談地板行業(yè)營(yíng)銷之怪現(xiàn)象

談地板行業(yè)營(yíng)銷之怪現(xiàn)象

一、新聞聯(lián)播和地板營(yíng)銷

有網(wǎng)友用三句話總結(jié)了《新聞聯(lián)播》的主要內(nèi)容：1，領(lǐng)導(dǎo)很忙。2，中國(guó)人民很幸福。3，外國(guó)人民生活在水深火熱之中。竊以為相當(dāng)精辟。

我也依樣畫葫蘆，斗膽總結(jié)一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)地板行業(yè)的主要情況：1，總裁很忙。2，地板行業(yè)要洗牌。3，地板行業(yè)整體形勢(shì)一片大好。

不知道從05年還是06年開始，地板圈內(nèi)盛行“總裁簽售”之風(fēng)，全國(guó)各地不勝其煩，稍微統(tǒng)計(jì)了一下，按照這樣的頻率

，基本上80%的地板總裁都得包架個(gè)人專機(jī)才能趕得及這么火的場(chǎng)子。

極個(gè)別品牌的策劃團(tuán)隊(duì)可能覺得讓他們總裁在同一天出現(xiàn)在哈爾濱和福州的難度有點(diǎn)大，于是干脆派出了“總裁特使”，全權(quán)代表現(xiàn)場(chǎng)簽售，孰不知當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者對(duì)特使大人是否買賬。

總裁這么忙，是好事，說(shuō)明中國(guó)老百姓對(duì)地板的總體需求程度仍然處于穩(wěn)定的上升期。地板圈火熱的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步還是拉動(dòng)GDP，都有好處。我們可愛的地板總裁們，為構(gòu)建和諧社會(huì)犧牲了自己寶貴的時(shí)間，實(shí)在是辛苦了。

但既然身在此行內(nèi)，就不免會(huì)做一些憂患之想。別怪我破壞氣氛，實(shí)在是不吐不快，我們這個(gè)行業(yè)，難道除了讓總裁披掛上陣之外，就沒有別的營(yíng)銷之道了嗎？如果真的如此，那真是我們地板行業(yè)大部分營(yíng)銷策劃人員的悲哀。二、對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心

營(yíng)銷營(yíng)銷，營(yíng)是平日里的潛移默化，銷是終端前的臨門一腳。

而在地板行業(yè)，常見的是臨陣磨槍，少見的是水滴石穿；常見的是促銷前的鋪天蓋地，少見的是平時(shí)的不斷提醒；常見的是進(jìn)店后的甜言蜜語(yǔ)，少見的是買單后的回訪搭理。小沈陽(yáng)說(shuō)：這是為什么呢？

這是因?yàn)榇蟛糠值匕迤髽I(yè)還沒有建立正確的市場(chǎng)意識(shí)；這是因?yàn)榇蟛糠值匕迤髽I(yè)還沒有建立完善的服務(wù)體系；這是因?yàn)榇蟛糠值匕迤髽I(yè)還缺乏一顆對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下，地板行業(yè)的營(yíng)銷手段之所以還處于一個(gè)看似激烈實(shí)則低級(jí)，看似熱鬧實(shí)則空虛的狀態(tài)就很好理解了。

可喜的是，即使在一片蒼茫雜亂中，我們還是看到了幾許讓人振奮的亮色。有一年大自然地板做的“我為黃河種棵樹”就是個(gè)很好的典型。以這樣的主題來(lái)引導(dǎo)活動(dòng)內(nèi)容，即使也帶著一點(diǎn)促銷的目的，卻還是讓人感覺到溫馨和不排斥，這是個(gè)把活動(dòng)主題和品牌理念相結(jié)合的好點(diǎn)子，也是個(gè)在不經(jīng)意中向顧客透露出品牌內(nèi)涵的好時(shí)機(jī)。

前兩年世友地板在全國(guó)推廣的“誰(shuí)是真英雄”活動(dòng)，也非常成功。通過(guò)讓顧客親手體驗(yàn)產(chǎn)品的高耐磨度，使得世友的鈦金面地板迅速的成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。這個(gè)活動(dòng)的高明之處，在于讓顧客主動(dòng)參與其中，從單方面的說(shuō)教轉(zhuǎn)變成互動(dòng)式的體驗(yàn)營(yíng)銷。這個(gè)方法，又省錢又高效。如果在這個(gè)行業(yè)中說(shuō)起事件營(yíng)銷，不得不提業(yè)內(nèi)公認(rèn)最為成功的案例：安信地板的森林收購(gòu)事件。安信地板董事長(zhǎng)盧偉光在巴西亞馬遜流域收購(gòu)原始森林的新聞，讓國(guó)內(nèi)眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道轉(zhuǎn)載。從那時(shí)開始，安信地板就和南美森林牢牢的聯(lián)系在一起，這個(gè)印象，直到幾年后的今天，仍然是眾多消費(fèi)者追捧安信地板的最主要理由。

這個(gè)事件的成功是借了當(dāng)時(shí)大環(huán)境的東風(fēng)，那幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸在國(guó)際上嶄露頭角，全中國(guó)人民都熱烈盼望著看到中國(guó)企業(yè)能在國(guó)外攻城略地。每一個(gè)這樣的新聞都會(huì)觸動(dòng)億萬(wàn)同胞的愛國(guó)之情，看到這樣的新聞，所有中國(guó)人都覺得揚(yáng)眉吐氣。

這是一場(chǎng)席卷全社會(huì)的東風(fēng)，安信地板很幸運(yùn)的在風(fēng)頭上張開了船帆。三、事件營(yíng)銷三件勢(shì)：借勢(shì)、轉(zhuǎn)勢(shì)和復(fù)勢(shì)

講到這里，我們便可以得出一條結(jié)論：做事件營(yíng)銷，要想四兩撥千斤，要想花小錢辦大事，就一定要懂得“借勢(shì)”。

現(xiàn)在正在流行什么，整個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)是什么，老百姓的思維狀態(tài)是如何。如果不去了解這些，就不可能搭上順風(fēng)船，而逆水行舟所要付出的成本是巨大的，其效果也是事倍功半的。不僅僅是地板行業(yè)，這是所有行業(yè)營(yíng)銷都要遵循的規(guī)律。

這里提一點(diǎn)小建議，我們地板業(yè)的老總和策劃人員們，一定要隨時(shí)關(guān)心外面正在發(fā)生的事情，多閱讀，多調(diào)查，整天悶在辦公室里是不可能憋出什么好想法的。

最簡(jiǎn)單的了解社會(huì)熱點(diǎn)的一個(gè)方法，可以每天看一看百度的搜索風(fēng)云榜。這是最直接了當(dāng)?shù)姆磻?yīng)出全國(guó)人民正在關(guān)心什么東西的清單，可能稍微有些失真，但大體上事實(shí)如此。順應(yīng)民意而為之，這就是借勢(shì)。

懂得“借勢(shì)”，僅僅是打好了事件營(yíng)銷的基礎(chǔ)，第二步要做的，是如何“轉(zhuǎn)勢(shì)”。

“轉(zhuǎn)勢(shì)”的意思，就是要讓熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的“眼球經(jīng)濟(jì)”和品牌搭上一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系。地板行業(yè)有自身的特殊性，消費(fèi)者對(duì)地板的聯(lián)想有一定的必然性，所以我們不能隨便找個(gè)熱點(diǎn)就把自己搭上去。比如有一陣陳冠希挺火，但這種事情如果用來(lái)做安全套的事件營(yíng)銷倒是恰到好處，做地板是萬(wàn)萬(wàn)不可。

廣告大師威廉?伯恩巴克已經(jīng)替我們總結(jié)好了非常關(guān)鍵的一點(diǎn)：關(guān)聯(lián)性。

老百姓很忙，沒空去拐著彎的想這個(gè)事情和那個(gè)品牌之間的關(guān)系，所以我們得讓他們不用怎么想就能把兩個(gè)事情聯(lián)系在一起。

比如前一陣關(guān)于大陸援助臺(tái)灣災(zāi)民板房質(zhì)量不合格的事件，這就是一個(gè)很好的可以用來(lái)做事件營(yíng)銷的熱點(diǎn)。既是全社會(huì)關(guān)注的，又是能和地板產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，而且?guī)е�慈善的光環(huán)，萬(wàn)事俱備，可惜沒人搭上這班車。

我們都必須承認(rèn)現(xiàn)在的生活節(jié)奏越來(lái)越快，我們所關(guān)注的事情也越來(lái)越多。拿娛樂(lè)圈來(lái)說(shuō)，以前的明星們，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年是再正常不過(guò)，現(xiàn)在可沒那么容易了。費(fèi)了九牛二虎之力捧紅了一個(gè)，如果后續(xù)沒有跟進(jìn)的炒作，不消幾個(gè)月，粉絲們就會(huì)把他淡忘，轉(zhuǎn)而去追捧另一個(gè)更新更紅的明星。

不是我們看不明白，而是這世界變化太快。

這就是我要說(shuō)的第三點(diǎn)，我們?cè)谧鍪录�營(yíng)銷時(shí)，如何能在做好“借勢(shì)”和“轉(zhuǎn)勢(shì)”的基礎(chǔ)上行，進(jìn)行“復(fù)勢(shì)”。

復(fù)勢(shì)，我解釋為“制造可以復(fù)制的營(yíng)銷方式。

中國(guó)太大了，大到幾乎所有那些來(lái)自歐洲的營(yíng)銷理論在這里都無(wú)能為力；大到同樣一個(gè)在A地區(qū)行之有效的營(yíng)銷方案，放到B地區(qū)卻毫無(wú)反應(yīng)。中國(guó)的人太多了，多到你不可能指望做一件事吼一嗓子，就能讓全中國(guó)人民都知道你。所以我們必須“復(fù)勢(shì)”。

真正做過(guò)營(yíng)銷的人都知道，營(yíng)銷是件苦差事，要做好它，就絕不只是動(dòng)動(dòng)嘴皮子。營(yíng)銷是要用腳的，要一個(gè)地方一個(gè)地方的走，要一個(gè)店一個(gè)店的跑。你一個(gè)人跑不了怎么辦？把前期成功的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)歸納，做成標(biāo)準(zhǔn)化的流程，然后在各地重復(fù)一次，即使如此，光是以省為單位，就要二三十次，就算一周一個(gè)，大半年的功夫就沒了。

安信地板當(dāng)年用一幫印第安人，以巡演的方式，成功的在大半個(gè)中國(guó)布下了棋子。方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，沒太多玄妙，剩下的只是一個(gè)執(zhí)行問(wèn)題。

說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就跟我們小時(shí)候?qū)懽魑囊粯�，老師常告訴我們要記住“承轉(zhuǎn)啟合”，把握好這四個(gè)字，足以寫好一篇文章。同樣，也足以做好一次精彩的事件營(yíng)銷。四、建立機(jī)制和拍腦袋

道理誰(shuí)都會(huì)講，地板行業(yè)雖然不是什么高精尖的技術(shù)領(lǐng)域，但也藏龍臥虎著不少能人異士，很多高手前輩講的比本文深刻的多。但為什么有高手在，卻少見高招出臺(tái)？

我覺得癥結(jié)還是出在企業(yè)的決策流程上。

幾乎所有企業(yè)每天都在叫“營(yíng)銷是我們的生存根本，品牌是我們的唯一出路”。但說(shuō)是這樣說(shuō)，做起來(lái)卻又不是那么回事了。最簡(jiǎn)單的一個(gè)現(xiàn)象，任何一個(gè)成熟的、真正重視品牌建設(shè)的企業(yè)，每年都會(huì)拿出年銷售額的一定比例來(lái)做第二年的品牌投入。這個(gè)比例有可能是5%也有可能是8%，看具體情況不一而足，但無(wú)論多少，這個(gè)預(yù)算可以有也必須有！可惜，行業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)能真正將它獨(dú)立和重視起來(lái)。換句話說(shuō)，企業(yè)的決策層基本上沒有“預(yù)算”的概念，一些大小投入，都是臨時(shí)拍腦袋決定的。這就是混亂的根源。地板行業(yè)喜歡開經(jīng)銷商會(huì)，每年的開春淡季，就是各大地板廠商廣招賓朋、大宴各路英雄的旺季。觥籌交錯(cuò)推杯舉盞之際，也常常聽到企業(yè)代表慷慨激昂的在主席臺(tái)上大叫我們明年投入多少多少，準(zhǔn)備怎樣怎樣的豪言壯語(yǔ)。

剛?cè)牖锏男陆?jīng)銷商必定會(huì)被感動(dòng)的無(wú)以復(fù)加，情緒激動(dòng)的情況下更是拍胸脯表信心。稍微老一點(diǎn)的經(jīng)銷商就微笑不語(yǔ)，趕著勸酒的空檔趕緊跟區(qū)域經(jīng)理商量一些返利發(fā)貨的細(xì)節(jié)。張瑞敏說(shuō)：作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你的的任務(wù)不是去發(fā)現(xiàn)人才，而是建立一套發(fā)現(xiàn)人才的機(jī)制。

放到地板營(yíng)銷這個(gè)環(huán)境中來(lái)講，地板公司的領(lǐng)導(dǎo)者們，你們的任務(wù)不是到處去簽售，而是建立一套讓公司團(tuán)隊(duì)主動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)制。

戰(zhàn)場(chǎng)上，戰(zhàn)機(jī)稍縱即逝。商場(chǎng)中，商機(jī)白駒過(guò)隙。絕大部分的熱點(diǎn)事件，都是一閃而過(guò)的，這幾天沒有抓住，就什么都抓不住。想做好事件營(yíng)銷的企業(yè)，必須有一支主觀能動(dòng)性強(qiáng)、嗅覺敏銳、執(zhí)行力卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)有預(yù)算可支配，有授權(quán)可以用，快速反應(yīng)，才能達(dá)到以小搏大，以點(diǎn)帶面的效果。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，企業(yè)在做事件營(yíng)銷的時(shí)候，一定要量力而行，有些看上去很美的東西，其實(shí)不一定是你能夠駕馭地。比如奧運(yùn)這個(gè)玩意，06年的時(shí)候，我的老板問(wèn)我說(shuō)咱贊助奧運(yùn)怎么樣？我說(shuō)好是好，但問(wèn)題是咱花一塊錢贊助了它，就得再準(zhǔn)備好3塊錢來(lái)做這個(gè)事情，否則這1塊錢就會(huì)打水漂，而且我們這旮沓還沒建立起能夠操作奧運(yùn)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，慎之啊慎之。

五、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和病毒營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的力量確實(shí)是翻天覆地的，它已經(jīng)強(qiáng)大到現(xiàn)代人離開了它就變得不知所措。失去網(wǎng)絡(luò)的人，會(huì)覺得同時(shí)失去安全感�？纯粗車�那些一出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障就急的到處亂蹦的人，就知道網(wǎng)絡(luò)的魔力有多強(qiáng)了。

在這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果我們還不懂得去利用這么深入人心的載體來(lái)幫我們做營(yíng)銷，就實(shí)在是有些落伍了。

一些新銳行業(yè)的策劃人員們最先運(yùn)用起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的武器，他們發(fā)現(xiàn)，一段精彩的視頻放在網(wǎng)上任人下載和觀看，所起到的效果是在傳統(tǒng)電視媒體上的無(wú)數(shù)倍，更不用提網(wǎng)絡(luò)基本是免費(fèi)的，而電視媒體是要白花花的銀子的。

網(wǎng)絡(luò)的真諦在于三個(gè)字“點(diǎn)擊率”，如果提高點(diǎn)擊率，就要看內(nèi)容能不能引起話題，所有那些有爭(zhēng)議的、露骨的、傳統(tǒng)媒體上被有關(guān)部門禁止的，都可以在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，用病毒來(lái)形容傳播速度，毫不為過(guò)。

地板行業(yè)也常常討論未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，其中有一點(diǎn)是基本達(dá)成共識(shí)的：我們未來(lái)的顧客群體在發(fā)生變化，年齡越來(lái)越輕，學(xué)歷越來(lái)越高，消費(fèi)心態(tài)越來(lái)越反傳統(tǒng)，我們要抓住他們。按照這個(gè)行業(yè)大趨勢(shì)，誰(shuí)先在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上打好基礎(chǔ)，基本上就算是打贏了淮海戰(zhàn)役，渡江之時(shí)，指日可待。

但就目前各大地板公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的表現(xiàn)而言，仍局限在投投廣告、發(fā)發(fā)帖子、搞搞團(tuán)購(gòu)、上上新聞、做做訪談這樣的形式，從傳播的分類上來(lái)說(shuō)，都屬于“要我看”，還沒有發(fā)現(xiàn)誰(shuí)能做到“我要看”的層次，而我們都知道，70后和80后這個(gè)群體，都具有非常明顯的叛逆心理，尤其他們對(duì)廣告已經(jīng)非常排斥，基本屬于“要我看老子偏不看”的狀態(tài)。

巧妙的做法是用這些群體喜聞樂(lè)見的方式，可以是小說(shuō)連載，也可以是自拍視頻，把品牌和產(chǎn)品不露聲色的融進(jìn)去，讓他們一邊甘之若詒的追捧和分享，一邊不留痕跡的接受品牌的灌輸。

既然郭德綱能在網(wǎng)上說(shuō)書掙錢，為什么我們就不能在網(wǎng)上賣地板呢？其他行業(yè)已經(jīng)有很多這樣的案例了，我們地板，落后了。

六、營(yíng)銷是感冒藥不是神仙丸中國(guó)已經(jīng)成為了世界工廠，中國(guó)的地板產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)了全世界地板行業(yè)中最重要的地位，或許國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)房產(chǎn)高峰后會(huì)趨于平穩(wěn)，但我們可以看到正在崛起的第三世界國(guó)家，如印度和非洲各國(guó)，正在走當(dāng)年中國(guó)走過(guò)的同樣的路。到時(shí)候，大興土木在所難免，地板行業(yè)的再次回暖絕非天方夜譚。

這是一個(gè)門檻不高的行業(yè)，這也是一個(gè)可以出現(xiàn)奇跡的行業(yè)，我們不能抱怨生不逢時(shí)，因?yàn)槿魏螘r(shí)代，都不缺少英雄的出現(xiàn)。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸的從價(jià)格戰(zhàn)上升到了營(yíng)銷戰(zhàn)，各位企業(yè)決策者們對(duì)營(yíng)銷的重視也逐漸升溫。但我忍不住還要潑一盆冷水，對(duì)于地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷絕不是救命稻草，地板和腦白金，畢竟還是有天壤之別的。

回歸到每一筆地板銷售的原始狀態(tài)，絕大部分都是顧客自己親眼看、親手摸、親口問(wèn)，消費(fèi)決策時(shí)間之長(zhǎng)，選擇范圍之廣，產(chǎn)品介紹之多，都是其他行業(yè)所罕見。這就決定了為什么我們不可能像快消品那樣靠廣告營(yíng)銷就能一錘定音。

賣地板，做好營(yíng)銷，只是箍好了木桶上的其中一塊板而已。

打個(gè)可能不是很恰當(dāng)?shù)谋确�，地板企業(yè)的營(yíng)銷，相當(dāng)于是吃感冒藥，能夠緩解癥狀，讓病體早日康復(fù)。但絕不是神仙丸，以為能讓病入膏肓的垂危之軀藥到病除枯木逢春，這種想法無(wú)異于飲鴆止渴，時(shí)日無(wú)多。顧客買的不是地板，顧客買的是一輩子能安安穩(wěn)穩(wěn)踏踏實(shí)實(shí)在家里好好過(guò)日子的安全感。所以地板這個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論哪朝哪代，品質(zhì)穩(wěn)定都是最大的賣點(diǎn)。

求求地板企業(yè)的總裁們，在您日理萬(wàn)機(jī)的同時(shí)，請(qǐng)一定百忙之中抽出閑暇，辛苦一下，抓一抓產(chǎn)品質(zhì)量，管一管生產(chǎn)工藝。否則，再天花亂墜的營(yíng)銷噱頭，都可能會(huì)在閃光燈下煙消云散，再輝煌的業(yè)績(jī)，都可能會(huì)在一次突如其來(lái)的事件中毀于一旦。

擴(kuò)展閱讀：地板洗牌,四大方向

地板行業(yè)，經(jīng)歷了201*多事之年，進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)洗牌的歷史節(jié)點(diǎn)，地板行業(yè)正處在一個(gè)過(guò)

度飽和期，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，上游原材料漲價(jià)，下游營(yíng)銷成本劇增，各個(gè)地板企業(yè)都到了抗壓極限。全國(guó)市場(chǎng)上的四千多個(gè)品牌將有一半會(huì)在這次”洗牌”中淘汰。

地板洗牌，四大方向

該文刊登在《銷售與市場(chǎng)-渠道版》201*年第十一期商業(yè)模式專家、資深培訓(xùn)師：李天渠道專家：唐磊

中國(guó)地板行業(yè)已經(jīng)形成了強(qiáng)化地板、實(shí)木復(fù)合地板、實(shí)木地板與竹地板四分天下的格局，全新的

品類軟木地板也有較為明顯的增長(zhǎng)表現(xiàn)，其中實(shí)木復(fù)合地板和竹地板保持了一個(gè)非常高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而實(shí)木地板的銷量則是逐漸萎縮。地板行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的高速發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)年銷售總額達(dá)到400億的巨大的新型產(chǎn)業(yè)。

地板行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及品牌格局

地板行業(yè)大小品牌數(shù)量達(dá)4000多家，由于行業(yè)壁壘低，企業(yè)素質(zhì)層次不齊，品牌集中度低，市

場(chǎng)雜亂無(wú)章，木地板市場(chǎng)處于散點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)向塊狀市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程。隨著行業(yè)利潤(rùn)率和地板價(jià)格的降低，許多小品牌將逐步被淘汰出市場(chǎng)，未來(lái)將形成以全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌＋區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌為主流的市場(chǎng)格局。

地板行業(yè)營(yíng)銷的四大怪象

地板的營(yíng)銷水平是處于低水平階段，但是一些地板企業(yè)不顧自身的實(shí)力和營(yíng)銷現(xiàn)狀，盲目地、囫

圇吞棗地照搬照抄其它行業(yè)的一些營(yíng)銷手法，造成消化不良的營(yíng)銷后遺癥。

一、地板行業(yè)集體進(jìn)入了請(qǐng)名星代言人的怪圈

中國(guó)的地板品牌蜂擁而上請(qǐng)名星代言人，幾乎所有知名的地板品牌，都已經(jīng)加入了這場(chǎng)”明星大

戰(zhàn)”。地板界有一種病態(tài)的心理是：”不請(qǐng)名星代言人是等死，請(qǐng)名星代言人是找死”。

縱觀中國(guó)的木地板市場(chǎng)，在降價(jià)打折、贈(zèng)送禮物等傳統(tǒng)促銷手段被反復(fù)使用的同時(shí)，搶占央視廣

告黃金時(shí)段、請(qǐng)明星代言人成為一些木地板企業(yè)的”殺手锏”。以明星代言人為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國(guó)內(nèi)地板品牌邀請(qǐng)明星代言人的已達(dá)上百家之多，近兩年開始也興起了一股名星代言的風(fēng)暴，由此引發(fā)了地板業(yè)內(nèi)和營(yíng)銷界的關(guān)于”明星代言到底值不值”的大討論，而這只反映了木地板行業(yè)遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局和地板行業(yè)的營(yíng)銷浮躁的冰山一角。明星的加盟，能否就證明地板企業(yè)正在迅速走上品牌的經(jīng)營(yíng)之路？只有名星的代言，沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷，是否真的就能制勝市場(chǎng)？消費(fèi)者越來(lái)越精明，消費(fèi)方式越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，靠一招一式打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。這種急功近利的方式只能加速企業(yè)的滅亡，挑起行業(yè)洗牌的提前發(fā)生。

二、地板行業(yè)進(jìn)行概念炒作的同質(zhì)化

由于產(chǎn)品的技術(shù)門檻較低，產(chǎn)品的同質(zhì)化速度非�？�，這種迅速同質(zhì)化的趨勢(shì)快速?gòu)?fù)制和漫延到

了營(yíng)銷的任何層面和環(huán)節(jié)上。

炒產(chǎn)地炒樹種炒抗菌炒E0炒仿古炒鎖扣

實(shí)木的產(chǎn)地概念炒作，編造稀奇古怪的樹種等等，強(qiáng)化地板炒”防水”、”滅菌”、”E0”炒來(lái)炒去，

不盡將消費(fèi)者炒糊涂了，很多地地板廠家和經(jīng)銷商連自己都說(shuō)不清楚這是概念是從何來(lái)，有什么理論依據(jù)和技術(shù)上的支撐點(diǎn)。

中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張森林說(shuō)：“一些商家的廣告宣傳，是明顯過(guò)火的，是誤導(dǎo)消費(fèi)者�！�

張森林還說(shuō)：“強(qiáng)化地板確有一定防水性，但是并不等于能用水泡，這是兩個(gè)概念。相反，有的

人造板是可以用水泡的，因?yàn)�，人造板生產(chǎn)過(guò)程中使用了一種酚醛膠，而強(qiáng)化地板是不用這種膠的。任何地板都不能泡在水里。商家打出這個(gè)概念，是想強(qiáng)調(diào)這種地板具有一定防水性�！�

強(qiáng)化地板的抗菌概念是目前各商家炒得最熱的話題之一，有的甚至宣稱，能殺滅空氣中所有的細(xì)

菌。

張森林：“首先，應(yīng)該承認(rèn),確實(shí)有的地板是具有抗菌功能的，比如說(shuō)”××地板”，今年獲得一項(xiàng)抗

菌地板類的發(fā)明專利。但是，具有抗菌功能和抗菌程度是兩回事，即便專業(yè)消毒劑也是有針對(duì)性，并不是對(duì)所有細(xì)菌都有效。因此，如果個(gè)別商家廣告中聲稱可以殺滅空氣中的所有細(xì)菌，肯定是過(guò)火宣傳，不切實(shí)際的。我認(rèn)為，抗菌地板是存在的，但并非無(wú)所不能，不要過(guò)分地宣傳這種地板的抗菌功能。同時(shí)，它的抗菌作用也受到細(xì)菌距地板距離，地板使用時(shí)間等因素的影響，不可能一輩子都能抗菌。要澄清一個(gè)認(rèn)識(shí)，抗菌地板首先它是地板，抗菌只是它的附帶功能，因此，抗菌地板的主要功能是地板，而不是抗菌。另外,我現(xiàn)在最反對(duì)的是，還有一些根本不具有抗菌功能的地板，假冒抗菌地板欺騙消費(fèi)者�！�

強(qiáng)化地板E1和E0環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是地板行業(yè)每一個(gè)企業(yè)都要遵守的一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而已，而有很好地板

廠家卻當(dāng)做自己的一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)來(lái)大肆渲染與炒作，甚至于用此來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，太小兒科了，真有一些讓人費(fèi)解。

筆者不知道，地板的下一輪會(huì)拿什么來(lái)下鍋？三、地板行業(yè)的榮譽(yù)證書成了冥幣1、獲獎(jiǎng)證書滿天飛

筆者在武漢紅太陽(yáng)、大武漢、東方建材市場(chǎng)、新世紀(jì)地板城幾個(gè)建材市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)幾

乎所有木地板經(jīng)銷門點(diǎn)，都掛著”名牌”、”進(jìn)口”、”免檢”等廣告標(biāo)語(yǔ)。”中國(guó)十大品牌”標(biāo)語(yǔ)，“十大放心品牌”、”中國(guó)行業(yè)十大暢銷品牌”、”中國(guó)木地板行業(yè)市場(chǎng)影響力十大品牌”、”中國(guó)地板十大名優(yōu)品牌”等。

授牌的單位五花八門：林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)、名優(yōu)品牌管理委員會(huì)、建筑材料流通協(xié)會(huì)、企業(yè)文化促進(jìn)

會(huì)等。

2、花錢”賣證”蒙騙消費(fèi)者

在地板市場(chǎng)上，證書、檢驗(yàn)報(bào)告泛濫成災(zāi)的怪現(xiàn)象更為嚴(yán)重。如E0檢驗(yàn)證書，免檢證書，消費(fèi)

者信得過(guò)證、質(zhì)量金獎(jiǎng)證、綠色建材認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量免檢證、重合同守信用證等，其實(shí)地板沒有什么高科技含量，很多地板廠是靠貼牌生產(chǎn)，一家生產(chǎn)廠為多家地板品牌貼牌，為了吸引與蒙騙消費(fèi)者，不惜重金”買”各種證書、榮譽(yù)。一些大牌企業(yè)，也在從眾心理的驅(qū)使之下，不甘示弱，擠在拿證的大軍中湊熱鬧。在建材行業(yè)，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有幾塊獎(jiǎng)牌。表面上，這些獎(jiǎng)牌、榮譽(yù)是經(jīng)過(guò)層層評(píng)選得來(lái)的，

實(shí)際上這些獎(jiǎng)牌花錢就能買到。每到年底，各種各樣的評(píng)比機(jī)構(gòu)就會(huì)給廠家、經(jīng)銷商發(fā)函，邀請(qǐng)他們參加評(píng)比、排序活動(dòng)。

“只要交錢，就能拿個(gè)牌子！”有一位地板企業(yè)的總經(jīng)理向筆者列了一張清單，告訴筆者每一個(gè)證

書和檢驗(yàn)報(bào)告的行情價(jià)格，同時(shí)告訴筆者他知道通過(guò)什么渠道可以搞得到這一些證書。

四、消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)黑箱

消費(fèi)者的對(duì)地板的質(zhì)量等信息嚴(yán)重的不對(duì)稱，地板又是一個(gè)低關(guān)注度的產(chǎn)品，等到要裝修了，才

去關(guān)心這類產(chǎn)品，地板消費(fèi)者完全是進(jìn)入了消費(fèi)黑箱，消費(fèi)者永遠(yuǎn)無(wú)法知道地板產(chǎn)品的真相。

1、惡性競(jìng)爭(zhēng)的最終迫害者仍然是消費(fèi)者

建材賣場(chǎng)和地板專賣店，”折、券、送”已成為地板行業(yè)流行的促銷三字經(jīng)，促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的必

然結(jié)果就是偷工減料導(dǎo)致地板質(zhì)量的嚴(yán)重下降，受害者仍然是消費(fèi)者。很多80元/平方米的地板折后只賣到40元/平方米。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)就發(fā)布了強(qiáng)化木地板消費(fèi)警示：低于70元的強(qiáng)化木地板質(zhì)量難保。

2、地板經(jīng)銷商常常用一些常識(shí)來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者

強(qiáng)化地板的厚度與質(zhì)量是絲毫沒有關(guān)系的，強(qiáng)化地板的質(zhì)量與材質(zhì)、加工工藝有關(guān)。而一些地板

廠家在厚度這一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題上大做文章，誤導(dǎo)消費(fèi)者。主推12毫米強(qiáng)化地板的廠商稱，加厚的強(qiáng)化地板具有“使用壽命更長(zhǎng)、改善腳感、降低噪音”等優(yōu)點(diǎn)。主打8毫米的他們的理由是：8毫米經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)摔打，無(wú)論從工藝上還是從環(huán)保要求上都達(dá)到了一個(gè)新高度，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是技術(shù)相對(duì)成熟。雙方可謂各執(zhí)一詞，也可謂是各有論據(jù)支撐。

地板行業(yè)協(xié)會(huì)專家還聲稱：“8毫米厚度的強(qiáng)化地板使用的基材是高密度板；而12毫米厚的基材

則使用的是中密度板。因?yàn)槭褂玫幕�材不一樣，�?yīng)該說(shuō)各有優(yōu)點(diǎn)。8毫米的地板，由于密度高，因此抗沖擊能力較強(qiáng)，而且由于比較薄，對(duì)于采用地暖的家庭來(lái)說(shuō)，它的導(dǎo)熱性好一些。而12毫米的地板，由于密度低，腳感相對(duì)好點(diǎn)，但在相同的工藝條件下，環(huán)保性能相對(duì)差點(diǎn)。無(wú)論是8毫米還是12毫米，只要生產(chǎn)技術(shù)達(dá)到工藝要求就是好產(chǎn)品。”

地板行業(yè)洗牌的信號(hào)

地板行業(yè)是低集中度是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)了。

市場(chǎng)集中度，顧名思義即市場(chǎng)中主要品牌的集中程度，一般指：在行業(yè)內(nèi)排名前幾位的品牌其銷

量累加所占總量的比例。業(yè)內(nèi)人士和研究專家通常以CR4（即行業(yè)內(nèi)前四位品牌市場(chǎng)份額之和）或CR8兩

項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算市場(chǎng)集中度的高低。市場(chǎng)集中度反映出行業(yè)內(nèi)壟斷及競(jìng)爭(zhēng)狀況，是分析競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)環(huán)境和發(fā)展階段一項(xiàng)重要指標(biāo)。對(duì)FCMG行業(yè)而言，CR4大于60%即可視為高市場(chǎng)集中度行業(yè)，30%大于CR4小于60%為中市場(chǎng)集中度行業(yè)，CR4小于30%為低市場(chǎng)集中度行業(yè)。一般而言，高市場(chǎng)集中度意味著行業(yè)已進(jìn)入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)很少；中市場(chǎng)集中度意味著行業(yè)在發(fā)展變化，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業(yè)正處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌是一次機(jī)會(huì)，對(duì)普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場(chǎng)集中度行業(yè)中，大中小各類企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，但環(huán)境比較錯(cuò)綜復(fù)雜，難以下競(jìng)爭(zhēng)是否激烈，行業(yè)是否成熟等看似簡(jiǎn)單的判斷。

地板屬于嚴(yán)重的低集中度行業(yè)，沒有一家的市場(chǎng)份額超過(guò)了5%，排列前四名的地板品牌占領(lǐng)的

市場(chǎng)份額之和也沒有達(dá)到10%。

低集中度的行業(yè)屬于不成熟的新型產(chǎn)業(yè)，必須經(jīng)過(guò)幾輪洗牌后才向成熟行業(yè)過(guò)度，綜觀中國(guó)的家

電產(chǎn)業(yè)、日化行業(yè)來(lái)分析，均經(jīng)歷了數(shù)次的洗牌浪潮后才走向成熟的，從以下信號(hào)可以聞出地板行業(yè)洗牌的火藥味。

一、價(jià)格風(fēng)暴導(dǎo)致的行業(yè)平均利潤(rùn)下降。

價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的行業(yè)平均利潤(rùn)下降，行業(yè)平均利潤(rùn)下降就會(huì)一大批地板企業(yè)出現(xiàn)虧損，虧損后，沒

有實(shí)力的小企業(yè)就撐不住，就自然淘汰出局，地板市場(chǎng)的大洗牌就這樣悄然無(wú)聲地進(jìn)行著。

世界著名家居裝飾建材連鎖店百安居宣布推出以“價(jià)格風(fēng)暴”命名的“誠(chéng)信價(jià)”全國(guó)推廣活動(dòng)。據(jù)百

安居中國(guó)區(qū)總裁衛(wèi)哲介紹，“201*年百安居價(jià)格風(fēng)暴”的主要內(nèi)容是由權(quán)威機(jī)構(gòu)與百安居共同組建合作新模式，在揭開建材零售業(yè)人工成本、物業(yè)成本、采購(gòu)成本三大成本的內(nèi)幕之后，為顧客省錢。百安居莊嚴(yán)承諾通過(guò)實(shí)際行動(dòng)在各個(gè)環(huán)節(jié)削減成本，降低價(jià)格，真實(shí)的讓利于消費(fèi)者。

由于資源枯竭，地板市場(chǎng)將重新洗牌。實(shí)木地板將成昂貴消費(fèi)品，成了典型的貴族化的奢侈品。

品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保性能好的實(shí)木復(fù)合地板將成市民裝修首選。在地板市場(chǎng)中，實(shí)木地板曾經(jīng)是絕對(duì)主角，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。很多家庭為了追求豪華、舒適的裝修效果，更是對(duì)實(shí)木地板情有獨(dú)鐘。然而由于原料緊張、成本壓力等因素，地板市場(chǎng)開始新的轉(zhuǎn)向。

我國(guó)木材原料80%依靠進(jìn)口。印度尼西亞海嘯過(guò)后，東南亞國(guó)家開始嚴(yán)格控制森林過(guò)度砍伐并

調(diào)整木材出口關(guān)稅。很多地板坯料已攀上歷史最高價(jià)，而且開始斷貨。不僅如此，地板生產(chǎn)所需的電、煤、汽油等能源價(jià)格上漲也直接影響地板加工成本。種種原因使得實(shí)木地板漲價(jià)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。實(shí)木地板原材料皆來(lái)自逐漸稀少的熱帶雨林，因此今后幾年中，實(shí)木地板價(jià)格上揚(yáng)勢(shì)在必行。未來(lái)實(shí)木地板購(gòu)買者將有一大部分屬于中、高收入家庭，更多消費(fèi)者將不得不轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。品牌淘汰賽已經(jīng)開始

地板行業(yè)在至少經(jīng)歷了10年飛速增長(zhǎng)期后，市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，但由于成本上揚(yáng)帶來(lái)價(jià)格上漲，

實(shí)木地板產(chǎn)銷量下降速度在30%以上。而強(qiáng)化木地板并不依賴木材進(jìn)口，加上其生產(chǎn)工藝成熟、價(jià)格低廉、花色品種繁多，適合工薪階層消費(fèi)，因此已經(jīng)成為目前市場(chǎng)主流。

其實(shí)洗牌和整合已經(jīng)開始了，越是市場(chǎng)瓶頸期，地板品牌競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，每年都有很多新品牌地

板上市，但很快又退出市場(chǎng)。我國(guó)對(duì)實(shí)木地板征收5%消費(fèi)稅，更加劇了地板品牌淘汰進(jìn)程。原木供不應(yīng)求導(dǎo)致一些實(shí)木地板企業(yè)生產(chǎn)線停產(chǎn)，而原材料價(jià)格上揚(yáng)又使其利潤(rùn)空間不斷被擠壓，實(shí)力不濟(jì)的中小品牌不得不退出，甚至像大自然、安信等領(lǐng)軍品牌也紛紛開發(fā)實(shí)木復(fù)合和強(qiáng)化地板的地板新品類來(lái)提高銷量，以確保其市場(chǎng)份額。

二、地板行業(yè)渠道變革是洗牌的加速器

地板行業(yè)的渠道是一個(gè)封閉式的特殊渠道，在地板行業(yè)有：“得渠道者可以得天下”一說(shuō)。近年來(lái)，

地板行業(yè)的渠道戰(zhàn)越演越厲害，大自然的超大專賣店系統(tǒng)，圣象的自控終端，美迪亞的經(jīng)銷商聯(lián)營(yíng)體，標(biāo)王的小區(qū)直營(yíng)模式等等無(wú)不反映這個(gè)行業(yè)的渠道之爭(zhēng)的硝煙彌漫。

特別是一些國(guó)外的新型的大型的建材連鎖超市進(jìn)入中國(guó)，無(wú)疑是中國(guó)地板市場(chǎng)的狼來(lái)了。將摧毀

中國(guó)的傳統(tǒng)的建材城、建材市場(chǎng)的渠道模式，帶來(lái)新的渠道革命。

三、資本運(yùn)作活動(dòng)頻繁是地板行業(yè)洗牌的導(dǎo)火索。

外資企業(yè)及上市公司資本大規(guī)模進(jìn)入大型地板企業(yè)，相應(yīng)提高了地板業(yè)的技術(shù)和裝備水平，也帶

來(lái)了營(yíng)銷、管理、文化、市場(chǎng)的更新與變革。如”安信”品牌與”凱來(lái)”合資投資2.3億人民幣成立公司；”大自然”品牌與阿姆斯壯世界工業(yè)有限公司（Amstrong）合資；新西蘭ＣＨＨ與”吉象”品牌合作，大亞控股”宏耐”品牌，江蘇大亞的產(chǎn)業(yè)資本與”圣象”品牌銷售網(wǎng)絡(luò)整合，大整合給企業(yè)帶來(lái)大提升。小企業(yè)在市場(chǎng)洗禮中，因受資金限制，原材料漲價(jià)等壓力，有二條出路：一是挺過(guò)來(lái)后繼續(xù)提升，劫后余生。二是一部分企業(yè)受資金鏈限制，發(fā)生分化，有的被并入大企業(yè)，也有的就停業(yè)或轉(zhuǎn)讓。

如在實(shí)木地板生產(chǎn)集中地的浙江南潯，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)洗禮中，有的企業(yè)脫穎而出，如世友、久盛、

格爾森等企業(yè)，走生產(chǎn)規(guī)�；�、多元化之路，而又有近百來(lái)家小企業(yè)在市場(chǎng)洗禮中遭遇關(guān)、、停、轉(zhuǎn)。

四、資源壟斷者將是地板行業(yè)洗牌的挑起者

地板是一個(gè)資源型行業(yè)，誰(shuí)擁有資源誰(shuí)有擁有絕對(duì)的行業(yè)地位，也將是行業(yè)洗牌的挑起者。

對(duì)于基材的漲價(jià)，大大增加了地板企業(yè)的成本壓力。在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如果價(jià)格的不調(diào)，

出現(xiàn)虧損，必死無(wú)疑；如果價(jià)格上調(diào)，不僅影響銷售量，更考驗(yàn)著產(chǎn)品的品牌力。既要保持價(jià)格的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，又要維護(hù)生產(chǎn)的正常進(jìn)行，可以說(shuō)，這是對(duì)地板企業(yè)，特別是小品牌企業(yè)生存的重大挑戰(zhàn)。能挺過(guò)去的將是英雄。

無(wú)論那一種類木地板都是資源性產(chǎn)品,離不開原木,地板坯料、木片、單板等材料，隨著國(guó)際環(huán)保

組織的呼聲加劇，國(guó)際監(jiān)管力度加大，各國(guó)對(duì)本土森林保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，原材料短缺，在短期內(nèi)不會(huì)改善，促使實(shí)木地板坯料漲幅較大，特別是印茄木、柚木，漲幅更大，在其中也不排除人為操作，今年隨著實(shí)木地板銷量下滑，坯料市場(chǎng)理性化，漲價(jià)幅度不會(huì)比去年猛，但是還會(huì)穩(wěn)步上揚(yáng)，因此，實(shí)木地板價(jià)格還會(huì)逐步上揚(yáng)。

誰(shuí)擁有資源，誰(shuí)就擁有地板行業(yè)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。五、資金的壓力將考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力。

現(xiàn)在的很多基材生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無(wú)米下鍋了，大的基材生產(chǎn)企業(yè)原材料存量也很有限。原來(lái)可以分

期向上游廠家付款甚至拖款的日子早已成為過(guò)去�，F(xiàn)在，向農(nóng)民收購(gòu)木材原材料的價(jià)格不僅要隨漲價(jià)潮，隨行就市，而且必須現(xiàn)金結(jié)算，這就在很大程度上考驗(yàn)著企業(yè)資金的運(yùn)營(yíng)能力。沒有實(shí)力的企業(yè)將自然而然淘汰出局。

誰(shuí)將是地板行業(yè)洗牌的發(fā)起者

地板行業(yè)的洗牌是所有業(yè)內(nèi)外人士的共識(shí)了，但是究竟如何洗牌，則是仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為有以下幾種洗牌的假設(shè)與途徑，大膽做出如下四大預(yù)言。預(yù)言一、地板上游資源整合，靠產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)下游洗牌

林業(yè)企業(yè)和基材廠家通過(guò)控制地板的上游資源后，向下游延伸，發(fā)起地板行業(yè)的洗牌。如大亞科

技布局上游速生林，通過(guò)基材壟斷控制下游市場(chǎng)。

大亞集團(tuán)在201*年做出進(jìn)軍木業(yè)的戰(zhàn)略決策的同時(shí)，加大對(duì)林業(yè)資源的投資力度作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)

跳躍式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措之一，并當(dāng)即決定投資2.5億元。大亞木業(yè)充分利用林區(qū)”三剩材”和”次小薪材”，降低生產(chǎn)成本、減少資源浪費(fèi)。為保護(hù)生態(tài)環(huán)境，大亞不斷加大在生產(chǎn)線周邊地區(qū)，強(qiáng)化對(duì)林業(yè)資源的投資力度，通過(guò)合作造林收購(gòu)成熟林、自建速生林等方式，擁有300萬(wàn)畝工業(yè)原料林基地，達(dá)到40%以上的木材自給率。實(shí)現(xiàn)大亞的可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的和諧。按照大亞投資規(guī)劃，在投資5億元，建設(shè)60萬(wàn)-80萬(wàn)畝速生林，通過(guò)自建速生林和現(xiàn)有商品林輪伐模式，保障生產(chǎn)原料需求。大亞通過(guò)控制上游的原材料，壟斷國(guó)內(nèi)基材資源，通過(guò)對(duì)基材廠的洗牌后延伸下游，進(jìn)行下游的大規(guī)模洗牌。

安信、大自然、久盛等實(shí)木地板企業(yè)，都憑借著自身強(qiáng)大的實(shí)力，構(gòu)筑了規(guī)模龐大而效率卓越的

原材料全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，他們紛紛在國(guó)外購(gòu)買林場(chǎng)、森林，他們的采購(gòu)區(qū)域遍布南美洲、俄羅斯、非洲、東南亞、北美洲等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。像大亞、安信、大自然、久盛這樣的資源壟斷型企業(yè)發(fā)起洗牌，完成可以以資源為紐帶，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的上下左右延伸。

預(yù)言二、具有實(shí)力的地板企業(yè)從中間突破。

具有品牌知名度、資金實(shí)力、渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)的地板生產(chǎn)商，可通過(guò)朝著上、下游的木材種

植、加工基地，地板超市等進(jìn)行縱向的延伸和擴(kuò)張，也可以通過(guò)品牌、渠道、人才等方式收購(gòu)地板行業(yè)的二三線品牌，進(jìn)行品類、品牌、渠道的橫向延伸與擴(kuò)張。如圣象打造產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做好洗牌基礎(chǔ)。

1、打造系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈

圣象通過(guò)對(duì)上游速生林原材料及基材生產(chǎn)的控制，通過(guò)兼并聯(lián)合的形式進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，在橫向

上對(duì)實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、強(qiáng)化地板進(jìn)行品類覆蓋。在全國(guó)擁有兩千個(gè)自建終端及聯(lián)合終端，打造了系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)上游及下游的掌控，迅速進(jìn)行品類擴(kuò)張，將圣象打造為集圣象、宏耐、康樹、康林、康逸為一體的多品牌戰(zhàn)略。

2、策動(dòng)基材漲價(jià)加速行業(yè)洗牌

圣象通過(guò)其母公司”大亞”集團(tuán)，中國(guó)最大的基材生產(chǎn)廠商聯(lián)合行業(yè)進(jìn)行基材漲價(jià)，201*年底地板

整體基材上漲5％左右，板材價(jià)格從201*年3月份的1200元.立方米上升到了目前的1550元.立方米，強(qiáng)化木地板價(jià)格上漲五元到十元，并且已經(jīng)被多家經(jīng)銷商開始實(shí)施。而因?yàn)橥瑯拥脑�因，家具價(jià)格也會(huì)在近期內(nèi)集體上調(diào)，漲幅將超過(guò)5％，甚至超過(guò)10％。此輪漲價(jià)風(fēng)會(huì)加速行業(yè)的整合，加劇行業(yè)”馬太效應(yīng)”即大品牌越來(lái)越大，小品牌越來(lái)越小，逐漸淘汰。

3、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟策動(dòng)行業(yè)洗牌

圣象策動(dòng)行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游強(qiáng)勢(shì)品牌，材料供應(yīng)商、技術(shù)提供商、設(shè)備供應(yīng)商、合作

伙伴、投資商建立基于共同信用、品質(zhì)、技術(shù)以至于市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的品牌共同體。通過(guò)母公司擁有中國(guó)乃至世界最好的高密度板的生產(chǎn)線，選擇國(guó)際上數(shù)一數(shù)二的主要供應(yīng)商，和全球最大的耐磨紙生產(chǎn)廠商Mead（美德）公司，全球最大的裝飾紙生產(chǎn)廠商德國(guó)的夏特，和德國(guó)的IP和西班牙拉米等進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。通過(guò)進(jìn)行買斷等方式進(jìn)行部分產(chǎn)品特性的壟斷，加速行業(yè)洗牌進(jìn)度。

預(yù)言三、通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)推動(dòng)地板行業(yè)的洗牌

資本運(yùn)作的方式很多，一是境外資金風(fēng)險(xiǎn)注入，推動(dòng)主流品牌整合；二是進(jìn)行上市融資，推動(dòng)品

牌整合。安信將以安信偉光（上海）木材有限公司的身份登陸香港股市，未來(lái)的上市公司將包含安信在內(nèi)地市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上的全部業(yè)務(wù)，通過(guò)上市融資，進(jìn)行機(jī)會(huì)性并購(gòu)。

安信以1500萬(wàn)元的價(jià)格將上海寶鋼旗下的寶優(yōu)特收歸麾下，完成了繼201*年5月獲得美國(guó)凱

雷集團(tuán)2.3億元投資后的首次兼并收購(gòu)，意味著過(guò)去只在實(shí)木地板與實(shí)木復(fù)合地板當(dāng)龍頭老大的安信偉光正式闖入強(qiáng)化地板領(lǐng)域。

安信偉光旗下有安信、偉光、喜爾居和ARK四大品牌。偉光地板是安信偉光與美國(guó)凱雷投資集

團(tuán)在201*年年初共同推出的品牌，通過(guò)國(guó)內(nèi)的品牌專賣店以及好美家等建材超市銷售；喜爾居是安專供百安居的品牌；ARK則是安信偉光專在美國(guó)銷售的一個(gè)品牌。此次安信偉光以1500萬(wàn)元收購(gòu)了寶鋼旗下寶優(yōu)特地板業(yè)務(wù)相關(guān)的全部固定資產(chǎn)、存貨、超市應(yīng)收款以及超市、加盟商銷售網(wǎng)絡(luò)，商標(biāo)、專利等無(wú)形資產(chǎn)也成為其囊中之物，邁出了豐富產(chǎn)品系列、整合市場(chǎng)布局的第一步。

收購(gòu)寶優(yōu)特相比到外面做強(qiáng)化地板的貼牌生產(chǎn)而言，可以自己控制生產(chǎn)的可持續(xù)性，彌補(bǔ)了安信

偉光在渠道上的不足，同時(shí)也使安信偉光的產(chǎn)品系列更加完善。收購(gòu)寶優(yōu)特實(shí)現(xiàn)了安信偉光在地板行業(yè)內(nèi)的全面布局。

預(yù)言四、渠道商通過(guò)渠道的變革來(lái)加速行業(yè)洗牌

地板由于是封閉式的渠道特點(diǎn)，由地板的渠道運(yùn)營(yíng)商發(fā)起行業(yè)洗牌的可能性就大大增加。如百安

居、紅星美凱龍已經(jīng)完成了全國(guó)的渠道布局，他們既有國(guó)外的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，又有雄厚的資金實(shí)力，他們掌控了大量終端和地板消費(fèi)群體，他們可以像家電的國(guó)美、蘇寧一樣通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行上游生產(chǎn)商的資源整合、收購(gòu)、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等等手段進(jìn)行行業(yè)的洗牌，讓一些不能與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的雜牌地板徹底的淡出市場(chǎng)。

B&Q隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是一個(gè)擁有30多年成功經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)

驗(yàn)的大型國(guó)際裝飾建材零售集團(tuán)，企業(yè)實(shí)力雄厚，發(fā)展速度極快。201*年，翠豐集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額更是達(dá)到106億英鎊，并在全球10多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)1400多家連鎖店、9萬(wàn)多名員工，形成一個(gè)龐大的裝飾建材營(yíng)銷體系，日漸成為全球最為出色的裝飾建材企業(yè)。企業(yè)規(guī)模居世界第三、歐洲第一。

B&Q百安居相繼在中國(guó)內(nèi)地各大城市開設(shè)了六十多家連鎖超市，并在當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中樹立起領(lǐng)

先、可靠的品牌形象，為進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)打開了知名度。B&Q百安居在201*年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，成為裝飾建材行業(yè)首家中外合資商業(yè)試點(diǎn)企業(yè)。

201*年3月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)首次列出的”201*年家居、建材、家裝”連鎖企業(yè)銷售榜中，B&Q

百安居名列全國(guó)第一，以及單店平均銷售額第一。通過(guò)數(shù)年的發(fā)展，B&Q百安居已經(jīng)成為全國(guó)最大的建材渠道商。B&Q百安居在渠道上的核心地位形成必然會(huì)進(jìn)行上下游延伸或者擠壓，加速行業(yè)洗牌。

筆者預(yù)言如果像B&Q百安居這樣的渠道商發(fā)起洗牌的話，可能進(jìn)行的洗牌方式是：

第一，通過(guò)收購(gòu)傳統(tǒng)的建材渠道如建材城，建材批發(fā)市場(chǎng)等擴(kuò)張方式，徹底地?fù)艨鍌鹘y(tǒng)的建材

渠道，在全國(guó)形成建材渠道的壟斷地位。

第二，通過(guò)渠道的壟斷開始擠壓上游的供應(yīng)商利潤(rùn)；

第三，建立自建渠道產(chǎn)品品牌；通過(guò)OEM的方式生產(chǎn)百安居牌地板，凡屬與百安居有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

的地板品牌，一律排斥在百安居的渠道體系這外。

第四，選擇核心戰(zhàn)略供應(yīng)商，與戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)手剔除非核心供應(yīng)商，進(jìn)行地板行業(yè)的洗牌；第五，成功進(jìn)行以渠道為核心，打造集原料、咨詢、設(shè)計(jì)、選材、施工及質(zhì)量監(jiān)理的一體化競(jìng)

爭(zhēng)體系。

后記：地板行業(yè)是個(gè)行業(yè)壁壘非常低的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入門坎低，洗牌后，千萬(wàn)個(gè)地板廠商倒下了，又

會(huì)有千萬(wàn)個(gè)新的不怕死的地板廠商誕生了。在洗牌后新的市場(chǎng)格局到來(lái)后，洗牌中的幸存者將怎樣去維護(hù)這樣一個(gè)市場(chǎng)格局，將是留給各大地板企業(yè)的又一次考驗(yàn)。

地板行業(yè)的洗牌不是一蹴而就的，可能要經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的幾次大的洗牌后，才能稱之為一個(gè)成熟

的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)頭者才會(huì)真正高枕無(wú)憂。

嚴(yán)重聲明：

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