周報、階段性報告撰寫

策劃人員主要通過幾個周期性的報表，實時掌握銷售脈絡，為銷售去化做保障護航的工作，同時根據(jù)計劃相應調(diào)整下步工作內(nèi)容。以下是策劃主要掌控的報表：（一）月報

A、銷售月報B、推廣月報C、營銷月報D、房源月報E、工程進度月報F、財務月報（二）周報

A、銷售周報B、推廣周報C、營銷周報D、房源周報（三）階段性報告

A、推廣活動提案報告B、展會營銷報告C、重點競品調(diào)研報告D、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)

二、整合設計、營銷、廣告、服務等資源，制定策劃方案；

1、售樓處建議

在最初，根據(jù)項目建設的主體框架，選擇一個交通、停車、售樓處空間裝飾比較適合的位置作為本項目售樓處。之后因為售樓處的環(huán)境裝飾、空間氛圍、物品擺放等方面，為了便于售樓處接待客戶看盤，不斷的從便利性、實用性去改善接待環(huán)境，從而突出項目的特點，針對客戶人群打造符合購房者身份的看盤空間。包括以下幾方面內(nèi)容：（一）售樓處放在哪兒（二）如何選址售樓處（三）售樓處功能型細分（四）售樓處的大小

（五）售樓處內(nèi)部分區(qū)及銷售動線（六）售樓處的氣氛布置；

如：

根據(jù)去世貿(mào)五里河樓盤的工作，總結出以上內(nèi)容；2、客戶分析（一）客戶來源分析

根據(jù)銷售經(jīng)理針對每天售樓處的銷售電話、客戶到訪情況的統(tǒng)計，得到樓盤信息的來源渠道和客戶接受的價位及戶型，用餅形圖把來電渠道、客戶區(qū)域、喜好戶型、價位接受程度分別表現(xiàn)出來，同時周總結、月度總結分析下步該用什么方式推廣，吸引哪個區(qū)域的客戶到訪售樓處，接受樓盤信息；

如：（注：數(shù)字以真實報表為準）

4月20日至4月30日，累積接電500通，接訪300組。其中展會前接電150通，接訪120組。4月26日---4月30日中接電53通，接待500組；

4月4月4月4月4月4月4月

日期20日21日22日23日24日25日26日總計

二三四五六日一

來電10141791212872量

有效375547839來電

無效7712485033來電

來訪21221717222330152量

新到

346542630訪

約訪23122232322112154

（二）客戶來電渠道分析

根據(jù)各個媒體宣傳渠道收集到的來電，把這些來電細分成為有效、無效來電，又通過有效來電渠道分析得明哪些是有效的宣傳，以后可以加強推廣；如果是無效來電，就需要反思無效來電渠道的可行性。在整體的分析中，有效的就增加，無效就調(diào)整的原則。媒體來電表1網(wǎng)絡朋渠戶友道外介紹業(yè)主路新業(yè)短介過浪焦搜官主信紹樂點房網(wǎng)論居壇報紙DM雜志直效影視鞍合遼沈沈華千房山計沈陽陽晨山樓置品小派單電晚日晚商晚市業(yè)牌二視報報報報報臺40數(shù)0879233017234523423量比0率

分析結論：從來電渠道分析看，來電主要集中在網(wǎng)絡廣告、短信和朋友介紹，以直效渠道和朋介為主；來訪量主要以立山區(qū)域影響、老業(yè)主介紹、DM為主，以上三種渠道一直為項目的主要來訪渠道，體現(xiàn)了立山區(qū)認可程度、沿海品牌的客戶忠誠度和DM的有效性。所以需要通過對三種渠道的大力維護之后，增加與準客戶的活動進行去化辦卡等，促進銷售量。

3、開盤與蓄客方案

蓄客方案主要目的是為了去化。方法主要是通過媒體宣傳或者展會活動集中性的增加客戶辦卡或者認籌的行為，在維護好老客戶的同時，增加新客戶的蓄水，增強去化量。這個蓄客方案就是開盤推盤的前期，針對目標客戶群體，盡可能的釋放樓盤信息，讓潛在客戶和老客戶有很有效的互動，與樓盤有好的互動。

如：樓盤沙盤現(xiàn)場免費燒烤晚會等；

看盤方案主要目的是增加集中去化的時間，方法就是通過銷控的方法，有序的組織去化，策劃的工作就是把開盤的實施細則做到實處，同時做好媒體的發(fā)布和信息釋放。

4、媒體包裝方案

駐場策劃利用本地各種媒體渠道，在前期配合銷售做好樓盤開發(fā)線的情況公布，按照宣傳節(jié)點，把樓盤整體推廣的進度和排期，做好開盤去化的準備。包裝方案也包括策劃人員根據(jù)對樓盤的SWOT分析，選擇更好的突破點，做好項目賣點的擴大宣傳。

5、營銷計劃

駐場策劃在入駐樓盤后，根據(jù)事前與開發(fā)商的約定，制定相應的營銷計劃，包括銷售計劃、推廣計劃、媒體排期、公關活動等。策劃人員根據(jù)時間節(jié)點和銷售量的預期，適時調(diào)整計劃的各個內(nèi)容，并完善執(zhí)行計劃。

三、房地產(chǎn)項目的竟品營銷工作；

1、項目所在城市房地產(chǎn)金融政策監(jiān)控；

房地產(chǎn)是個政策導向很強的行業(yè)，需要根據(jù)當時當?shù)氐呢斦�金融政策適時調(diào)整營銷方法和策略，因為金融政策影響到整體項目收益和考慮到客戶購買時候的手續(xù)辦理等方面的情況，具體的包括商業(yè)貸款利率、公積金貸款利率、辦理貸款需要的手續(xù)文件等，都將影響到每次的客戶購買流程，所以策劃要掌控這些金融政策數(shù)據(jù)，為銷售提供更好的便利空間。

如：央行對于商業(yè)貸款利率的上調(diào)的跟蹤；2、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場監(jiān)控；

策劃人員要掌握當?shù)卣�府對區(qū)域功能性調(diào)控的規(guī)劃和當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走向，同時房地產(chǎn)政策的出臺和實施時間等時間數(shù)據(jù)，要提前掌握，好做銷售去化的充足準備，為辦卡和簽合同提供更有利的保障。

如：了解市政規(guī)劃和區(qū)域功能界定；3、項目競品監(jiān)控及分析

駐場策劃以前期項目定位后的產(chǎn)品為立足點，通過地理位置、目標人群、戶型設計等同等價位、在直徑5公里范圍之內(nèi)的項目樓盤進行開發(fā)線、產(chǎn)品線、推廣線的分析，主要是通過占地面積、建筑面積、戶型配比、開盤時間、推廣戶型、推廣戶型量、存量、去化量、推廣營銷點、營銷渠道、主題活動等信息進行實時情況掌握，根據(jù)這樣信息及時、有效的清楚調(diào)研，按照事先與開發(fā)商約定好的推廣步驟和節(jié)點，會幫助案場策劃有針對性的判斷下步營銷方向和方法。

如：對地王國際、鳳凰城、佳兆業(yè)、恒大綠洲四個主要競爭對手進行實時推廣監(jiān)測及作出快速反應的相關營銷策略。

匯報人：邱兵海城

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