201*年藥企營銷總結(jié)及前景展望

201*年藥企營銷總結(jié)及前景展望

201*年是醫(yī)藥行業(yè)政策頻出的一年，在解決“看病難、看病貴”的目標(biāo)指引下，在新醫(yī)改方案總體框架內(nèi)，基本藥物目錄及制度、新的醫(yī)保目錄、醫(yī)藥價格形成機制、招標(biāo)掛網(wǎng)等等新政逐一出臺，每一項政策切實落實到位，無不對市場、行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。那么，201*年藥企營銷有何變化？未來幾年營銷發(fā)展趨勢如何？處方藥營銷：學(xué)術(shù)推廣盛行

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點實施方案（201*~201*年）》是新醫(yī)改重要內(nèi)容的量化目標(biāo)和時間表。例如“公立醫(yī)院改革201*年開始試點，201*年逐步推開”意味著，3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向。201*年，公立醫(yī)院的攻堅改革還處于“整裝”階段（尚未出發(fā)），縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70%的絕對份額，除了快速增長以外，這個市場當(dāng)前幾乎沒有變化；零差率遭遇補貼難題，在二三級醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個牽涉到補貼壓力的基藥使用比例問題尚在博弈中；醫(yī)保支付未見使得營銷改變的顛覆性試點等等。這些可能改變醫(yī)藥營銷模式的政策近期都很難有突破。因此，第一終端的山還是那座山，除了可能變得更大，模樣不會變。[營銷策]

無論是處方藥，還是OTC，或是模糊的普藥，只要采取處方藥在醫(yī)院慣用的營銷模式即可稱為處方藥營銷模式。由于政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營銷模式變動不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營銷競爭持續(xù)升級，以及更多OTC藥企和普藥企業(yè)進入這一終端，這種愈加白熱化的競爭將使得藥企帶金銷售的底線愈發(fā)令人難以容忍：給得再多也不能帶來銷量突破，系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣以其專業(yè)形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、營銷費用（最大化節(jié)省營銷費用）等諸多優(yōu)勢越來越為處方藥企業(yè)所接納、認可而大力實施。由此又帶來了學(xué)術(shù)推廣模式及方式創(chuàng)新問題，這需要企業(yè)在長期實踐中逐步探討、提升。OTC營銷：在保衛(wèi)中突圍

藥店占據(jù)著中國醫(yī)藥市場20%以上的份額，201*年中國藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著，藥店的銷售份額將超過201*多億元，這也是一個龐大的數(shù)字。新醫(yī)改對藥店的影響主要有兩個方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價格與藥店更接近，影響部分患者的購買行為；二是國家對農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，因此又再次分流購藥患者，使藥店人流減少。因此，對藥店經(jīng)營者而言，提升營銷策劃能力及服務(wù)品質(zhì)，加入聯(lián)盟，謀求工商合作，甚或使藥店成為“可以賣藥的地方”，都是對出路的思考與實踐�？傮w來看，藥店在積極尋求生存發(fā)展的同時，OTC市場仍會隨之增長。

[營銷策]

在藥店終端，OTC營銷模式類同處方藥營銷模式，幾乎沒有來自政策變動的壓力，壓力來自于同行持續(xù)增加的競爭：原競爭者專業(yè)能力提升，以及普藥企業(yè)、處方藥企業(yè)的戰(zhàn)略挺進。因此，OTC藥企必須繼續(xù)提升品牌、自身專業(yè)化水準(zhǔn)和人員素質(zhì)，才能在新一輪競爭中保持領(lǐng)先。在第三終端，OTC面臨著政策威脅，基層醫(yī)療機構(gòu)的管控、基本藥物的強制使用都使得自由市場逐年縮小。因此，OTC企業(yè)應(yīng)該向處方藥企業(yè)學(xué)習(xí)，擅長處理政策事務(wù)，加強掛網(wǎng)招標(biāo)能力及其他政府溝通能力，使自己有資格進入已被分割成30多塊的區(qū)域基層醫(yī)療市場。

在醫(yī)院終端，受穩(wěn)定增長的市場吸引，OTC藥企不妨積極地小范圍挺進，201*03-201*03全國藥品客戶名單38萬合作共享QQ:839103989,QQ:1445901977,24小時熱線15810084878侯先生，醫(yī)藥代理商名單論壇dailishang.5d6d.com為后幾年發(fā)力占據(jù)絕對份額的第一終端積蓄經(jīng)驗和力量。普藥營銷：向公立醫(yī)院看齊

8500億元主要投向農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機構(gòu)，大力投入同時意味著普藥銷售的主要場所第三終端要被嚴(yán)管：人事權(quán)、藥品采購權(quán)、定價權(quán)同時上繳。于是，原來的民營診所自由采購、買藥將徹底變化為類同于公立醫(yī)院的采購模式，或至少和城市社區(qū)的采購模式類同，第三終端的藥品營銷模式因此將發(fā)生較大變化。但考慮到政策實施的滯后性，藥企不必過分擔(dān)心，畢竟在3年的試點中，企業(yè)有足夠的時間去適應(yīng)、調(diào)整步調(diào)。無論如何，普藥企業(yè)的境遇都不好。

品牌普藥將面臨尷尬境地：其一，品牌普藥的價格一般比同類高50%以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機構(gòu)的強制使用規(guī)定將蠶食品牌普藥市場。其二，品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”或“單獨定價”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢；放棄價格優(yōu)勢，才能和“貧民”普藥同等地位。根據(jù)筆者的理解，一般而言，品牌普藥是得到市場認可的產(chǎn)品，其質(zhì)量一般都能得到保證，國家不會讓高質(zhì)量的產(chǎn)品退出市場；另一方面，品牌藥企業(yè)的政府溝通能力強，與政府溝通資源儲備足，可以見招拆招，從容為企業(yè)爭取較多的有利政策。

一般普藥的日子則更難過，尤其是未來幾年，有多股力量促使“三無”普藥企業(yè)（無品牌、無二三級醫(yī)院市場、無強勢產(chǎn)品）的集中度加速到來。其一，受“控制”的第三終端比例逐年增加；其二，基藥使用比例政策出臺并嚴(yán)加實施；其三，各地掛網(wǎng)采購政策對企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品資質(zhì)門檻的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)越來越高；其四，藥店為求生存，對高毛利要求的盤剝；其五，醫(yī)院趨利性短期內(nèi)未變，不喜歡弱勢低價普藥產(chǎn)品；其六，第三終端越來越熱鬧，進入門檻越來越高，競爭越來越激烈，操作成本越來越高；其七，企業(yè)對人才的吸引力越來越弱，越來越難留住人才；其八，新GMP、C-GMP、新藥典頒布，國家各種政策或有意或無意支持大企業(yè)、鼓勵創(chuàng)新惟一的“救命稻草”來自各省掛網(wǎng)采購，寄望于掛網(wǎng)采購辦公室超越采購的覺悟，或者抵抗不住來自各方壓力，而保護本地企業(yè)。[營銷策]

“三無”普藥企業(yè)四面楚歌，處境兇險。因此，201*年，行業(yè)對普藥企業(yè)營銷探討得特別多，普藥企業(yè)也深感未來的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)做出了調(diào)整，如重視政策事務(wù)、積極探索營銷深化、加強品牌建設(shè)、加強專業(yè)化推廣等，這些變化也是普藥企業(yè)未來努力的方向。筆者建議：

1.繼續(xù)加強政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。2.鍥而不舍地提升產(chǎn)品力，如中藥保護、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價或單獨定價、藥品標(biāo)準(zhǔn)提升、使用地道原材料、實施GAP、運用指紋圖譜技術(shù)。

3.大力打造品牌，提升品牌打造能力，學(xué)會運用各種力量、媒體傳播品牌。4.積極探索營銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。

5.挺進醫(yī)院市場，可以自建隊伍，運用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營銷雙重手段強力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢也不可少。

6.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，亦步亦趨，慢慢歸攏渠道。

7.學(xué)習(xí)普藥中標(biāo)后的醫(yī)院操作。這是普藥企業(yè)在本**規(guī)模掛網(wǎng)招標(biāo)后低成本挺進醫(yī)院的絕佳機會，運作得好，將贏得先機、有效突圍。

8.有條件的企業(yè)要積極響應(yīng)國家C-GMP政策，提升企業(yè)硬件水平，如此既能不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可為掛網(wǎng)招標(biāo)服務(wù)，為品牌加分。結(jié)語：強攻第一和第三終端

國家希望看到的行業(yè)集中度增強，在201*年并未顯現(xiàn)，主要原因在于占據(jù)醫(yī)藥市場絕對份額的第一終端除了市場增長之外，變化不大，第三終端可預(yù)見的變化尚未到來，第二終端的變化也暫時未對營銷產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。由此預(yù)測，未來幾年，藥企集中度總體緩慢增強，但同樣不會有大的變動，醫(yī)藥營銷競爭白熱化的總體態(tài)勢不變。

筆者建議，一些覆蓋第一終端或廣泛覆蓋第一和第三終端的大中型藥企，除了繼續(xù)發(fā)力第一終端外，還應(yīng)隨著國家大勢增強第三終端的營銷力量，以期與第三終端市場一起成長；條件具備的中小普藥企業(yè)也可以考慮深化第三終端營銷；而OTC企業(yè)、普藥企業(yè)、已在第三終端獲得一定成功的藥企，一定要積極進軍第一終端，因為這一終端的市場總量將會持續(xù)快速增長，而營銷模式變化不大。

值得注意的是，三個終端的市場增長與變動、切“蛋糕”藥企的增加導(dǎo)致競爭格局變化等，都要求企業(yè)增強以掛網(wǎng)采購事務(wù)為主的政策事務(wù)處理能力，增加品牌建設(shè)力度，提升專業(yè)化營銷能力和隊伍素質(zhì)。應(yīng)該說，未來幾年，醫(yī)改的逐步深入也是藥企逐步提升競爭力和水平的過程。

擴展閱讀：201*年醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景展望

201*年醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景展望

據(jù)預(yù)計09年全球醫(yī)藥市場銷售額將達到8200億美元，中國醫(yī)藥市場將達到10000億人民幣左右，增長速度在20%以上，成為全球第五大醫(yī)藥市場。面對風(fēng)云變幻的世界經(jīng)濟大環(huán)境及大有風(fēng)雨摧城之勢的金融海嘯，醫(yī)藥行業(yè)卻不同于周期性行業(yè)有著頑強的剛性需求，故而在美國的六次金融危機中，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都能幸免于難并保持強勁的增長勢頭。中國歷年來的增長均超過20%，成為新興藥品市場代表中的代表，特別是在國家普及全民醫(yī)保、發(fā)展社區(qū)醫(yī)療等大利好政策下，醫(yī)藥市場容量將有巨大突破。

一、世界醫(yī)藥行業(yè)基本情況

1、醫(yī)藥行業(yè)屬性為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

技術(shù)創(chuàng)新是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)得以壯大及大發(fā)展的生命源泉，在世界十大醫(yī)藥巨頭中美國就占了5個，美國輝瑞公司一年的研發(fā)費用是80億美元，相當(dāng)于中國現(xiàn)有研發(fā)費用的28倍。目前美國各生物工程公司實驗室正研發(fā)中的“重組DNA”蛋白類新藥多達數(shù)百個，其中有抗腫瘤藥物，心血管新藥及治療棘手疾病的新藥，其中很多新藥有望成為年銷售額超過10億美元的“重磅炸彈”級藥物。近年來跨國企業(yè)紛紛加快了將高端研發(fā)逐漸向中國轉(zhuǎn)移，諾和諾德、阿斯利康、禮來、葛蘭素史克、羅氏等的研發(fā)中心已投入運行，輝瑞、強生、諾華、安萬特也宣布在中國籌建研發(fā)中心，這些研發(fā)費用占企業(yè)銷售額20%的跨國巨頭進入中國研發(fā)市場，對中國新藥市場無疑將起到驚天動地的推動作用。不僅將促進生物工程技術(shù)及西藥技術(shù)的發(fā)展，對中國中藥現(xiàn)代化也將起到巨大的推動作用。

2、頻繁并購與技術(shù)轉(zhuǎn)讓造成本行業(yè)的高集中度

世界醫(yī)藥工業(yè)是一個高集中度的行業(yè)，其中大量的先進技術(shù)都掌握在世界前50強手中，而50強企業(yè)中20個在美國，其余大部份也集中在歐州及日本、瑞士等國家。在處方藥銷售中，世界50強企業(yè)的銷售額超出了5100億美元，占總額的75%以上，世界前50強藥物的年銷售額達到1822億美元，占世界所有藥物銷售總額的25%。

3、抗腫瘤及高血脂藥物容量巨大

世界上銷售額排名第一的藥物是立普妥，它的主要功能是降血脂，世界上抗腫瘤藥物的年銷售額是414億美元，居行業(yè)第一位，降膽固醇藥物的年銷售額是337億美元，居行業(yè)第二位，排在第三、第四的是抗呼吸系統(tǒng)疾病及治糖尿病藥物。

4、專利藥的巨大壓力

201*年預(yù)期上市的藥物仍然包括有4個或5個主要用于急性冠脈綜合癥、糖尿病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和腦膜炎，如此類別的藥物上市面，另一方面，巨大的專利藥市場保護到期后也為發(fā)展中國家進行仿制提供了大的商機。

5、“金融海嘯”下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從通常意義上講，醫(yī)藥行業(yè)不屬于周期性行業(yè)，其應(yīng)對經(jīng)濟變化的能力較強，回顧二00八年，我國醫(yī)藥行業(yè)的增長仍然達到18.3%，其中中成藥的增長率為18.4%，業(yè)界多數(shù)觀點認為明年醫(yī)藥行業(yè)的將呈現(xiàn)確定性增長。

（1）全球醫(yī)藥市場201*年增速在4.5%-5.5%之間

A：美國市場低于預(yù)期的2%-3%，增長速度在1%-2%，預(yù)計為2870億-2970億美元（增速放緩并低于預(yù)期的主要原因，一方面是消費者對新產(chǎn)品的需求降低，惡劣的經(jīng)濟環(huán)境讓許多慢性病患者減少了用藥量，政府削減醫(yī)療支出，持續(xù)的專利藥到期等等，歐盟的增長率3%-4%，日本作為全球第二大市場，預(yù)期增長在4%-5%。

B：美國醫(yī)藥行業(yè)總體運行良好

B1：美國金融負債率高達96%，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體負債率只為6%。

B2：現(xiàn)金充裕：今年前三季度排名前20名的大公司現(xiàn)金回籠高達數(shù)千億美元，美國輝瑞公司擁有現(xiàn)金262億美元，并有148億的現(xiàn)金流支持，禮來公司的現(xiàn)金流是最少的，但也有54億美元。

B3：盈利能力強：強生第三季度利潤為33.1億元，同比上升30%，輝瑞第三季度利潤為22.8億美元。

B4：專利新藥的支撐。

C：新興醫(yī)藥市場繁榮興旺

中國、印度、俄羅斯（特別是俄羅斯是醫(yī)藥進口大國，醫(yī)藥自給率僅為30%）等亞洲七大新興醫(yī)藥市場總規(guī)模將增長12%13%，達到900億美元的規(guī)模。

（2）預(yù)測全球醫(yī)藥市場201*年仍將維持201*年的增長水平，總規(guī)模達到8200億美元。

（3）不確性因素及市場危機

A：新藥推出受阻是醫(yī)藥市場的增長的最大瓶頸。在未來的市場增長中，�？扑幬飳�擔(dān)當(dāng)更重要的角色。

B：亞洲等新興市場國家研發(fā)能力普遍較低，經(jīng)費不足，企業(yè)創(chuàng)新缺乏原動力，市場增長主要來源于政府投入及受益于專利藥保護到期后的仿制生產(chǎn)。

C：歐美市場增長放緩。

D：保健品的可信度下降，保健技術(shù)的評估將趨嚴(yán)格。

E：受經(jīng)濟影響，政府醫(yī)療保健費用削減預(yù)算，消費者為了控制開支而減少醫(yī)療保健的使用。

F：醫(yī)藥行業(yè)真正的危機可能在明年三四月份開始顯現(xiàn)。

（4）投資亮點

A：每年的專利藥保護到期都為亞洲藥廠提供了巨大的商機，仿制藥也是我國藥企彌補研發(fā)能力不足、促進增長的一主要手段，201*年仿制藥消費額將超過680億美元。

B：受國際金融危機影響，醫(yī)藥進口業(yè)務(wù)煥發(fā)出勃勃生機，很多外企降低門檻在中國市場發(fā)展并尋找合作伙伴。

C：國際金融環(huán)境的持續(xù)惡化也為一些有實力的藥企走向并購重組之路大開方便之門，在歐美一些中小藥企及生物技術(shù)公司由于融資困難紛紛低價進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓及尋求有實力的婆家，工商聯(lián)盟也將會是中國醫(yī)藥企業(yè)由弱到強的必由之路。

D：新興市場增長迅猛將進一步推動對創(chuàng)新藥物的接受需求，專科用藥仍然是市場重點，201*年的預(yù)測增長仍主要來源于�？朴盟帲ㄟ_到8%-9%），將為全球醫(yī)藥市場4.5%5.5%的增幅帶來67%的貢獻，生物藥市場的增幅為11%-12%，其中腫瘤藥的增幅將高達15%-16%，抗艾藥增幅為13%14%。

二、我國醫(yī)藥行業(yè)基本現(xiàn)狀

1、產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，可持續(xù)發(fā)展面臨巨大壓力。在目前的醫(yī)院高端市場，進口藥占1/3，合資企業(yè)藥占1/3，國產(chǎn)藥占1/3，高端藥物市場幾乎被外資企業(yè)占據(jù)是目前中國醫(yī)藥市場的一個基本現(xiàn)狀，一定程度上，在生物制藥上中國目前只能走仿制的道路，根本無法在技術(shù)上與歐美等國家抗衡，唯一的希望寄托于中藥創(chuàng)新。

（1）中藥創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)新體系有待進一步完善，長期以來由于中藥基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新能力不足，發(fā)展結(jié)構(gòu)失衡，尤其在中藥飲片炮制技術(shù)傳承和創(chuàng)新，中藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全保障體系、中藥輔料技術(shù)體系，名優(yōu)大產(chǎn)品二次開發(fā)方面，致使中藥新品種市場競爭能力不夠，傳統(tǒng)品種增長乏力，中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。

（2）中藥資源可持續(xù)利用的支撐能力不夠。資源破壞嚴(yán)重，流失問題突出、中藥材基地布局不合理，監(jiān)管主體缺乏，資源保護責(zé)權(quán)不明，投入不足，融資渠道不暢致使資源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺失，資源監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)不全，預(yù)警機制尚未建立。

（3）中醫(yī)防治重大疾病的能力亟待加強，我國面臨著傳染病和慢性非傳染病的雙重威助，心腦血管病、惡性腫瘤、肝病、抑郁癥、糖尿病、更年期綜合病等重大病癥的發(fā)病率大幅攀升，艾滋病、病毒性肝炎，流感等病毒性疾病已嚴(yán)重威協(xié)到人們健康，這給中藥發(fā)展贏得了機遇，但基礎(chǔ)研究投入和創(chuàng)新能力薄弱，已經(jīng)嚴(yán)重影響中藥在這輪競爭中的有效發(fā)揮。

（4）“旗艦”企業(yè)缺失，龍頭企業(yè)輻射能力差，國際競爭力弱，我國中藥產(chǎn)業(yè)盡管維持較高的發(fā)展速度，但中藥工業(yè)基礎(chǔ)薄弱經(jīng)營企業(yè)在政府強制降價導(dǎo)向下利潤增長受限。企業(yè)自覺加強技術(shù)創(chuàng)新和核心競爭力培育，主動參與國際競爭的意識還相當(dāng)缺少，產(chǎn)業(yè)集中度較高的產(chǎn)業(yè)集群形成緩慢，在全球經(jīng)濟一體化和日益激烈的國際競爭走勢下，中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨前所未有的壓力。

2、標(biāo)準(zhǔn)競爭時代的來臨。今年以來，新出臺的《藥品注冊管理辦法》和醞釀中的藥典標(biāo)準(zhǔn)也正在力促企業(yè)朝著這一方向轉(zhuǎn)變，國家藥監(jiān)局計劃用35年時間，使國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的檢測技術(shù)達到國際先進水平，主要包括：分期完成原部頒標(biāo)準(zhǔn)，歷版藥典遺留品種的標(biāo)準(zhǔn)和部份新藥已轉(zhuǎn)正標(biāo)準(zhǔn)的提高工作，中藥品種引入指紋圖譜作為評倫依據(jù)，國家藥監(jiān)局也計劃用35年時間使國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的檢測技術(shù)達到國際先進水平，標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新將最終推動產(chǎn)業(yè)升級，技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新也有利用擺脫目前普藥同質(zhì)化的惡性競爭。

3、新醫(yī)改推動中國醫(yī)藥市場向前發(fā)展

（1）目前關(guān)于醫(yī)改比較一致的結(jié)論主要有：醫(yī)改的目標(biāo)是201*年初步建立全民醫(yī)療衛(wèi)生制度框架，初步建立國家基本藥物制度，大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生，使基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化，進行公立醫(yī)院改革試點等。難點及爭議點主要集中在公立醫(yī)院改革，醫(yī)療衛(wèi)生制度的模式選擇困難，究竟是補貼供方還是需方或者兩者統(tǒng)一尚待決策。

（2）新醫(yī)改下的市場變化

A：藥價將繼續(xù)調(diào)整。從1997年至今，發(fā)改政委已進行了24次藥品價格調(diào)整，涉及1500個品種，下降金額高達400500億元，最近兩年沒大規(guī)模下調(diào)藥價，但對定點生產(chǎn)的15個企業(yè)的18個品種進行了調(diào)整，未來調(diào)價的幾個動向，一定等額加價，二是擴大調(diào)整范圍，三是降低原研藥同仿制藥的價格差距。新的藥品價格制度對底價代理、終端高比例回扣，商業(yè)高毛利、商業(yè)承擔(dān)行業(yè)洗稅，連鎖高毛利等模式將受到巨大沖擊并且難以為繼，而工商營銷戰(zhàn)略合作時代必將到來。中國醫(yī)藥推廣經(jīng)歷了掛金銷售，半專業(yè)化時代后，將迎來專業(yè)化時代，普藥必須做深度分銷，藥品代理將走向廠商合一的摸式，終端為王將轉(zhuǎn)向政府導(dǎo)向。

B：醫(yī)藥商業(yè)整合時代必將到來。目前美國排名前三位的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的市場集中度已超過了90%，新醫(yī)改的推進將對行業(yè)整合起到催比作用，醫(yī)藥商業(yè)也已經(jīng)具備了整合的基本條件，未來醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢，是從區(qū)域型壟斷到全國布局，從內(nèi)生長到外部并購形成規(guī)模渠道高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)龍頭企業(yè)，擁有更強的資源優(yōu)勢，此次醫(yī)改再次強調(diào)了控制藥品流通環(huán)節(jié)的差價，這必將影響醫(yī)藥流通企業(yè)的毛利率。但是由于政府對行業(yè)集中度的推動和政策干預(yù)的加強，一些地方龍頭企業(yè)的全國布局正在形成，此外，醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域也將出現(xiàn)集中趨勢，以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)將受到大的沖擊，而在細分市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢的企業(yè)將有機會整合。

C：未來醫(yī)藥市場增量可觀。數(shù)據(jù)顯示，未來10年全國衛(wèi)生費用整體上升將增長2.5倍，年均增長約13.5%，而個人支付比例下降，政府投入將由201*年的1700多億元增加到201*年的1201*多億元。

農(nóng)村醫(yī)療市場增長將快于城市，未來10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費用的增長介于16%25.8%之間，大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場容量10年將面臨15倍以上的擴容速度，因此應(yīng)用于農(nóng)村第三終端市場的大量“大病統(tǒng)籌”類藥物都有望借機放量，隨著醫(yī)改推進，生物制藥行業(yè)中體外診斷試劑，血液制品等行業(yè)也將迎來高增長。

D：對于基本藥物制度，新醫(yī)改方案中提到中央政府統(tǒng)一制定和發(fā)展國家基本藥物目錄，此舉對醫(yī)療機構(gòu)的約束度將明顯提高，由國家招標(biāo)定點生產(chǎn)或集中采購實行統(tǒng)一零售價并與報銷制度完全結(jié)全一起，對仿制藥實行上市后價格從低定價制度。基本藥物制度對整體國產(chǎn)普藥來說都是利好，在首批社區(qū)和農(nóng)村衛(wèi)生用藥基本目錄和即將出臺的國家基本藥物目錄中，中成藥所占比例較多，在之前的目錄中同仁堂有170多個藥品入選。但進入目錄就要受到價格的限制。

E：48億元加強基層醫(yī)療體系專項投資部署，加強基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)作為民生工程被列為國家今年增長投資的重要領(lǐng)域，國家安排專項投資48億元，這些投資一是支持7300多個農(nóng)村衛(wèi)生項目，二是支持建設(shè)農(nóng)場、林場和海島衛(wèi)生機構(gòu)3000個及貧困地區(qū)衛(wèi)生院6000個。

加強和完善農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的重要內(nèi)容，按照規(guī)劃，中國建設(shè)3.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，到201*年政府將籌集醫(yī)療資金約4000億元，理論上講，3年之后將直接增加藥品市場需求近201*億元。

結(jié)論：世界金融經(jīng)濟環(huán)境變幻莫測，金融、地產(chǎn)、汽車、營養(yǎng)保健等高端消費行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的大災(zāi)難，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)以期特有的“剛性需求”的特殊性而能在短期內(nèi)獨善其身。但我們也預(yù)測在明年的三四月份醫(yī)藥行業(yè)會迎來他的第一場寒流，回歸到醫(yī)藥行業(yè)的根本，堅持走產(chǎn)品創(chuàng)新的道路，緊扣國家醫(yī)改新政進行營銷創(chuàng)新，不折不扣儲備現(xiàn)金渡過寒冬。在并購的道路上有良好基礎(chǔ)的公司還能捕捉到意想不到的商機，我們堅信剛剛回暖的中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)定能一路向前，國民需求，政府投入、容量放大是不爭的事實，但這也屬于有準(zhǔn)備的人們。

三、半邊天藥業(yè)基本發(fā)展策略

受大經(jīng)濟環(huán)境影響，結(jié)合我國醫(yī)藥行業(yè)及醫(yī)改新政策的基本情況，我們確定穩(wěn)中有進的基本策略。

1與各類型合作伙伴的合作策略

(1)零售連鎖企業(yè)

隨著新醫(yī)改執(zhí)行力度加大，零售連鎖企業(yè)銷售規(guī)模的增幅將受到嚴(yán)峻的考驗。201*年開始，零售連鎖企業(yè)經(jīng)營品類將與基層醫(yī)療機構(gòu)重點用藥品類（主要是一些安全有效、價格合理、使用方便、中西藥并重的藥品，一般為低端市場用藥品類）有很大的區(qū)別，重點抓高端市場藥品的銷售。增加非藥品健康類產(chǎn)品的銷售，繼續(xù)走多元化和大健康的經(jīng)營模式。重新規(guī)劃高毛利產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)，增加高毛利產(chǎn)品的品種類別和數(shù)量，包括貼牌合作。更進一步加強對店員門店銷售技巧的培訓(xùn)。201*年，半邊天在與零售連鎖企業(yè)的合作上：

A繼續(xù)高毛利合作模式；

B加強與零售連鎖企業(yè)的在培訓(xùn)方面的合作，雙方攜手共創(chuàng)新局面；包括品類管理、藥品組合推薦技能、店員專業(yè)藥學(xué)知識提升、門店消費者心理研究和應(yīng)對等門店技能提高等。

C提供貼牌和代工業(yè)務(wù)；

D開發(fā)、生產(chǎn)中高端藥品，供給零售連鎖企業(yè)；

（2）流通企業(yè)

新醫(yī)改中，政府有意識的傾斜于大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團，首選它們作為藥品物流配送商，這種措施在賦予大企業(yè)配送權(quán)的同時，也使得小企業(yè)的生存更加惡劣，進一步提高行業(yè)集中度。流通企業(yè)從物流和資金流的初級功能向更高層次發(fā)展。出現(xiàn)集中采購、普藥貼牌生產(chǎn)、集中結(jié)算、集中配送等新局面。流通企業(yè)進一步減少產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)庫存和資金占用以降低藥品流通成本，提高盈利。

在與流通企業(yè)的合作上，半邊天藥業(yè)產(chǎn)品將進入流通企業(yè)的集中采購網(wǎng)、集中配送網(wǎng)。同時開展普藥貼牌合作業(yè)務(wù)，減少流通環(huán)節(jié)，給流通企業(yè)帶來更大的利潤空間。

（3）第三終端開發(fā)

新醫(yī)改給第三終端市場帶來了數(shù)百億元的市場增量，未來的幾年內(nèi)，第三終端都是半邊天藥業(yè)的工作重點。從201*年開始，半邊天藥業(yè)將打造適合第三終端銷售的普藥群，加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會等模式的推廣力度。重點進行新農(nóng)合工作，產(chǎn)品進入新農(nóng)合兩網(wǎng)（采購網(wǎng)、配送網(wǎng)），成為新農(nóng)村合作醫(yī)療保障體系的基本用藥。

2、產(chǎn)品策略：

戰(zhàn)略目標(biāo)：建立適合醫(yī)院銷售高端產(chǎn)品群和適合新農(nóng)合(農(nóng)村、社區(qū)）普藥群，一半以上品種進入國家基本藥物目錄。

（1）長遠戰(zhàn)略：專科藥創(chuàng)新、合作研發(fā)或委托研發(fā)；

（2）中長期戰(zhàn)略：進口藥代理、新藥代理；

（3）短期策略：普藥代理、結(jié)合半邊天工業(yè)城二期工程并購有普藥資源的小藥廠；

（4）產(chǎn)品創(chuàng)新類型：抗高血脂、抗腫瘤、糖尿病類治療藥物；

3、營銷策略5年內(nèi)完善高端品種進醫(yī)院，低端產(chǎn)品進農(nóng)村、社區(qū)，普藥覆蓋的戰(zhàn)略性布局。

（1）長遠戰(zhàn)略：創(chuàng)新藥的營銷模式創(chuàng)新；

（2）中長期戰(zhàn)略：密切政府關(guān)系，爭取普藥進入基本藥物目錄，進入政策采購平臺，尋求大商業(yè)大連鎖的戰(zhàn)略性合作，堅持渠道扁平化策略；

（3）短期策略：堅持第三終端市場的深度開發(fā)，普藥的深度分銷及廣覆蓋。復(fù)方烏雞口服液連鎖推廣。

3、市場拓展策略

逐步建立全國性到地市級城市的基本營銷隊伍。減少受金融高風(fēng)險地區(qū)的投入，例如：溫州、東莞等出口業(yè)務(wù)密集地區(qū)市場。

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