牛奶市場銷售推廣計(jì)劃

牛奶市場銷售推廣計(jì)劃

班級：家具091班姓名：譚永平學(xué)號(hào)：201*170110指導(dǎo)教師：黃曉麗

蒙牛的牛奶市場銷售推廣計(jì)劃

一、企業(yè)簡介：

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至201*年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一�？毓晒�司的中國蒙牛乳業(yè)有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工業(yè)公司。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。

二、環(huán)境分析：

蒙牛以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的一個(gè)賣點(diǎn)。一向倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以“健康是強(qiáng)國之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費(fèi)水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注國人的早餐營養(yǎng)。

健康理念之下，蒙牛營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻(xiàn)來源于自然的均衡營養(yǎng)。然而，面對上市將近半年的早餐奶，對其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，我們公司為其策劃了一套廣告方案。

早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次：第一層次：“早餐要吃好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫�要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)。其實(shí)，“沒時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35％的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念（營養(yǎng)+方便），也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。

再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習(xí)慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會(huì)很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會(huì)隨之而來”。

三、目標(biāo)市場：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。同時(shí)，雖然當(dāng)前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。由此得出兩點(diǎn)結(jié)論：

其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。其二，雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。從而得出蒙牛早餐奶的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

四、市場營銷策略組合：

(一)、產(chǎn)品策略分析

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。(二)、價(jià)格策略分析

蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

(三)、渠道策略分析

早餐的消費(fèi)心理，可以分為三個(gè)層次：第一層次：“早餐要吃好”；第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度；第三層次：堅(jiān)持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。

（四）、促銷策略分析

學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場、超市及各社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活。主要包括：動(dòng)活動(dòng)目的、活動(dòng)對象、活動(dòng)主題、包裝活動(dòng)主題、活動(dòng)方式、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)、廣告配合方式、前期準(zhǔn)備、中期操作、后期延續(xù)。

1、人員推廣：由于女性為消費(fèi)群體，感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且早餐奶是消費(fèi)品，消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路，以人員推廣的形式進(jìn)行介紹。

2、廣告：（1）、告創(chuàng)意策略：采用系列廣告以“愛”為主題。（2）、表現(xiàn)策略：以平面廣告為主，輔以其他。（3）、媒介策略：蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。

3、公共關(guān)系：（1）、活動(dòng)目的：專門針對小學(xué)生這一目標(biāo)購買群體，開展這個(gè)活動(dòng)，以此來在小學(xué)生這一目標(biāo)群體提升早餐奶的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升銷量。（2）、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是潛在市場的小學(xué)生消費(fèi)群這一特定群體，活動(dòng)控制在各個(gè)小學(xué)校。（3）、活動(dòng)主題：健康的身體綠色的牛奶。（4）、包裝活動(dòng)主題：借助開運(yùn)動(dòng)會(huì)的機(jī)會(huì)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一箱蒙牛早餐奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對參加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，贈(zèng)送幾盒作為鼓勵(lì)。

4、營業(yè)推廣：由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的銷售狀況，提高知名度是首要工作。蒙牛早餐牛奶進(jìn)入市場已經(jīng)有幾個(gè)月了，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個(gè)區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵(lì)機(jī)制才導(dǎo)致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。

擴(kuò)展閱讀：蒙牛牛奶市場布局推廣策劃

前言

中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的一個(gè)賣點(diǎn)。一向倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以“健康是強(qiáng)國之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費(fèi)水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注國人的早餐營養(yǎng)。健康理念之下，蒙牛營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻(xiàn)來源于自然的均衡營養(yǎng)。然而，面對上市將近半年的早餐奶，對其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費(fèi)者所接受，我們公司為其策劃了一套廣告方案。

在廣告方案中，我們?yōu)槊膳Ｔ绮湍讨匦露ㄎ唬瑢⑺�的市場定位在年輕一族，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步貼近大眾，迎合大眾心理，最終深得人心而被接受一、情況分析企業(yè)及其產(chǎn)品介紹

位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信，和一個(gè)誠信的蒙牛！誠信贏得消費(fèi)者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時(shí)，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。①、產(chǎn)品分析、

作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費(fèi)群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護(hù)者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠(yuǎn)不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個(gè)月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節(jié)奏的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了多款不同包裝，隨時(shí)隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒有親和力。②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃，其中沒有時(shí)間準(zhǔn)備是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占56.7％，多數(shù)為35歲以下的年輕人和男性。中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的比例，中學(xué)生高于小學(xué)生。

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力將他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個(gè)核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情生活。而20％的“沒時(shí)間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養(yǎng)，建議暫不作為主要市場目標(biāo)。早餐的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次：第一層次：“早餐要吃好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫�要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費(fèi)者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度

一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)。其實(shí)，“沒時(shí)間”只是借口，潛意識(shí)是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35％的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念（營養(yǎng)+方便），也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣。

通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習(xí)慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會(huì)很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會(huì)隨之而來”。③、競爭態(tài)勢分析

在當(dāng)前早餐市場，一些人的飲食觀念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養(yǎng)、衛(wèi)生、健康。這種飲食觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到早餐消費(fèi)中。據(jù)研究，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的３０％。早餐市場對品牌企業(yè)來說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為食品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蒙牛，僅在重慶有線一臺(tái)黃金時(shí)間短短五分鐘就打了

三次廣告，大大小小“挑戰(zhàn)伊利”的路牌廣告又隨時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費(fèi)者了解蒙牛只能通過中央電視臺(tái)的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致于很多消費(fèi)者看到“蒙�！倍家苫蟮脝枴笆切庐a(chǎn)品嗎”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度卻得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

另外，還有一個(gè)不得不提的品牌三元，三元是第一個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費(fèi)者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。

以上三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強(qiáng)大的競爭對手。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。二、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％至20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。同時(shí)，雖然當(dāng)前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。由此得出兩點(diǎn)結(jié)論：

其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優(yōu)勢，建立早餐奶的品牌壁壘。

其二，雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其心理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。

從而得出蒙牛早餐奶的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如補(bǔ)充大腦在起床后的嚴(yán)重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點(diǎn)與蒙牛的品牌特色優(yōu)勢相結(jié)合，否則就是一般意義的消費(fèi)者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續(xù)下去，或者進(jìn)行深度延伸。例如參考“他＋她”飲料的市場區(qū)隔方式，“補(bǔ)充血糖”只是比較適合重度腦力勞動(dòng)者，再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。

三、行銷目標(biāo)通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象。四、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。2、廣告定位

定位于中高層次的消費(fèi)者，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。3、廣告訴求對象

以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦。4、廣告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營養(yǎng)價(jià)值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使用綠色食品標(biāo)志五、廣告策略1、告創(chuàng)意策略

采用系列廣告以“愛”為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個(gè)性，用四個(gè)不同的場景通過蒙牛早餐奶表達(dá)四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情）。2、表現(xiàn)策略

以平面廣告為主，輔以其他。3、媒介策略

蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行。4、營銷策略

蒙牛早餐牛奶進(jìn)入市場已經(jīng)有幾個(gè)月了，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個(gè)區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵(lì)機(jī)制才導(dǎo)致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。

對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵(lì)策略，制定一個(gè)明確、透明的激勵(lì)機(jī)制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實(shí)到業(yè)務(wù)員身上，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)指定的幾個(gè)中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個(gè)三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細(xì)了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費(fèi)者反饋的意見，及時(shí)做出市場反應(yīng)。銷策略

由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的銷售狀況，提高知名度是首要工作。由于早餐奶市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動(dòng)無法打動(dòng)消費(fèi)者購買，若將廣告與促銷活動(dòng)相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。早餐奶的主要購買人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷活動(dòng)應(yīng)主要針對這兩類人群展開。學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場、超市及各社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者免費(fèi)品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質(zhì)及口味有一個(gè)直接的了解，同時(shí)借此機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹蒙牛早餐奶的有關(guān)知識(shí)，此時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)有比較深刻的印象。為了提高活動(dòng)的吸引力，增強(qiáng)活動(dòng)效果，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題為一份愛心決定一所希望小學(xué)，以此來擴(kuò)大宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動(dòng)時(shí)每個(gè)促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時(shí)事先要準(zhǔn)備好活動(dòng)需要的DM單，將宣傳活動(dòng)延續(xù)到消費(fèi)者的家中。宣傳時(shí)要突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蒙牛早餐奶獨(dú)特的奶香味及較高的營養(yǎng)價(jià)值。促銷活動(dòng)方案如下：1、活動(dòng)目的：針對上市了幾個(gè)月的蒙牛早餐奶銷量仍不樂觀這一情況，來開展這個(gè)促銷活動(dòng)，以此來在消費(fèi)者心中提升早餐奶的認(rèn)知度和美譽(yù)度，提升整體銷量，打擊競爭對手。2、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是目標(biāo)市場的年輕消費(fèi)者這一特定群體，活動(dòng)控制在除臺(tái)灣、澳門以外的中國各省、市、自治區(qū)。白領(lǐng)階層、學(xué)生一族和家庭主婦是促銷的主要目標(biāo)。3、活動(dòng)主題：一份愛心決定一所希望小學(xué)熱烈祝賀蒙牛早餐奶全新上市。4、包裝活動(dòng)主題：以最實(shí)際的價(jià)格折扣、演示促銷和附帶贈(zèng)品為主。讓貧困地區(qū)的孩子（中學(xué)生）來做銷售，將切身利益讓給他們。5、活動(dòng)方式：請各地區(qū)的市政府和媒體派人出席活動(dòng)，用愛心為主要刺激源頭來刺激消費(fèi)者，輔以政府部門和媒體刺激。6、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)分別選在周末和各市中心最火爆的超市�；顒�(dòng)前與各地區(qū)城管、工商等部門溝通好，持續(xù)時(shí)間為周六、周日二天。7、廣告配合方式：以“愛”為創(chuàng)意用平面廣告的表現(xiàn)手法，輔以電視、報(bào)刊媒介炒作。8、前期準(zhǔn)備：（1）人員安排：公司內(nèi)部員工輔以貧困學(xué)生。做到“人人有事做，事事有人管”，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。（誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴？）（2）物資準(zhǔn)備：早餐奶、贈(zèng)品的準(zhǔn)備，舞臺(tái)的布置和演員的各類物質(zhì)需要等。做到事無巨細(xì)。（大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失。）（3）試驗(yàn)方案：問卷調(diào)查輔以呼和浩特市等幾個(gè)特定城市的試行方案。9、中期操作：對參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，確保現(xiàn)場控制忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制10、后期延續(xù)：對這次活動(dòng)將采取廣播、電視廣告、頭條新聞在北京廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《中國經(jīng)營報(bào)》等媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳。11、費(fèi)用預(yù)算：宣傳費(fèi)用（電視、報(bào)刊）70%80%活動(dòng)公演費(fèi)用5%活動(dòng)扶貧費(fèi)用10%

其它費(fèi)用5%12、意外防范：對各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。13、效果預(yù)估：此次活動(dòng)將會(huì)擴(kuò)大蒙牛早餐奶的消費(fèi)群，鞏固蒙牛品牌形象。（從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。）

六、公共關(guān)系策略學(xué)生是蒙牛早餐奶的重要消費(fèi)群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長代為購買，但學(xué)生對奶的偏好也同時(shí)影響家長的購買決策。因此，提高蒙牛早餐奶在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。學(xué)生的活動(dòng)場所集中在學(xué)校，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)是蒙牛早餐奶可利用的一個(gè)全校性活動(dòng)機(jī)會(huì)。蒙牛早餐奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一箱蒙牛早餐奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對參加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，可贈(zèng)送幾盒作為鼓勵(lì)。對未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣

告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員。這一活動(dòng)一方面提高了蒙牛早餐奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強(qiáng)了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。為了讓廣大消費(fèi)者對蒙牛早餐奶的質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動(dòng)。邀請消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及牛奶辦人員客觀公正的評價(jià)蒙牛早餐奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙牛質(zhì)量在消費(fèi)者心中的可信度。學(xué)校公共關(guān)系策略具體方案：1、活動(dòng)目的：專門針對小學(xué)生這一目標(biāo)購買群體，開展這個(gè)活動(dòng)，以此來在小學(xué)生這一目標(biāo)群體提升早餐奶的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升銷量。2、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的是潛在市場的小學(xué)生消費(fèi)群這一特定群體，活動(dòng)控制在各個(gè)小學(xué)校。3、活動(dòng)主題：健康的身體綠色的牛奶。4、包裝活動(dòng)主題：借助開運(yùn)動(dòng)會(huì)的機(jī)會(huì)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一箱蒙牛早餐奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對參加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，贈(zèng)送幾盒作為鼓勵(lì)。對未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員�；顒�(dòng)方式：請家長和媒體出席活動(dòng)，用“健康、營養(yǎng)”為主要刺激源頭來刺激小學(xué)生及家長。

1、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：活動(dòng)的時(shí)間定在一周中固定的一天或兩天，地點(diǎn)選在某一所知名度較高的學(xué)校。廣告配合方式：以“健康、營養(yǎng)”為主題以廣播方式宣傳，如在頒獎(jiǎng)時(shí)的廣播上宣傳。8、前期準(zhǔn)備：人員安排：公司內(nèi)部員工輔以小學(xué)教師或?qū)W生。資準(zhǔn)備：早餐奶、贈(zèng)品的準(zhǔn)備，運(yùn)動(dòng)場布置的各類物質(zhì)需要等（如橫幅）。

（3）驗(yàn)方案：問卷調(diào)查。

9、中期操作：對參與活動(dòng)人員各方面作出細(xì)致的規(guī)定。把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，確�，F(xiàn)場控制忙而不亂，有條有理。同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對活動(dòng)方案的控制。

10、后期延續(xù)：對這次活動(dòng)將采取校園廣播、校園橫幅等進(jìn)行后續(xù)宣傳。11、費(fèi)用預(yù)算：宣傳費(fèi)用20%30%活動(dòng)支持費(fèi)用40%其它費(fèi)用30%12、意外防范：對各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。13、效果預(yù)估：此次活動(dòng)將會(huì)擴(kuò)大蒙牛早餐奶的消費(fèi)群（小學(xué)生、婦女），鞏固蒙牛品牌形象。二）、社會(huì)公共關(guān)系策劃方案

活動(dòng)目的：宣傳蒙牛牛奶的質(zhì)量，重點(diǎn)宣傳早餐奶的各特點(diǎn)，以此來提高早餐奶的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升銷量。2、活動(dòng)對象：活動(dòng)針對的全國消費(fèi)者。3、活動(dòng)主題：蒙牛早餐奶，您的放心奶。4、包裝活動(dòng)主題：借助“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，進(jìn)行蒙牛早餐奶大規(guī)模的質(zhì)量宣傳。邀請消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及牛奶辦人員客觀公正的評價(jià)蒙牛早餐奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙牛質(zhì)量在消費(fèi)者心中的可信度。5、活動(dòng)方式：請消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及牛奶辦人員和媒體出席活動(dòng)，用“健康、營養(yǎng)、方便”為主要刺激源頭來刺激全國消費(fèi)者。6、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：活動(dòng)的時(shí)間定在“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日，地點(diǎn)選在中央電視臺(tái)。7、廣告配合方式：以“健康、營養(yǎng)、方便”為主題以電視訪談的方式宣傳。前期準(zhǔn)備：人員安排：與電視臺(tái)聯(lián)系人員。（2）物資準(zhǔn)備：蒙牛早餐奶輔以其他各種蒙牛牛奶。（2）試驗(yàn)方案：問卷調(diào)查。

4、后期延續(xù)：對這次活動(dòng)將采取問卷調(diào)查等進(jìn)行后續(xù)宣傳。10、費(fèi)用預(yù)算：宣傳費(fèi)用70%80%活動(dòng)支持費(fèi)用10%其它費(fèi)用10%11、效果預(yù)估：此次活動(dòng)將會(huì)擴(kuò)大蒙牛早餐奶的消費(fèi)群，鞏固蒙牛品牌形象。七、廣告效果測定

進(jìn)一步提高人們對蒙牛乳業(yè)的認(rèn)識(shí)，更進(jìn)一步確定早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，喚起消費(fèi)者的購買欲望，引起人們對蒙牛的再次關(guān)注。

附件：電視廣告腳本

系列篇之一：《起床篇》30’鏡頭一：各個(gè)家庭面對七點(diǎn)不同的鬧鐘狀況：有扔枕頭的，有不耐煩關(guān)鬧鐘的，有慢悠悠用腳把鬧鐘從床上踢下去的……（連續(xù)快鏡頭）。鏡頭二：特寫一舒心家庭，一家三口（妻子、丈夫、兒子）并排坐在床頭，對著擺在對面床頭的三盒蒙牛早餐奶微笑

鏡頭三：此時(shí)七點(diǎn)鬧鐘鈴響，三人迅速起床……（快動(dòng)作）。鏡頭四：丈夫拿著蒙牛早餐奶坐在辦公桌前，微笑地吮著。鏡頭五：兒子拿著蒙牛早餐奶走在上學(xué)的路上，微笑地吮著。鏡頭六：妻子拿著蒙牛早餐奶站在窗前看著丈夫、兒子去上班（學(xué)），微笑地吮著。畫外音：每天我們都要面對很多鎖碎的事，我們何不從微笑開始？廣告語：蒙牛早餐奶，讓我微笑的牛奶。

系列篇之二：《等車篇》30’鏡頭一：早晨，人們站在車站等公交車，有悠閑狀的，有焦急狀的，有學(xué)生，也有上班一簇。鏡頭二：在車站旁邊不遠(yuǎn)處有一公話亭，一女生正在打電話，手中拿著蒙牛早餐奶（悠閑狀）。鏡頭三：女生講電話講得津津有味，喝早餐奶也喝得有滋有味（很有誘惑狀）。鏡頭四：一個(gè)等車的男生正望著她出神，接著引得第二個(gè)、第三個(gè)……（連接著望著狀）跟著望，最后所有等車的人都望著她。鏡頭五：女生覺察到了，微笑著將早餐奶故弄玄虛拿到了另一邊。鏡頭六：人們的視線也跟著早餐奶轉(zhuǎn)移到了另一邊。鏡頭七：公交車來了，停了一下，司機(jī)見沒人上車，就開走了。鏡頭八：人群中忽有一人驚呼：“糟了！車開走了！”鏡頭九：一大群人朝著公交車追趕（慌忙狀），而公交車的后身正好印有蒙牛早餐奶的廣告。畫外音：蒙牛早餐奶，讓我期待的牛奶。

系列篇之三：《溜狗篇》30’鏡頭一：一大早，一對年輕男女帶著一條狗出去散步，年輕男女兩人手中各拿著一盒蒙牛早餐奶（特寫）。鏡頭二：狗兒很高興，很活潑，一個(gè)勁地對著男女主人手中的早餐奶歡叫。鏡頭三：男女主人拿著牛奶故意逗著狗，就是不讓狗夠著手中的早餐奶（嬉戲狀）。鏡頭四：狗兒著急了，垂頭喪氣地走開……

鏡頭五：突然一輛車駛過，狗兒追著這輛車跑。鏡頭六：女主人牽著狗被帶著跑，男主人也只能跟著跑（搞笑狀）。鏡頭七：車卻在自己家門口停了，狗兒對著車廂直叫喚，男女主人莫名其妙。鏡頭八：車門突然打開（黑漆漆），一束耀眼的陽光照在一個(gè)印有蒙牛早餐奶的箱子上，一個(gè)運(yùn)奶工從里面走出來。鏡頭九：男女主人各自吸著早餐奶，相視會(huì)心一笑。畫外音：蒙牛早餐奶，讓我快樂的牛奶�！洞笤捨饔纹�》30’獨(dú)白：話說唐僧師徒四人路遇白骨精，唐僧肉眼凡胎不辨真假，誤以為悟空殺性難改，野性難馴，錯(cuò)將悟空趕走。鏡頭一：東方即白，金雞唱曉。唐僧睜開朦朧睡眼：“悟空……”鏡頭二：沙僧驚醒：“師傅，有何吩咐？大師兄昨天已經(jīng)被您趕走了，您有事吩咐我便是了�！辩R頭三：“唉！算了，起程吧！”唐僧無奈道，心中暗想：只怕以后再也沒得喝了……鏡頭四：唐僧三人無精打采趕路。鏡頭五：悟空駕著跟斗云突然出現(xiàn)，攔住師傅去路�！澳銇碜錾酰俊碧粕�道。悟空雙手捧著一盒蒙牛早餐奶，淚眼婆娑地說“師傅，我來給您送早餐也，怕師弟們不記得您早上喜歡喝蒙牛早餐奶，取經(jīng)路漫漫，沿途多艱險(xiǎn)，唯有蒙牛伴您行，為您補(bǔ)充營養(yǎng)，保您健康�！薄缎乔虼髴�(zhàn)篇》30’

鏡頭一：無數(shù)宇宙戰(zhàn)艦云集地球上空，虎視眈眈，戰(zhàn)火一觸即發(fā)鏡頭二：地球各國首腦齊聚聯(lián)合國議事廳，面色慌張（環(huán)境嘈雜）鏡頭三：地球?qū)ν饴?lián)絡(luò)室，驚恐而充忙的人們。閃爍的電腦屏幕上閃動(dòng)著一些數(shù)據(jù)，一個(gè)破譯員無奈的聲音：“來意不明！”鏡頭四：聯(lián)絡(luò)室里所有的電腦一齊黑屏，人們絕望的臉。鏡頭五：議事廳里接線員掛斷電話：“準(zhǔn)備戰(zhàn)斗！”鏡頭六：聯(lián)絡(luò)室里所有的電腦顯示屏閃出同一個(gè)畫面蒙牛早餐奶。破譯員茫然的臉

鏡頭七：議事廳，地球首腦與外星人坐在一起，外星人拿出蒙牛早餐奶：“我們要這個(gè)！”

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