第一篇：“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案

“小天鵝”飛騰計(jì)劃企劃案

一、前言(企業(yè)概況)

無錫小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。也是目前國內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)。1992年，小天鵝通過5000次無故障運(yùn)行，超國際標(biāo)準(zhǔn)、平世界紀(jì)錄。1995年，小天鵝獲 iso9001國際質(zhì)量認(rèn)證，臍身世界級供應(yīng)商行列。

小天鵝股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一，市場占有率保持在40％以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量達(dá)47萬臺(tái)，市場占有率超過52％，深得消費(fèi)者的歡迎。

為配合“小天鵝”夏季營銷計(jì)劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動(dòng)洗衣機(jī)在淡季取得理想的營銷業(yè)績，故命名為“飛騰計(jì)劃”。

二、背景分析

l、市場概況

針對96年度夏季的河南市場，洗衣機(jī)銷售進(jìn)入相對淡季。原因有：一是結(jié)婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內(nèi)大商業(yè)市場疲軟的影響。

國內(nèi)洗衣機(jī)廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機(jī)，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計(jì)劃”實(shí)行的有利時(shí)機(jī)。

2、競爭狀況

主要競爭對手有：榮事達(dá)、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機(jī)。

競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達(dá)推出5年整機(jī)保修；海爾推出“國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”；海棠推出整機(jī)5年保修，大件十年保修等等。

小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運(yùn)行和獲得 iso9001國際質(zhì)量運(yùn)行，又在全國同行業(yè)中率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡、整機(jī)免費(fèi)保修五年等服務(wù)承諾作為廣告訴求和服務(wù)特色。

3、消費(fèi)分析及市場預(yù)測

在市場細(xì)分之后，銷售目標(biāo)宜確定為城鎮(zhèn)新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機(jī)現(xiàn)已成為現(xiàn)代家庭的必需品。特別是全自動(dòng)洗衣機(jī)已成為國內(nèi)第一代老式洗衣機(jī)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，成為洗衣機(jī)市場的主要份額商品。

在洗衣機(jī)銷售淡季，引導(dǎo)持幣待購的消費(fèi)者積極消費(fèi)是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機(jī)促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰(zhàn)略，可使淡季不淡。

三、市場營銷戰(zhàn)略

在競爭激烈的洗衣機(jī)市場，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰(zhàn)略計(jì)劃中，也未能免俗，井采用有獎(jiǎng)銷售的辦法促銷。而從消費(fèi)者的反映可以看出；有獎(jiǎng)銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費(fèi)者的購買欲，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨(dú)特個(gè)性。

96年度淡季，在各方面公關(guān)戰(zhàn)略廣告和常規(guī)廣告計(jì)劃的配合下，銷售方式建議加以改動(dòng)，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價(jià)格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復(fù)正常，為期100天。按每日上浮2元人民幣為距。

階梯漸升價(jià)格銷售是市場營銷中價(jià)格策略的一種。主要針對銷售淡季實(shí)施，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷力較理想。與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對商品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種策略使空調(diào)一度熱銷。

四、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿(mào)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎(chǔ)。

a.銷售廣告

廣告主題：千里鵝毛百日情

廣告文案標(biāo)題：小天鵝百日大酬賓

文案：小天鵝洗衣機(jī)’95再創(chuàng)輝煌，市場占有率超過50％，榮膺’95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”榜首。為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動(dòng)，從6月1日起，小天鵝洗衣機(jī)優(yōu)惠200元／臺(tái)，每日上升2元，到9月10日恢復(fù)原銷售價(jià)。在這100天，4小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質(zhì)量信譽(yù)卡，整機(jī)免費(fèi)保修5年。

“千里送鵝毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機(jī)、波輪全自動(dòng)、雙桶洗衣機(jī)系列百日大酬賓。

早買一天，多賺二元！

b、企業(yè)形象(系列)廣告

l、小天鵝致力貢獻(xiàn)中國家電現(xiàn)代化(小天鵝的定位戰(zhàn)略)

文案：無錫小天鵝股份有限公司一直為社會(huì)奉獻(xiàn)商品質(zhì)的產(chǎn)品。主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)9年在國內(nèi)銷售第一�，F(xiàn)代化的管理體系是商品質(zhì)“小天鵝”的重要保證。

無錫小天鵝股份有限公司在研制、開發(fā)世界一流產(chǎn)品的同時(shí)，大力支持中國教育和社會(huì)公益事業(yè)�！盀閲�貢獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌”——小天鵝人在此企業(yè)精神的指導(dǎo)下，勤奮進(jìn)取，全力擠搏，為推進(jìn)中國民族工業(yè)的發(fā)展，提高人民現(xiàn)代化的生活質(zhì)量而努力奮斗，把小天鵝的愛注滿人間！

2、小天鵝向多元國際化集團(tuán)公司發(fā)展(小天鵝的發(fā)展戰(zhàn)略)

文案：小天鵝股份有限公司迄今已發(fā)展成為以生產(chǎn)洗衣機(jī)為主，集家電、電子、商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)、餐飲業(yè)、信息傳播、建筑材料等行業(yè)在內(nèi)的大型企業(yè)集團(tuán)。

公司下轄8個(gè)分公司(廠)及2個(gè)全資企業(yè)。1993年“小天鵝”等與日本松下進(jìn)行第二期合作，開發(fā)出目前世界最先進(jìn)的帶傳感器的模糊理論全自動(dòng)洗衣機(jī)。1995年與德國西門子公司及日本松下聯(lián)合開發(fā)滾桶式洗衣機(jī)、無氟冰箱、移動(dòng)通訊設(shè)備、取暖器等項(xiàng)目。

1995年，小天鵝獲 iso9001國際認(rèn)證，路身世界級供應(yīng)商行列。小天鵝遠(yuǎn)銷東歐、南美、東南亞等國家和地區(qū)。

3、立民族志氣　創(chuàng)世界品牌（小天鵝的品牌戰(zhàn)略）

文案：小天鵝股份有限公司是國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的集團(tuán)企業(yè)，擁有制造全自動(dòng)洗衣機(jī)的領(lǐng)先技術(shù)和精良設(shè)備。

小天鵝股份有限公司在確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，提出“小天鵝”的名牌戰(zhàn)略“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”。

附：國務(wù)院副總理朱熔基寫給小天鵝的賀信。

4、今天的質(zhì)量　明天的市場(小天鵝的質(zhì)量戰(zhàn)略)

文案：無錫小天鵝股份有限公司把質(zhì)量意識(shí)滲透到生產(chǎn)洗衣機(jī)的第一道工序、每一個(gè)零配件上。1990年小天鵝洗衣機(jī)榮獲中國洗衣機(jī)行業(yè)唯一一枚國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)；1992年又通過5000次無故障運(yùn)行國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)檢測，與世界紀(jì)錄持平；1994年公司建立起國際一流水平的質(zhì)量保證體系，使小天鵝洗衣機(jī)在質(zhì)量上又跨上一個(gè)新臺(tái)階。1995年，小天鵝雙喜臨門：獲 iso9001國際質(zhì)量認(rèn)證；獲’95全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”第一名。緊接著“小天鵝”又率先推出質(zhì)量信譽(yù)卡，“小天鵝”認(rèn)為：今天的質(zhì)量，就是明天的市場。

5、您可能不會(huì)100％的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要讓您100％的滿意(小天鵝的服務(wù)戰(zhàn)略)

文案：小天鵝股份有限公司在國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)首家推出“質(zhì)量信譽(yù)卡”，明確了金獎(jiǎng)服務(wù)條例，并將微機(jī)管理運(yùn)用于質(zhì)量服務(wù)體系，使售后服務(wù)達(dá)到了規(guī)范化、制度化、現(xiàn)代化的水平�，F(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了給所有用戶建立產(chǎn)品使用檔案的目標(biāo)。從微機(jī)中查尋，調(diào)出用戶檔案只需15秒�！靶√禊Z”技術(shù)服務(wù)中心配合遍布全國的強(qiáng)大的小天鵝售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供全面、便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

用戶就是上帝。“小天鵝”人說：您可能不會(huì)100％的滿意，但“小天鵝”的服務(wù)一定要讓您100％的滿意。

五、媒體計(jì)劃及預(yù)算

《鄭州晚報(bào)》 l／4版(企業(yè)形象廣告)　5次(間隔10天)×2500o元＝125000元

《鄭州廣播電視報(bào)》通欄(銷售廣告)　8次(間隔7天)×5000元＝40000元

其它地市晚報(bào)、廣播電視報(bào)配合刊出費(fèi)用1500o0元

注：電視廣告費(fèi)用未計(jì)算在內(nèi)。

六、結(jié)束語(廣告效果預(yù)測)

在廣告刊播后不定期以問卷、座談會(huì)……方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。

a．報(bào)紙廣告以一個(gè)月測定(問卷)測定一次。

b．每季度(三個(gè)月)做一次消費(fèi)者座談會(huì)。

96年度6—9月份廣告計(jì)劃應(yīng)與全年?duì)I銷計(jì)劃相配合。注重承前啟后，既有利子改變淡季疲軟的營銷狀況，又能影響旺季到來后的產(chǎn)品銷售計(jì)劃和廣告效果。

通過系列企業(yè)形象廣告，在廣告受眾和消費(fèi)者心目中樹立豐滿的“小天鵝”形象，為長期穩(wěn)固的占領(lǐng)目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本案企劃意圖使小天鵝在河南市場的目標(biāo)消費(fèi)群中知名度提高到100％，美譽(yù)度和信任度達(dá)到90％，指名購買率和市場占有率達(dá)到50％以上。

第二篇：小天鵝藝術(shù)中心簡介

小天鵝藝術(shù)中心是河南省藝術(shù)培訓(xùn)類學(xué)校的知名品牌,在西華、扶溝擁有四個(gè)校區(qū)，創(chuàng)辦有音樂、舞蹈、美術(shù)、口才所個(gè)分部。 建校14年來有一百余人次在全國各種大賽中獲獎(jiǎng)， 600余人次獲全國鋼琴、電子琴等考級考試。藝術(shù)中心多次榮獲全國及省優(yōu)秀培訓(xùn)學(xué)校稱號，并兩次河南電視臺(tái)授予省十佳培訓(xùn)學(xué)校稱號。藝術(shù)中心教師多次被授予全國及省市優(yōu)秀輔導(dǎo)老師稱號。為了更好的培育和服務(wù)學(xué)生，藝術(shù)中心教師每年都大量的參加各種培訓(xùn)，增長技能、開闊視野及掌握最新行業(yè)方向。

第三篇：再造小天鵝

再造小天鵝

亞 博

國有企業(yè)轉(zhuǎn)制是一個(gè)熱門話題，象小天鵝這樣一個(gè)國內(nèi)品牌知名企業(yè)的轉(zhuǎn)制一度也成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，梳理一下其發(fā)展歷程，其中的偶然和必然因素也許具有某種教科書式的參考意義。

南京大型民營高科技企業(yè)斯威特集團(tuán)在對小天鵝收購?fù)瓿芍�后的整合過程中，只向小天鵝派出了一名集團(tuán)下屬的股份公司的董事長和一名財(cái)務(wù)總監(jiān)。收購資金到位后，斯威特著眼于小天鵝產(chǎn)品鏈的再造、經(jīng)營業(yè)績的考核以及與外資企業(yè)的合作。整個(gè)過程溫和而嚴(yán)謹(jǐn)，斯威特稱之為"溫泉療法"。

201*年3月16日上午7點(diǎn)45分，無錫惠山山麓的小天鵝集團(tuán)大院內(nèi)誦聲朗朗，4000多名小天鵝員工面向東方，發(fā)出同一個(gè)聲音："為國奉獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌。"

16年來，小天鵝人每個(gè)工作日的生活都是在晨誦中開始。不過，從去年5月份起，小天鵝的晨誦隊(duì)伍中多了一個(gè)身體結(jié)實(shí)的中年漢子--李石生。

201*年2月18日，江蘇省財(cái)政廳轉(zhuǎn)發(fā)了國資委文件，正式批準(zhǔn)了南京大型民營高科技企業(yè)斯威特集團(tuán)收購小天鵝集團(tuán)65%國有股權(quán)的方案。隨即，時(shí)任斯威特集團(tuán)南京管理總部執(zhí)行總裁的李石生被派往無錫，出任小天鵝集團(tuán)副董事長、常務(wù)副總裁兼小天鵝股份公司董事長的職務(wù)。

從此，李石生穿上了小天鵝的工作服，晨誦成為他每天的必修課。

"日久見人心"

"去年12月，我們對晨誦的內(nèi)容進(jìn)行了新的詮釋，將斯威特企業(yè)文化的內(nèi)核--做有責(zé)任感的企業(yè)公民--融入了小天鵝企業(yè)文化之中。"小天鵝集團(tuán)副總裁徐源表示，"為國奉獻(xiàn)是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，但企業(yè)有盈利才談得上奉獻(xiàn)。"

然而，就在去年5月，聽到的卻是對斯威特的一片猜忌之聲。彼時(shí)，剛?cè)胫餍√禊Z的斯威特，為了摸清被收購對象的家底和虧損癥結(jié)，向小天鵝派出了財(cái)務(wù)、營銷、采購三個(gè)工作組，引起了小天鵝部分員工的不滿和抵制。"他們這樣做是徹底否定小天鵝。"當(dāng)時(shí)，一些員工曾經(jīng)私下這樣議論，有人甚至做好了下崗回家的準(zhǔn)備。

年屆60歲的朱德坤執(zhí)掌小天鵝已有14年之久，長期以來他一直擔(dān)任著小天鵝集團(tuán)公司董事長、總裁兼小天鵝股份公司董事長的職務(wù)。為了理順母公司與上市公司的關(guān)系，斯威特委派李石生接替朱德坤擔(dān)任了股份公司董事長。當(dāng)時(shí)，這個(gè)舉動(dòng)同樣被一些小天鵝的員工視為"改朝換代"的信號。

面對這樣的局面，斯威特集團(tuán)掌門人嚴(yán)曉群對李石生的表態(tài)是："日久見人心，別著急，慢慢來。"

兩個(gè)月后，盡管對未來充滿希望，斯威特派出的三個(gè)工作組還是全部撤離了小天鵝。

半年過去了，小天鵝員工發(fā)現(xiàn)，除了李石生，斯威特只派出了一個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。小天鵝集團(tuán)幾位年屆花甲的副總：歐式裕、毛素潔、徐源，依然活躍在小天鵝的舞臺(tái)上；朱德坤依然有職有權(quán)，統(tǒng)領(lǐng)全局，李石生同樣接受朱德坤的領(lǐng)導(dǎo)，朱德坤則向公司董事會(huì)負(fù)責(zé)。

斯威特的這種做法，同資本市場的高手格林柯爾大相徑庭。201*年，格林柯爾收購合肥美菱和揚(yáng)州亞星后，其董事局主席顧雛軍就當(dāng)仁不讓地登上了這兩個(gè)企業(yè)董事長的寶座。

尤其令小天鵝人驚喜的是，如今斯威特正式重組小天鵝已整整一年，公司竟沒有一位員工下崗，大家依然享受著原來的工資和福利待遇。"企業(yè)重組不是要對被收購企業(yè)的人事進(jìn)行翻天覆地的調(diào)整"，李石生解釋說，"我們應(yīng)該相信和依靠原來企業(yè)的干部和職工，兩個(gè)積極性總比一個(gè)積極性好。"

其實(shí)，有一段時(shí)間，小天鵝人心中對斯威特還潛藏著一種擔(dān)心：不投入真金白銀，撈一把就走。

自201*年7月31日，斯威特與無錫市國資委簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議后，小天鵝員工一直睜大眼睛在仔細(xì)觀察：斯威特的5億多元收購資金是否按時(shí)、足額到位？它以后會(huì)不會(huì)變相把錢挪走？有的員工甚至悄悄打探：嚴(yán)曉群如何發(fā)家？斯威特的收購資金來自何處？

朱德坤明確表明，斯威特的收購資金去年5月已經(jīng)全部到位，"這個(gè)錢不是給小天鵝，而是給無錫市國資委的"。據(jù)介紹，去年11月底，斯威特又向小天鵝增資兩億元，如今斯威特占有小天鵝集團(tuán)的股份已從65%上升到87%。

"斯威特是真心做實(shí)事的，它與小天鵝的利益是一致的。"朱德坤說。

"溫泉療法"

今年頭兩個(gè)月，小天鵝洗衣機(jī)的總銷量同比上升了31.72%；新產(chǎn)品占全部產(chǎn)品比例的66.58%；產(chǎn)品平均售價(jià)上升了2.15%。"預(yù)計(jì)公司201*年的年報(bào)會(huì)比201*年更看好。"小天鵝股份公司的一位管理人員透露說。

衡量經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)重要指標(biāo)是資金，今年春節(jié)前，小天鵝不但主動(dòng)提高了給供應(yīng)商的付款比例，而且提前歸還了銀行5000萬元貸款。

這樣的細(xì)節(jié)或許能證明小天鵝員工目前的工作心態(tài)：在記者采訪的當(dāng)天下午4點(diǎn)，下班的鈴聲驟然響起，但洗衣機(jī)工廠內(nèi)仍一片忙碌。據(jù)工人介紹，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，自春節(jié)以后，他們每天都要加班兩個(gè)小時(shí)。

這是斯威特"溫泉療法"的功效。"溫泉水溫不高，但它卻能在不知不覺中殺滅細(xì)菌，治愈病痛，令人精神煥發(fā)、活力十足。"

當(dāng)然，在斯威特重組小天鵝的過程中，也并非全是溫情脈脈。去年5月，斯威特正式進(jìn)入小天鵝不久，嚴(yán)曉群便在公司管理人員大會(huì)上直言："我們遵循的原則是小天鵝利益最大化，任何損害小天鵝利益的行為我們都不能容忍。"嚴(yán)曉群說到做到：銷售人員的經(jīng)營業(yè)績開始與效益緊密掛鉤，并向一線人員傾斜；經(jīng)營業(yè)績分為a、b、c三類，月月考核，不同類別獲得不同報(bào)酬。

技術(shù)人員設(shè)計(jì)的產(chǎn)品同樣按功行賞。去年，小天鵝新品迭出，其中一款"水魔方"洗衣機(jī)，因解決了波輪式洗衣機(jī)纏繞衣物的世界性難題，一上市便深受用戶歡迎，成為小天鵝主要利潤增長點(diǎn)。小天鵝技術(shù)人員的收入也因此普遍比201*年翻了一番。

"現(xiàn)在干好干壞真的不一樣了。"有著38年工齡的老員工李振皓感嘆道。

去年5月，嚴(yán)曉群還在會(huì)上宣布了一條規(guī)矩："做企業(yè)一定要以效益為中心，年底結(jié)帳時(shí)，凡是虧損的子公司，總經(jīng)理要主動(dòng)提出辭職。"

截至記者采訪時(shí)，小天鵝下屬35個(gè)子公司中，已有精密鑄造等四個(gè)子公司的9位高管和營銷公司的13個(gè)片區(qū)經(jīng)理被調(diào)整。

降本增效是斯威特下的另一著棋。精密鑄造公司的運(yùn)輸費(fèi)用居高不下，是造成該企業(yè)虧損的一個(gè)重要原因，也是小天鵝領(lǐng)導(dǎo)班子的一塊心病。前不久，由徐源操刀，對精密鑄造公司的運(yùn)輸項(xiàng)目進(jìn)行了公開招標(biāo)，一些"老關(guān)系"黯然落榜，僅此一項(xiàng)，小天鵝每年可節(jié)省費(fèi)用400萬元。

事實(shí)上，最令嚴(yán)曉群勞心費(fèi)神的是對小天鵝產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和整合。小天鵝洗衣機(jī)號稱全國銷量第一，但在市場日益增長的滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域，它勢單力薄，銷售平平；在冰箱領(lǐng)域，它遠(yuǎn)不是格林柯爾的對手；小天鵝空調(diào)雖已投入3億元資金，但目前尚未形成生產(chǎn)規(guī)模。

如何擺脫小天鵝當(dāng)時(shí)的被動(dòng)局面，使它科學(xué)協(xié)調(diào)發(fā)展？這是斯威特入主小天鵝前，嚴(yán)曉群就一直苦苦思索的問題。引入通信產(chǎn)品等高科技產(chǎn)業(yè)，也許是發(fā)展小天鵝的一條重要途徑，斯威特至今沒有放棄走這條路；但洗衣機(jī)是小天鵝的立足之本，盡快將洗衣機(jī)主業(yè)及其它家電產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，才是小天鵝的當(dāng)務(wù)之急。

為了打造小天鵝的產(chǎn)品鏈，去年9月和今年2月，斯威特先后將國內(nèi)最早從事滾筒洗衣機(jī)研發(fā)和生產(chǎn)的小鴨洗衣機(jī)廠及曾是國內(nèi)最大的無氟冰箱生產(chǎn)基地的長嶺冰箱廠收入了囊中。這樣做的好處顯而易見：可迅速擴(kuò)大小天鵝滾筒洗衣機(jī)和冰箱的產(chǎn)能，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為與跨國公司的大規(guī)模合作埋下伏筆。

借船出海

"小天鵝的目標(biāo)是成為全球著名的家電制造商，要爭取在海外上市，成為國際化品牌。"新年伊始，在小天鵝集團(tuán)201*年經(jīng)營方針發(fā)布會(huì)上，嚴(yán)曉群雄心勃勃："要實(shí)現(xiàn)201*年銷售收入500億元這一遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)國際合作非常非常重要。"

去年8月，嚴(yán)曉群和小天鵝股份公司總經(jīng)理柴新建博士一起去了一趟美國，在短短7天的行程中，他們先后與ge工業(yè)與消費(fèi)品集團(tuán)總裁、美泰克集團(tuán)國際部總裁及艾默生公司ceo進(jìn)行了一系列會(huì)談。主題只有一個(gè)：小天鵝要走向

世界，與跨國公司進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。

小天鵝的呼喚獲得廣泛響應(yīng)，跨國公司紛至沓來，柴新建博士有時(shí)一天要同幾家外商談判。記者采訪時(shí)，美國ge公司工業(yè)及消費(fèi)品集團(tuán)技術(shù)副總裁剛剛離開無錫，3月下旬，該集團(tuán)的兩位總裁也會(huì)來小天鵝洽談進(jìn)一步合作事宜。前幾年，小天鵝已與西門子、松下、東芝建立了洗衣機(jī)和冰箱合資企業(yè)，斯威特入主后，小天鵝又與ge、日立、伊萊克斯、艾默生、梅洛尼等國際巨頭建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。如今這些合作項(xiàng)目正含苞欲放：小天鵝與ge聯(lián)合設(shè)計(jì)的全球最先進(jìn)技術(shù)洗衣機(jī)不久前已在美國最大的家電展上登臺(tái)亮相，成為這個(gè)展會(huì)上唯一一個(gè)洗滌新產(chǎn)品，標(biāo)志著小天鵝洗衣機(jī)已進(jìn)入美國高端市場；同日立公司的合作項(xiàng)目已取得階段性成果，產(chǎn)品進(jìn)入了日本主流市場；與日本富士通合資生產(chǎn)的微特電機(jī)項(xiàng)目填補(bǔ)了國內(nèi)空白，目前產(chǎn)品供不應(yīng)求，全部由富士通包銷；空調(diào)合資項(xiàng)目正在緊鑼密鼓洽談之中……小天鵝4年前投資的洗碗機(jī)項(xiàng)目，因市場定位失誤，曾給企業(yè)帶來上億元巨額虧損，成為小天鵝沉重負(fù)擔(dān)。斯威特入主后，決定借船出海，通過引進(jìn)外資啟動(dòng)生產(chǎn)，盤活資產(chǎn)。李石生、歐式裕、柴新建等小天鵝高管曾分別前往意大利，邀請歐洲第二大家電制造商意黛喜公司(原名"梅洛尼公司")前來無錫投資。意黛喜也先后5次派人到小天鵝洗碗機(jī)公司進(jìn)行考察評估。今年3月3日，總投資1800萬美元的中意合資企業(yè)無錫意黛喜家用電器有限公司已正式掛牌，今年9月就可正式投產(chǎn)，產(chǎn)品絕大部分銷往國外。

小天鵝"借船出海"的戰(zhàn)略得到了國際巨頭們的首肯。"小天鵝是利用我們的品牌進(jìn)入美國等發(fā)達(dá)國家市場"，美國ge公司董事長兼ceo杰夫·伊梅爾特一語道破了小天鵝的天機(jī)，"韓國三星當(dāng)年進(jìn)入美國市場時(shí)，也是借用了人家的品牌，但如今它已發(fā)展成為世界著名公司。"

案例分析：

在中國家電業(yè)剛剛起步時(shí)，小天鵝率先引進(jìn)松下的先進(jìn)技術(shù)，成為行業(yè)的一只領(lǐng)頭羊。以當(dāng)時(shí)企業(yè)負(fù)責(zé)人朱德坤為首的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，以廠為家，把小天鵝引向輝煌，有它的必然性。另一方面，企業(yè)極速膨脹，注定了企業(yè)的調(diào)整期。再加上小天鵝個(gè)別項(xiàng)目決策不當(dāng)，必然導(dǎo)致了后來的重組。如洗碗機(jī)項(xiàng)目，所設(shè)定的市場是國內(nèi)而不是國外，卻忽視了國人的飲食習(xí)慣，這一失誤造成的損失非常大。此外，當(dāng)時(shí)政府要求先進(jìn)的企業(yè)要帶一帶差的企業(yè)。在這個(gè)背景下上馬的一些項(xiàng)目，如電風(fēng)扇，與小天鵝的技術(shù)條件不太符合，企業(yè)包袱不斷加重。這些因素，與洋品牌進(jìn)軍國內(nèi)家電市場、小天鵝家電技術(shù)日趨落后等因素疊加在一起，使小天鵝的步履不斷沉重。

此次小天鵝的改制成功，我想在以下幾個(gè)方面是成功的：

接受先進(jìn)文化的勇氣

小天鵝的"全心全意"和斯威特"做有責(zé)任感的企業(yè)公民"的理念志同道合，雙方的企業(yè)文化對于實(shí)現(xiàn)"立民族志氣、創(chuàng)國際名牌"的認(rèn)同感是高度一致的。如今，小天鵝文化中"全心全意"的價(jià)值觀增添了斯威特的精髓，小天鵝人也接受了斯威特民營機(jī)制的運(yùn)作模式。

攻克世界波輪洗衣機(jī)纏繞的難題是和諧運(yùn)作的標(biāo)志

研發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是小天鵝長期堅(jiān)持的技術(shù)創(chuàng)新主線。小天鵝在立足于不斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)與國內(nèi)外著名企業(yè)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)合作，先后與motorola、nec、resan等世界一流公司聯(lián)合成立了家用電器專用芯片研發(fā)實(shí)驗(yàn)室；與national、toshiba、hitachi等日本一流家電企業(yè)聯(lián)合開發(fā)具有世界先進(jìn)水平的洗衣機(jī)。近年來，小天鵝獲得國家專利和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件著作權(quán)200余項(xiàng)和多項(xiàng)省市科技進(jìn)步獎(jiǎng)。小天鵝技術(shù)中心已完全具備了獨(dú)立自主的研發(fā)波輪、滾筒、攪拌等各類洗衣機(jī)的技術(shù)能力并擁有國內(nèi)乃至世界先進(jìn)水平的核心技術(shù)。為解決波輪式洗衣機(jī)纏繞衣物的世界性難題，公司技術(shù)人員通過潛心研究，獨(dú)創(chuàng)了集攪拌和波輪于一身的"水魔方"洗衣機(jī)。產(chǎn)品上市后，立即深受用戶的歡迎，引起同行的廣泛關(guān)注，并已成為公司利潤增長點(diǎn)。當(dāng)年新品產(chǎn)值率達(dá)30%，新品銷售及所獲利潤占全部產(chǎn)品利潤的47%，洗衣機(jī)產(chǎn)銷同比增長10%以上。

小天鵝登上國際主流市場是和諧的必然

小天鵝與國際一流公司聯(lián)合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最近在美國奧蘭多國際家電展上露面，這是美國規(guī)格最高的家電展，小天鵝以其高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)、精湛的制造，受到了與會(huì)者的高度贊揚(yáng)。這標(biāo)志小天鵝的國際化走向了更高的平臺(tái)。成功改制也給了國際合作伙伴合作信心，201*年小天鵝與多家國際伙伴開展全方位的合作。小天鵝oem和整機(jī)出口并重的國際化策略，不僅帶來了更廣闊的市場空間，同時(shí)也提高了國際競爭能力。

小天鵝的成功改制得到了國際同行的肯定，通用電氣公司總裁杰夫·伊梅爾特說，"小天鵝是一個(gè)很好的例子，可以說明通用電氣和中國的企業(yè)是能夠建立很好合作關(guān)系的。從另一方面來說，小天鵝可以為通用電氣生產(chǎn)更好的洗衣機(jī)，同時(shí)填補(bǔ)了我們產(chǎn)品群中的空缺。它們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，成本低，有較好的創(chuàng)新意識(shí)，而且工藝也相當(dāng)?shù)膬?yōu)秀。而我們能做的，是將小天鵝的產(chǎn)品推向國際市場。所以在很多方面，我們雙方都很成功。我們都能實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，并創(chuàng)造雙贏的局面。"

小天鵝品牌的提升是和諧重組的魅力

201*年，經(jīng)過了并購和價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)將從產(chǎn)品競爭進(jìn)入品牌競爭的高級階段。沒有品牌，規(guī)模再大的國內(nèi)企業(yè)也很難對抗國外品牌，無從實(shí)現(xiàn)與他們的高端對話。市場在不斷地變化，不斷地變革，小天鵝正在摸索一條中國式的品牌的道路。為此，集團(tuán)專門成立了品牌部，整合小天鵝的資源，有組織、有計(jì)劃地提升小天鵝品牌。如今小天鵝的產(chǎn)品再次被評為中國名牌，品牌價(jià)值提升到76億。

第四篇：小天鵝主推方案

步步高—小天鵝強(qiáng)勢出擊，五一底價(jià)提前享

一、

活動(dòng)背景：

小天鵝洗衣機(jī)在我司原由代理商操作存在很多弊端，終端資源匱乏，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)與我門店配合不到位等等原因?qū)е挛宜拘√禊Z洗衣機(jī)無市場競爭力，占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到應(yīng)有的份額。經(jīng)過我司與小天鵝工廠的友好協(xié)商，從本月15日起，我司與小天鵝洗衣機(jī)的合作模式由原代理商轉(zhuǎn)為與工廠經(jīng)銷直供。為一舉打破小天鵝在我司的銷售格局，提升小天鵝洗衣機(jī)銷售，特與小天鵝工廠開展“步步高—小天鵝強(qiáng)勢出擊，五一底價(jià)提前享”主推活動(dòng)。

二、

活動(dòng)時(shí)間：

201*年4月20日--201*年5月20日

三、

四、 活動(dòng)方案： 1

以上各滯銷老品是本次活動(dòng)主力資源，也是我們重點(diǎn)的清理對象。只有這部分老品滯銷機(jī)清理掉后小天鵝洗衣機(jī)的合作才會(huì)進(jìn)入良性。故對此次清理制定了相應(yīng)的考核任務(wù)，考核第一責(zé)任人為門店大家電課長（白電課長），活動(dòng)結(jié)束后將統(tǒng)計(jì)結(jié)存數(shù)據(jù)，完成率低于70%的負(fù)激勵(lì)100元。

4、步步高獨(dú)家買贈(zèng)活動(dòng)：

購小天鵝、美的洗衣機(jī)

單臺(tái)201*元以上 加送 單臺(tái)3000元以上 加送

50元超市購物卡 100元超市購物卡

5、操作指引：

a、步步高獨(dú)家買贈(zèng)活動(dòng)費(fèi)用由步步高與小天鵝2：8分?jǐn)�，活�?dòng)結(jié)束后由門店上報(bào)臺(tái)帳，總部回訪后統(tǒng)一和小天鵝確認(rèn)；

b、樣機(jī)折扣用電子a券操作；

c、滯銷和常規(guī)機(jī)用系統(tǒng)優(yōu)惠單操作；

五、 賣場布置：

請門店加緊與小天鵝當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)聯(lián)系，溝通門店終端布展資源，在4.17號前以郵件形式上報(bào)家電采購白電部郵箱，由總部統(tǒng)一簽函確認(rèn)。

六、

注意事項(xiàng)：

1、 要求門店將小天鵝、美的洗衣機(jī)作為主推品牌，加以足夠重視；

2、 要求小天鵝、美的洗衣機(jī)每個(gè)展臺(tái)展示pop、爆炸貼數(shù)量不得低于5張； 3、 各項(xiàng)促銷活動(dòng)要向品牌導(dǎo)購和自營員工宣貫到位； 4、 買贈(zèng)、特價(jià)等資源要求門店廣播進(jìn)行循環(huán)宣傳；

5、 各項(xiàng)促銷資源要求合理利用，不得出現(xiàn)超出本指引活動(dòng)力度； 6、 各地區(qū)門店收到本指引后速與當(dāng)?shù)匦√禊Z洗衣機(jī)業(yè)務(wù)溝通對接。

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司

家電采購白電部

第五篇：1.4小天鵝公司

“小天鵝”的騰飛�オ�

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一、公司概況

小天鵝股份有限公司，是目前國內(nèi)最大的以生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)為主的上市公司。1995年進(jìn)入中國500家最大工業(yè)公司之列，現(xiàn)為國家經(jīng)貿(mào)委、海關(guān)總署認(rèn)定的國家技術(shù)開發(fā)中心。1997年小天鵝商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。1998年洗衣機(jī)總銷量為192萬臺(tái)，比1997年增長22.6％。��

公司有關(guān)資料顯示：在國內(nèi)市場，公司主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)市場占有率已連續(xù)九年保持全國第一；在國際市場，小天鵝產(chǎn)品暢銷日本、南美、北非、東歐、東南亞等29個(gè)國家和地區(qū)。為進(jìn)一步走向世界，提高國際競爭力，小天鵝一次性通過1so9001國際質(zhì)量認(rèn)證和ce（歐洲認(rèn)證體系）、gs（德國認(rèn)證體系）的國際安全認(rèn)證，并在美國、日本、印尼、馬來西亞、香港等地建立了分公司。此外，還與德國西門子公司、日本松下公司、意大利梅洛尼公司等跨國集團(tuán)合資，聯(lián)合開發(fā)生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)、無氟冰箱、洗碗機(jī)等新一代家電精品，使小天鵝在浩瀚的商海中更具競爭力。十年來，小天鵝的國有資產(chǎn)不斷增值，企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，銷售收入增長了55倍，利潤增加366倍，總資產(chǎn)增值96倍。��

十年前，一個(gè)根本無人注目的小企業(yè)，勇博市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的暴風(fēng)驟雨，現(xiàn)在已成為世人刮目相看的一個(gè)國有資本控股的上市公司。小天鵝的奇跡引起了中外人士的關(guān)注。它的業(yè)績、它的活力，不僅國人為之驕傲，外國同行也為之欽佩，從而也引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視。1995年5月12日江澤民總書記初次來到小天鵝公司視察，高度評價(jià)小天鵝的崛起。他說：“1000多人的廠子，年銷售搞到7.6億元，利潤1.3億元，真不容易�。　睍r(shí)隔三年，1998年4月20日，江澤民總書記又親臨這家著名家電上市公司視察，對小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)連續(xù)九年獨(dú)占市場鰲頭，成為蜚聲海內(nèi)外最為靚麗的品牌，給予了高度評價(jià)并當(dāng)場潑墨揮毫寫下了“立民族之氣，創(chuàng)國際名牌”十個(gè)大字�？倳�記的題詞，成為激勵(lì)和鼓舞小天鵝人“為國貢獻(xiàn)，團(tuán)結(jié)拼搏，進(jìn)取敬業(yè)，全心服務(wù)，文明禮貌”的追求目標(biāo)和精神支柱。

二、“小天鵝”的開拓者——朱德坤��

“小天鵝”的前身是一個(gè)技術(shù)設(shè)備落后、生產(chǎn)效率低下的小廠。1980年，就在企業(yè)舉步維艱的時(shí)刻，現(xiàn)在的“小天鵝公司”總經(jīng)理朱德坤來到這里出任副廠長。朱德坤18歲入伍參軍，在軍營中鑄就了一身堅(jiān)韌不拔，對事業(yè)執(zhí)著追求的風(fēng)骨。來廠前是無錫市第二輕工塑料機(jī)械廠教育科科長，已年近不惑之年的他，十分珍惜組織給他干一番事業(yè)的機(jī)遇，像軍人一樣，帶著行李卷住進(jìn)工廠，暗下決心，不干出名堂誓不回家。

當(dāng)時(shí)工廠沒有什么好產(chǎn)品，朱德坤卻要生產(chǎn)那時(shí)的希罕物——洗衣機(jī)。1980年第一臺(tái)國產(chǎn)洗衣機(jī)還沒問世，對一般老百姓而言，一臺(tái)黑白電視機(jī)進(jìn)家剛是可實(shí)現(xiàn)的期盼，洗衣服用機(jī)器代勞是不敢想的奢望。��

制造洗衣機(jī)沒有先例，沒有圖紙，沒有技術(shù)資料，沒有設(shè)備。朱德坤領(lǐng)導(dǎo)幾位干部、技術(shù)員和老工人組成的攻關(guān)小組日夜奮戰(zhàn)。

沒有技術(shù)資料，他們邊研究邊試驗(yàn)，逐層破解難題；沒有設(shè)備，用原始的手工操作，自行設(shè)計(jì)，自做設(shè)備。有時(shí)停電，點(diǎn)起油燈夜戰(zhàn)。經(jīng)過兩個(gè)月的千辛萬苦，第一臺(tái)洗衣機(jī)在榔頭錘子的敲打下制成。很顯然，產(chǎn)品是很粗糙，噪音很大并刺耳。但在朱德坤看來，這是他們敢為人先，用辛勤汗水培育出的新生兒，是日后起飛的基點(diǎn)，是對錫城430萬父老鄉(xiāng)親的奉獻(xiàn)。1980年工廠年產(chǎn)洗衣機(jī)3122臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值556372萬元，年利潤3.52萬元，在無錫市輕工局系統(tǒng)中名列第10名。��

然而，由于質(zhì)量、機(jī)型、服務(wù)方面的諸多問題，在市場上缺乏競爭力，1988年洗衣機(jī)銷量大幅度下降，由百萬臺(tái)降到3萬臺(tái)，興旺的企業(yè)一下子陷入了困境，而這時(shí)的朱德坤已被調(diào)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)任職了。��

在如此嚴(yán)峻的形勢下，人們沒有忘記那位懂技術(shù)、善管理、能開拓、鍥而不舍的“拼命三郎”朱副廠長。新上任的市輕工局黨委書記、局長李榮融為此多次到廠調(diào)研尋找癥結(jié)，最后向廠黨委書記胡復(fù)均攤牌：廠領(lǐng)導(dǎo)班子必須重新調(diào)整，是否請你出任廠長、經(jīng)理，或另有高見？胡復(fù)均是位知人識(shí)律的老干部，他深知企業(yè)成敗的關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)，他考慮自己年過半百，力不從心，應(yīng)選一位年富力強(qiáng)，德才兼?zhèn)涞耐�志�?dān)任廠長。于是他向李榮融推薦，重新啟用朱德坤。其實(shí)在向局領(lǐng)導(dǎo)推薦之前，胡復(fù)均已同朱德坤多次談心，對朱的才智抱負(fù)十分清楚。此時(shí)的朱德坤，面對黨組織的安排，考慮的不是個(gè)人得失，而是黨的事業(yè)和企業(yè)的命運(yùn)，他毅然再次出山就任。不久市輕工局領(lǐng)導(dǎo)班子讓朱德坤作名為施政實(shí)為考察的述職報(bào)告。他的報(bào)告將長時(shí)間的思考化為一整套的管理模式，營銷戰(zhàn)略、人才機(jī)制、市場份額??，特別是他提出的盡快占領(lǐng)市場，服務(wù)到位的營銷觀念與市場意識(shí)，受到與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)及職工的認(rèn)可。因此，對朱德坤出任洗衣廠廠長、小天鵝電器公司經(jīng)理的決定，局領(lǐng)導(dǎo)一致通過。1989年2月11日，朱德坤正式上任。��

常說新官上任“三把火”，朱德坤是如何點(diǎn)燃這“三把火”的?��

首先，他領(lǐng)導(dǎo)全廠轉(zhuǎn)變舊思想，樹立牢固的市場觀念。他發(fā)動(dòng)職工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，從中汲取治廠精華，把握職工思想脈搏與心態(tài)。開展觀念大更新、思想大解放、思維大轉(zhuǎn)變的學(xué)習(xí)活動(dòng)，凝聚大家的聰明才智，把全廠職工的思想與行動(dòng)都統(tǒng)一到市場的軌道上。朱德坤在職工大會(huì)上直抒胸懷：“在市場經(jīng)濟(jì)中，從來就沒有什么救世主，全靠自己救自己。小天鵝要翻身絕不能等(市場)靠(政府)要(銀行貸款)，而要丟掉幻想轉(zhuǎn)變觀念，確立‘月亮走，我也走’，一切圍繞市場轉(zhuǎn)的全新意識(shí)。小天鵝現(xiàn)在是獨(dú)立寒秋失去市場滾到搖車灣底下了，擺在我們面前的路只有一條，那就是從搖車灣底下一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階地向上爬。除此之外，別無選擇�！苯又�便是三招：一是建立一支務(wù)實(shí)高水平的銷售隊(duì)伍，派向全國各地開拓新的市場；二是進(jìn)行技術(shù)改造，引進(jìn)國際最新技術(shù)；三是停止生產(chǎn)老產(chǎn)品，開發(fā)世界一流的符合國情需要的新產(chǎn)品。��

三招秦效，效果顯著。1992年底盈利2174萬元，小天鵝洗衣機(jī)銷量位居全國第一。然而，朱德坤沒有停止不前!他的目標(biāo)高遠(yuǎn)，小天鵝要跨越國界，直面全球，要重振雄風(fēng)，要在全球大市場中博擊，快速發(fā)展壯大。��

三、以高科技為基礎(chǔ)，持續(xù)開創(chuàng)世界一流產(chǎn)品，一流品牌

朱德坤上任當(dāng)初企業(yè)日子并不好過，落后的產(chǎn)品無法銷售，庫存積壓，廠子虧損197萬元，工人們有的打牌下棋，有的織毛衣。這一切讓他震驚反思，終于悟出新的觀念，新的戰(zhàn)略，他認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本，任何一個(gè)企業(yè)如沒有優(yōu)質(zhì)、受顧客歡迎，滿足顧客需求的產(chǎn)品就難以支撐立足，最后被淘汰。小天鵝之所以難飛，癥結(jié)就在于沒有真正贏得市場，順應(yīng)市場，老產(chǎn)品不能滿足市場要求，賣不出去是自然的。由此他提出零觀念的新戰(zhàn)略。為了小天鵝今后的騰飛，一切從零開始，從頭抓起：即生產(chǎn)科技質(zhì)量高，滿足市場需求的沒有缺陷的產(chǎn)品；零庫存，即不積壓產(chǎn)品，如果3天賣不掉就停產(chǎn)。他眼光睿智而高遠(yuǎn)地提出立即停止銷售已無出路的老產(chǎn)品，重新和日本松下公司技術(shù)合作，按日本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)國內(nèi)領(lǐng)先的趕超國際先進(jìn)水平的高精尖產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。��

他的觀念與戰(zhàn)略決策在班子中形成了共識(shí)，但在職工中卻引起非議。因?yàn)榘磪f(xié)議規(guī)定，每生產(chǎn)一臺(tái)洗衣機(jī)，要向日方支付4.1美元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而當(dāng)時(shí)廠里窮得連工資都發(fā)不全，又誰能保證新洗衣機(jī)能銷得出去呢?不少人認(rèn)為“這個(gè)方案風(fēng)險(xiǎn)太大，代價(jià)太高，小天鵝虧不起!”��

朱德坤十分理解職工的心情，他對各種非議、批評等壓力，沒有退卻而是公開答辯，消除職工的疑慮。他說：“小天鵝只能背水一戰(zhàn)了，如果前怕狼后怕虎，小天鵝的翅膀?qū)⒂肋h(yuǎn)沉重地飛不起來。現(xiàn)在看來我們是吃虧了，但吃虧是為了占便宜�！彼�打個(gè)比喻說：“就像是一桶水和一桶油，我們現(xiàn)在給日本人是一桶水，將來我們得到的卻是一桶油�！豹�

他的見解精辟、詼諧風(fēng)趣的答辯，解除了職工心中的陰影，他的英明決策在掌聲中通過，小天鵝的真正騰飛正是從這時(shí)開始的。��

他們與日本技術(shù)合作生產(chǎn)的全自動(dòng)洗衣機(jī)共有330多個(gè)零部件，其中僅離合器就有30多個(gè)。它們構(gòu)成的系統(tǒng)具有整體性、序列性和聯(lián)動(dòng)性，精密度與質(zhì)量要求很高。朱德坤和副總經(jīng)理、總工程師從未設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過這樣科技含量高的零部件。為此他們組成多個(gè)攻關(guān)小組，一個(gè)個(gè)零件攻關(guān)，一次次試驗(yàn)，他們不知熬過多少個(gè)不眠之夜，寧愿自己身上掉幾斤肉，也不能讓零部件質(zhì)量有半點(diǎn)差錯(cuò)。因?yàn)樗麄兩钪��?30多個(gè)零部件個(gè)個(gè)維系著小天鵝的命，馬虎不得!��

在這330多個(gè)零部件中，有部分需要協(xié)作廠加工，為求高質(zhì)量，他們派人吃住在協(xié)作廠，親臨現(xiàn)場，檢驗(yàn)把關(guān)。朱德坤對協(xié)作廠的選擇很嚴(yán)，他鐵面無私，秉公辦事，不循私情。一個(gè)平時(shí)交往很深的老戰(zhàn)友，一次來找朱德坤，希望能給幾個(gè)產(chǎn)品部件做做。但由于戰(zhàn)友的工廠不具備條件，朱德坤堅(jiān)定拒絕了老戰(zhàn)友的請求。還有一家協(xié)作廠生產(chǎn)的零部件不過關(guān)，廠里決定終止協(xié)作，做出決定后，說情者紛至沓來，其中有位領(lǐng)導(dǎo)打來電話要求照顧，朱德坤回答說：“一鍋鮮湯里有粒老鼠屎，你會(huì)喝下去嗎?”這位領(lǐng)導(dǎo)很不高興，背后說朱德坤太狂。

部件中需要的彈簧，對其強(qiáng)度韌性和使用壽命有特殊要求，為此，他們先后到上海、北京、東北等地選購優(yōu)質(zhì)原材料，再定點(diǎn)加工成拉絲，直到合乎標(biāo)準(zhǔn)為止。對核心部件電腦控制板，他們不是按日本圖紙照搬仿造，而是根據(jù)中國國情進(jìn)行設(shè)計(jì)。如我國南方的廣州、深圳、海南一帶常年高溫，與日本的氣候差異很大，日本設(shè)計(jì)不適應(yīng)我國沿海高溫天氣；再如國內(nèi)部分住宅無地漏，且洗衣機(jī)放在潮濕的衛(wèi)生間。為使電腦原器件過關(guān)，質(zhì)量確保零缺陷，他們把它放水里浸，然后烘干再用，過關(guān)后放在水里浸，進(jìn)而放在開水爐里煮，12小時(shí)連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)作業(yè)，直到最后完美才罷手。��

有人認(rèn)為，朱德坤的這種苛求的質(zhì)量觀，簡直是自虐，是沒有必要的。朱德坤卻說，我們是臥薪嘗膽，沒有這種自虐的苛求，我們的質(zhì)量問題怎能向零靠攏，我們的產(chǎn)品怎能贏得市場。為了質(zhì)量，為了用戶，為了占領(lǐng)市場，為了超越國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，他們(更多內(nèi)容請?jiān)L問好范 文網(wǎng)：m.hmlawpc.com)竭盡碧血丹心，想得周全完美。小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)就是在這種自虐的無止境的追求中，以全新的外形設(shè)計(jì)，高科技含量，適合中國國情的多功能內(nèi)件和合理適中的價(jià)格，展現(xiàn)在顧客面前。��

一桶水竟然換來一桶油，每臺(tái)洗衣機(jī)的4.1美元技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，換來的卻是幾十美元。正是這桶油，使小天鵝起死回生，走出困境，創(chuàng)造輝煌。��

然而，朱德坤深知，這僅僅是小天鵝剛剛起飛，如果安于現(xiàn)狀，不斷超越自我去進(jìn)行新的開拓，那么眼前輝煌不會(huì)太長。因此，在獲得全國洗衣機(jī)行業(yè)惟一金牌的殊榮后，他把目光又瞄向洗衣機(jī)質(zhì)量最高頂峰上。��

洗衣機(jī)最高標(biāo)準(zhǔn)是5000次運(yùn)行無故障。當(dāng)時(shí)我國對洗衣機(jī)質(zhì)量要求的標(biāo)準(zhǔn)是400次運(yùn)行無故障，法國是2500次，只有日本松下是5000次。��

“干，向世界最高峰5000次運(yùn)行無故障的標(biāo)準(zhǔn)沖刺!”小天鵝公司領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過討論后，一致贊同朱德坤的決策建議，全廠分成20多個(gè)攻關(guān)小組，日夜奮戰(zhàn)。歷史跨入1992年，經(jīng)過兩年的奮發(fā)努力，終于在中國大地上以5000次無故障運(yùn)行的質(zhì)量頂點(diǎn)，屹立世界之林，為我國民族工業(yè)鑄就了豐碑。喜訊傳到北京，朱镕基總理特地發(fā)來賀電，祝賀“小天鵝”人為國爭光，為民族爭氣，為國企樹立了榜樣。��

小天鵝的崛起，源自領(lǐng)導(dǎo)者全新的市場觀念。用朱德坤的話說，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是信譽(yù)和質(zhì)量。為此，“小天鵝”人把高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，視為顧客推崇

和信得過的名牌產(chǎn)品及關(guān)系企業(yè)生存的命牌產(chǎn)品。為保證名牌、保護(hù)名牌，在小天鵝公司已形成了全員參與，全過程圍繞，全方位保證的一整套質(zhì)量控制體系。他們把質(zhì)量保證不是做在產(chǎn)品出問題之后，而是防患于未然。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，到原材料采購加工，配件制造到整機(jī)裝配的過程，每道工序都有流轉(zhuǎn)責(zé)任卡，每道工序完成之后，都由操作人員簽名蓋章，責(zé)任到人。小天鵝人還有一種永不滿足的進(jìn)取精神，他們把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不是看成永恒，而是看成歷史概念。正基于這點(diǎn)，所以他們不斷與世界高精尖產(chǎn)品抗衡，不斷創(chuàng)新，不斷跟上時(shí)代的車輪，不斷占領(lǐng)市場最高點(diǎn)。��

四、市場第一，推行“末日管理”，企業(yè)無庫房��

凡是參觀過小天鵝公司的人，都會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，龐大的廠區(qū)無庫房。從有庫房到?jīng)]有庫房，小天鵝的經(jīng)營理念經(jīng)過了痛苦的自我蛻變。��

改革開放以后，短短數(shù)年，市場經(jīng)濟(jì)無情地從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式帶來巨大沖擊。小天鵝不能再等、靠、要了，應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，以市場為導(dǎo)向，建立健全現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)。��

1989年底，第一批電腦全自動(dòng)洗衣機(jī)誕生了，每臺(tái)售價(jià)千余元，能否被市場認(rèn)可、顧客接受還是個(gè)未知數(shù)。��

“首次亮相，必須一鳴驚人，以轟動(dòng)效應(yīng)啟動(dòng)市場，以特有的高質(zhì)量和服務(wù)贏得顧客�！敝斓吕み\(yùn)籌帷幄亮出了他的新招。他不惜將借來的20萬元做廣告，不惜花血本搞全國性展銷，造成全國性的轟動(dòng)效應(yīng)。然后和黨委書記胡復(fù)均等主要領(lǐng)導(dǎo)組成指揮部，兵分十路，攜帶新產(chǎn)品，奔赴北京、上海、廣州、**、武漢等10大城市，進(jìn)駐各市最有名望、最講信譽(yù)的大商廈(商場)，利用傳媒全面推銷。��

在他們大張旗鼓宣傳產(chǎn)品形象的同時(shí)，以全員化、立體化、規(guī)范化的營銷管理體系為支柱，強(qiáng)化售后服務(wù)，很快贏得了特定消費(fèi)層次的顧客青睞。不久，各地報(bào)捷喜訊似雪片飛向大本營——首批產(chǎn)品以回籠資金百萬元的銷售額，揭開了小天鵝發(fā)展史上嶄新的一頁。��

這一戰(zhàn)略完成之后，朱德坤又實(shí)施他的第二招。他在職工大會(huì)上發(fā)出振聾發(fā)聵的動(dòng)員令：“工廠的希望在市場，市場可以沒有我們這個(gè)企業(yè)，但我們決不能沒有市場。市場活，企業(yè)才能活。我們要選派最優(yōu)秀的人才去開拓市場，分期分批組織職工親臨市場，去經(jīng)受市場風(fēng)云變幻的鍛煉。”��

在朱總的動(dòng)員下，全廠大學(xué)畢業(yè)生走出實(shí)驗(yàn)室，一人一支筆、一個(gè)記錄本分赴全國各地，足涉長城內(nèi)外和大江南北搞促銷。與此同時(shí)，科室干部、車間工人也被派進(jìn)市場，他們通過站柜臺(tái)，親自感受所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的價(jià)值、質(zhì)量和個(gè)人的利害關(guān)系，親聽用戶的心聲，目睹市場的激烈競爭。使他們真正認(rèn)識(shí)到朱老總的話千真萬確，工廠的希望在市場，只有加倍努力，生產(chǎn)出市場需要的精品，企業(yè)才能生存發(fā)展，保住飯碗。��

10年來，他們共有上萬人次進(jìn)過市場，公司主要領(lǐng)導(dǎo)都站過柜臺(tái)，全部干部都當(dāng)過售貨員、推銷員??正是在市場的磨礪，消費(fèi)者的價(jià)值，使小天鵝人踏上“人人關(guān)心產(chǎn)品銷售，個(gè)個(gè)為企業(yè)發(fā)展盡心盡力”的良性循環(huán)創(chuàng)業(yè)大道。��

小天鵝有一個(gè)著名的“產(chǎn)品三段論”，產(chǎn)品出廠資金回籠為第一階段，從商店到用戶為

第二階段，用戶實(shí)際使用滿意為第三階段。企業(yè)(產(chǎn)品)、商店(商品)、消費(fèi)者(用戶)是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。銷售不僅僅是回籠資金，更重要的是幫商店促銷，只有商店賺了錢，商店才有信心向企業(yè)進(jìn)貨，只有消費(fèi)者滿意，才能保證這個(gè)系統(tǒng)的良性循環(huán)。因此，企業(yè)需要關(guān)注的是三個(gè)階段運(yùn)作的全過程，最關(guān)鍵的是用戶使用滿意的第三階段。朱德坤說，用戶滿意才是企業(yè)的終極目標(biāo)，也只有做到這一點(diǎn)，才能贏得用戶的心，把庫房分散到用戶心中，產(chǎn)生“庫房效應(yīng)”。��

小天鵝多年的市場磨練悟出了一條“有形商品的無形性營銷”的經(jīng)營理念。商品具有有

形性和無形性。有形性是摸得著、看得見的性能；無形性是摸不著、看不見的一些功能。小天鵝人的有形商品的無形性營銷，其本質(zhì)是用優(yōu)質(zhì)服務(wù)使高質(zhì)量的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中發(fā)揮出最大的功效，使用戶滿意。他們認(rèn)為，在科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及的今天，同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造水平提高很快，如果僅僅依靠小天鵝產(chǎn)品的高質(zhì)量戰(zhàn)勝競爭對手是不可能的。高質(zhì)量產(chǎn)品讓用戶認(rèn)可接受這是一個(gè)復(fù)雜過程，實(shí)現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵是“服務(wù)顧客”，看其企業(yè)對顧客“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。在激烈的市場競爭中，企業(yè)為生存和發(fā)展，在“服務(wù)顧客”上都絞盡了腦汁，其方法、形式令人目不暇接。��

小天鵝為贏得市場，實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獨(dú)創(chuàng)“12345”的服務(wù)辦法，即為：一雙鞋——上門服務(wù)自帶一雙干凈的專用鞋；兩句話——進(jìn)門先說我是小天鵝服務(wù)員某某前來為您服務(wù)，修理完畢后說，今后有問題，我們隨時(shí)聽你的召喚；三塊布——身帶三塊布，一塊擦機(jī)布、一塊擦手布、一塊墊機(jī)布(將機(jī)器翻倒修理時(shí)墊在地上)；四不準(zhǔn)——不準(zhǔn)頂撞用戶、不準(zhǔn)吃喝用戶、不拿用戶禮品、不亂收費(fèi)；五年保修——整機(jī)保修五年不收費(fèi)。小天鵝在經(jīng)營活動(dòng)中，始終堅(jiān)持“服務(wù)第一，銷售第二”，把服務(wù)顧客的思想置于追求利潤之上，最大限度地滿足顧客的物質(zhì)和精神要求。今天的小天鵝不僅完成了這個(gè)觀念上的轉(zhuǎn)變，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“按訂單生產(chǎn)”，成了“無倉庫企業(yè)”。��

此外，小天鵝在實(shí)施兩個(gè)戰(zhàn)略的產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營過程中，為了喚起員工的憂患意識(shí)，增強(qiáng)危機(jī)感還推行了“末日管理”。告誡職工市場經(jīng)濟(jì)的核心是競爭，市場有競爭而無“末日”，而企業(yè)有“末日”，產(chǎn)品也有“末日”，既不能把宏觀經(jīng)濟(jì)的影響作為搞不好企業(yè)的理由，也不能陶醉在一度的輝煌里。小天鵝今天的成功并不意味著明天的優(yōu)秀，企業(yè)成功的時(shí)候，往往是失敗的開始，“末日”可能來臨。

小天鵝正是用這樣辯證的“末日”理念，形成了獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營方式，用憂患意識(shí)激發(fā)人們不斷奮進(jìn)。他們一改傳統(tǒng)的縱向比為橫向比，即與國際名牌比——找出與世界水平的差距，爭創(chuàng)國際名牌；同國內(nèi)同行比——學(xué)習(xí)兄弟企業(yè)之長處，保持國內(nèi)領(lǐng)先；與市場需求比——目光緊緊瞄準(zhǔn)用戶，把握市場命脈；以自己之短比他人之長——努力避免一得自矜。讓職工在“比”中找出危機(jī)，比出自己的責(zé)任，在產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營的商海中博擊風(fēng)浪，竭盡奉獻(xiàn)。��

問題：��

1. 朱德坤在“小天鵝”發(fā)展過程中是如何發(fā)揮企業(yè)家作用的?

2.‘小天鵝“騰飛有幾個(gè)關(guān)鍵舉措?��

3.“小天鵝”的企業(yè)管理有何特色?��

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