第一篇：醫(yī)藥保健品報紙廣告新八股

醫(yī)藥保健品報紙廣告“新八股”

報紙廣告可以說是醫(yī)藥保健品最重要的宣傳利器，201*年以來，軟文和硬性廣告結(jié)合運(yùn)用出現(xiàn)了有比喻為“上半身是女人，下半身是男人”的一個報紙廣告新招數(shù)，造就了好記星、銀離子201*等一批產(chǎn)品的火爆銷售場面。但是，形式上的創(chuàng)新并沒有在內(nèi)容設(shè)計上得到延續(xù)。在更廣范圍上看，醫(yī)藥保健品報紙廣告還是存在不少問題，大量的報紙廣告依然跳不出既有的框框，暫且稱之為“新八股”。筆者希望在此分析析的基礎(chǔ)上對醫(yī)藥保健品報紙廣告的寫作能有一些借鑒意義。

醫(yī)藥保健品報紙廣告“新八股”的套路一般有以下幾種：一定火、批誤區(qū)、是突破、有證言、分承諾、對癥狀、很嚇人、再細(xì)分等，我們可以翻翻身邊的報紙，大多差不了。

一定火：消費者都有從眾的心理，為了給消費者一個足夠的購買信心，好像每一個醫(yī)藥保健品在報紙廣告中都是火得不得了，通常是到一個地方就掀起了搶購熱潮�？梢砸�用的語句是，營業(yè)員說像這樣的情景已經(jīng)好多年都沒有過了，更有甚者是，當(dāng)?shù)劁N售太好造成斷貨，以致業(yè)務(wù)員受到公司批評或處分。真的很難相信到底是真還是假。

批誤區(qū)：概念，盡管眾人褒貶不一，但它在醫(yī)藥保健品營銷當(dāng)中確實發(fā)揮了不可低估的作用，好的概念，像腸清茶的“洗腸”，可以說為產(chǎn)品的熱銷立下了大功勞。伴隨概念而來的，有時是需要表現(xiàn)出比較優(yōu)勢的，這時候就要批駁一下所謂的誤區(qū)，為自己的概念尋找支撐的理由，從而引導(dǎo)消費者傾向于自己的產(chǎn)品。

是突破：有一句話是，老婆是別人的好，孩子是自己的親。廠家總是能找出自己的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品好的地方，在宣傳上這就是一個“突破”，因此往往都說是開創(chuàng)了一個新紀(jì)元或者什么治療史上的革命等。給人高科技感總是沒錯，而且間接回答了消費者“我為什么不買別的產(chǎn)品而要買你的產(chǎn)品”的提問。

有證言：證言出自消費者口中，具有很強(qiáng)的說服力，但實際情況是現(xiàn)在的消費者證言絕大多數(shù)都不是消費者說的。看了一些所謂的消費者證言，往往都是以前如何痛苦、難受，試過不同的產(chǎn)品都沒見好，自從用了這就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。分承諾：幾乎所有的醫(yī)藥保健品報紙廣告都用了類似的這樣一個招式：服用第一周，癥狀改善如何；服用一個月，身體表現(xiàn)如何；服用三個月又有怎樣的好轉(zhuǎn)。有這樣的承諾和期待，確實比較誘人，它給了消費者一個清晰可見的預(yù)期。但如果產(chǎn)品事實上達(dá)不到這種效果，或者達(dá)到這種效果需要更長的時間，那結(jié)果將會是得不償失，個體差異的理由也無法挽留消費者的等待和信心。因此，用實事求是的承諾和科學(xué)的解釋相反更能獲得消費者的信賴，它不是不負(fù)責(zé)任的，不是拔苗助長的，從這種意義上說，御蓯蓉倒是一個可資借鑒和學(xué)習(xí)的例子。

對癥狀：醫(yī)藥保健品行業(yè)里的“蒙古派”有一個做法就是宣傳上的“癥狀明確，人群模糊”，事實證明確實有它的道理。在現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品報紙廣告中，常有癥狀的描述，讓消費者對

號入座，能準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。讓人一看，咦，這跟我一樣呀，我來瞧瞧，吸引注意力非常好使。

很嚇人：像咽炎、鼻炎、高血脂等癥，要么癥狀不明顯，要么人們對其意識不夠，因此在報紙廣告中首先就把其危害說得很清楚，很透徹，甚至不怕夸大，往往與其它要命的病癥聯(lián)系在一起，而且越嚇人越好，還用數(shù)字、圖表等來表現(xiàn)諸如醫(yī)藥費開支的巨大、后果的嚴(yán)重程度以及承受的痛苦等等，用這種恐嚇把弱需求變成強(qiáng)需求。這實在是有如魯迅文章中叫醒黑暗鐵屋子里的人的效果。

再細(xì)分：市場競爭形成了市場細(xì)分，包治百病等于不治一病，產(chǎn)品常常又寄希望于在一個最好沒有競爭的細(xì)分市場上運(yùn)作，因為這樣勝算大得多。因此有的報紙廣告來個策略轉(zhuǎn)身——市場細(xì)分，把某個病癥一分為二，比如胃病分胃寒與胃熱，腎虛分陰虛與陽虛等等。但是，市場細(xì)分不要忽視消費者的認(rèn)知水平和理解力，細(xì)分得不好，更讓消費者無所適從，不利于產(chǎn)品的銷售，因為消費者也搞不懂了呀！

說了這么多，看來要寫好一篇又好又能快速賣貨的報紙廣告還真不是一件容易的事，起碼在獲得消費者的信任方面就有不少地方要不斷地去琢磨。我們不妨找一些值得學(xué)習(xí)的好范本，例如腸清茶、伊人凈、好記星的報紙廣告，從它們那里多多體會。像腸清茶，它的優(yōu)點是形象生動，特別是關(guān)于宿便的描寫，很是惡心，而且通俗、口語化，任何人都看得懂；好記星比較打動人心，直擊家長的痛處，真是不買好記星，孩子學(xué)不好英語就會后悔一輩子；而伊人凈則是比較時尚，突出其獨有的食品級泡沫技術(shù)，給人以高科技的感覺。

好的軟文是一筆抵千軍，在醫(yī)藥保健品愈來愈難做的今天，我們真的有必要在報紙廣告“新八股”上有所突破和創(chuàng)新，丟掉那種急功近利的思想，好好研究消費者的心理，讓每一個字、每一名話都打動消費者的心。

第二篇：醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文越來越少見了，而整版、半版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行。“軟”的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報媒新聞方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。

下面是我們隨手摘錄的幾例廣告標(biāo)題：

某減肥產(chǎn)品：妻子穿腹帶，肚腩變腐肉；腹部吸脂，引發(fā)50萬元官司；白領(lǐng)麗人小腹肥凸，相親被氣哭

某灰指甲產(chǎn)品：奇怪：6歲孫子見奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某豐胸產(chǎn)品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔瘡產(chǎn)品：男人也用衛(wèi)生巾

某骨病產(chǎn)品：被困小屋8年，老婦6樓輕生

由于這類廣告極富故事性、新聞性，同時通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動消費者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。

其實，故事性廣告并不新鮮，它一直是醫(yī)藥保健品廣告的慣用表現(xiàn)手法之一。哈藥六廠鈣產(chǎn)品的明星代言、腦白金的“格林登太空”、偉哥的花邊故事口耳相傳等，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現(xiàn)在這樣集中、強(qiáng)勢地流行。因此，有必要對故事性廣告進(jìn)行總結(jié)和探討，以求營銷傳播更有效、更有新意。

故事性廣告為什么流行

我們認(rèn)為，故事性廣告在醫(yī)藥保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸張，吸引眼球

吸引受眾眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳，導(dǎo)致消費者信任度下降，只有具有真正價值、有誘惑力的信息才能吸引受眾。再者，從201*年起，醫(yī)藥保健品在廣告投放版面和頻次上競爭日趨激烈，整版、半版持續(xù)轟炸已成主流傳播模式，巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達(dá)到吸引眼球的目的。故事性廣告標(biāo)題，一眼望去就會覺得很新奇，能第一時間抓住目標(biāo)受眾眼球，受眾會產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀沖動，從而增加廣告到達(dá)率和傳播效果。

二、增強(qiáng)了廣告的親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。

(請你繼續(xù)關(guān)注公文素材庫WWm.hmlawpc.coml利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。

七、排版風(fēng)格類似報媒

排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重要方面。故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實現(xiàn)互動，整體風(fēng)格需要接近報紙新聞的風(fēng)格，比如在欄目設(shè)計、底色處理等方面，增強(qiáng)廣告的隱蔽性。

八、加強(qiáng)整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。

故事性廣告誤區(qū)

雖然報紙上醫(yī)藥保健品的故事性廣告已做得風(fēng)生水起，但也有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)。主要表現(xiàn)有以下幾種：

一、故事隔靴搔癢

故事性廣告與產(chǎn)品和產(chǎn)品目標(biāo)消費者的關(guān)聯(lián)度低，對消費者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度地刺激到消費者的內(nèi)心深處。

二、過度離奇，信任度低

采取夸張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費者的生活卻越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費者。

三、不適合市場周期

新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3至4個故事性廣告作組合，實現(xiàn)目標(biāo)人群的廣泛覆蓋。

四、故事依賴癥

有的故事性廣告非常單純，一個故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。

五、損害品牌形象

有些故事性廣告引起了消費者消極、否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引發(fā)受眾的防御心理，導(dǎo)致其對面臨問題采取回避態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，最好不要用“死亡”之類字眼，太強(qiáng)的刺激只會喪失廣告的感召力。

總之，萬變不離其宗。不論醫(yī)藥保健品廣告的方法、風(fēng)格再怎么變，也還是要遵循一個根本規(guī)律：平面報紙廣告也好，電視廣告也罷，都要根據(jù)醫(yī)藥保健品行業(yè)的特點來做，這個特點來自企業(yè)、產(chǎn)品、消費者三方面，企業(yè)要盡可能地為廣告提供資源支持，廣告創(chuàng)作要深度挖掘產(chǎn)品功能和特點，篩選最佳賣點和表達(dá)方式，深刻體味消費者的生活感受，把握產(chǎn)品購買者和使用者的消費心理。從消費者角度出發(fā)，創(chuàng)作出來的廣告才真正可能打動消費者、提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，才能算作一個成功的廣告。

第三篇：遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

勝道策劃公司/文

現(xiàn)代化的快速發(fā)展使得人們的生活更加便利，生活水平逐漸提高，但是，隨之而來的并不是高壽而是更多更難以治愈的疾病。于是越來越多的人，尤其是中老年人開始更加關(guān)注健康，關(guān)注養(yǎng)生保健。隨著醫(yī)藥保健市場的日益增大，醫(yī)藥保健品行業(yè)穩(wěn)步快速地發(fā)展起來，所有的醫(yī)藥保健品企業(yè)都想在這個年輕的市場上分得一杯羹。面對現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場上激烈的競爭環(huán)境，如何使新藥品上市后能一炮打響，需要在制定醫(yī)藥廣告策劃方案時遵循一定的原則：

一、以產(chǎn)品為宣傳核心

由于目前的市場是以買方為主的市場，所以醫(yī)藥保健品企業(yè)在做策劃之前要充分考慮一個問題：醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容往往比傳播的形式更加重要。換句話說，就是“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。

1.首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品最終能走向成功的基石。

2.然后通過產(chǎn)品在消費人群中認(rèn)識度的加深，根據(jù)深度把握消費者心理，再現(xiàn)生活情境。

3.利用典型個案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買欲望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者購買行為進(jìn)行實效性促動，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。

另外，醫(yī)藥保健品企業(yè)需要注意一點，如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也是沒有意義的。

二、以消費者為創(chuàng)意核心

消費者是營銷傳播的核心，因為醫(yī)藥保健品廣告策劃的目的就是通過傳播以后能讓患者心動，所以醫(yī)藥保健品廣告的策劃人員要深入了解消費者心理，經(jīng)常走近市場一線與消費者零距離。

如果醫(yī)藥保健品廣告采取以患者的敘述娓娓道來的方式，這樣產(chǎn)生的感染力更能激發(fā)患者和消費者選擇你的產(chǎn)品的購買欲望。如影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產(chǎn)品的獨特賣點和顯著療效則更會增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。

醫(yī)藥保健品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

三、選擇合適的廣告媒體

傳播的廣度是許多醫(yī)藥保健品廣告企業(yè)在選擇媒體時考慮的首要因素，企業(yè)總是認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ迷綇V越好，可是企業(yè)往往忽略了不少媒體本身就知名度不高、發(fā)行量不大，有些甚至是是“垃圾媒體”,有些電視廣告時段則更是“垃圾時段”。很多時候醫(yī)藥保健品企業(yè)往往會選擇一些消費人群并不關(guān)注的媒體。在這類媒體上做廣告，不論它是電視、報紙雜志還是其它媒體，都跟不做廣告沒什么區(qū)別，因為對于受眾群體來講根本不會去關(guān)注，這是對廣告資源與費用的極大浪費。

建議醫(yī)藥保健品企業(yè)在做廣告策劃時，一定要進(jìn)行詳細(xì)的媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重選擇，不論是電視、廣播還是報紙、雜志，是中央電視臺還是地方電視臺，是全國性報刊還是省級或地方性報刊，并且一定要嚴(yán)格實施廣告監(jiān)播，核算播出成效。

四、感性訴求恰當(dāng)運(yùn)用

醫(yī)藥保健品廣告切忌單純說理。因為絕大多數(shù)消費者并不懂專業(yè)的醫(yī)藥知識，向他們進(jìn)

行專業(yè)的理性訴求無異于對牛彈琴。有些醫(yī)藥保健品廣告往往使用一些“專家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既浪費廣告時間，也讓大多數(shù)人聽得云里霧里，或是在報刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)用中都是不可取的。

感性訴求比理性訴求更吸引人。醫(yī)藥保健品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾一看到理性訴求廣告就會轉(zhuǎn)移眼球后果。

五、故事性軟廣告宣傳效果好

故事性醫(yī)藥保健品廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語過多，盡量多使用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的“小肚子一坐三個褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

在廣告策劃時應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則，要考慮區(qū)域市場特性、媒體、競爭環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動的場景再現(xiàn)，會讓目標(biāo)消費者有感同身受的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品廣告中提到“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就表現(xiàn)出了脫發(fā)患者的尷尬境遇。

六、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果

現(xiàn)在的市場營銷講求市場整合營銷方案，而在這里醫(yī)藥保健品廣告方面科學(xué)有效地運(yùn)用整合傳播效果將會更不錯。醫(yī)藥保健品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺講座、電視專題片、終端pop、人員口碑傳播、售后服務(wù)問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將醫(yī)藥保健品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——勝道策劃公司認(rèn)為，以上是醫(yī)藥保健產(chǎn)品在上市前做廣告策劃時需要遵循的六項策劃原則，企業(yè)遵循了這六項策劃原則就可以使新產(chǎn)品有一個好的銷售趨勢，就可以保證企業(yè)在一段時期內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

第四篇：醫(yī)藥保健品軟文廣告的十大規(guī)則

醫(yī)藥保健品軟文廣告的十大規(guī)則

【導(dǎo)讀】 直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素既有�?nèi)因也有外因。外因如國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、

廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì).

直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素既有�?nèi)因也有外因。外因如國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等。軟文廣告是相對于平面廣告而言的。因平面廣告受眾一望便知，故被稱為硬廣告；而軟文廣告是以文章為載體，有很強(qiáng)的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。軟文廣告的效果與寫作細(xì)節(jié)、投放策略有非常大的關(guān)系，這些關(guān)系稱為“軟文執(zhí)行規(guī)則”。

規(guī)則一：紅字標(biāo)題比黑字標(biāo)題好

軟文是現(xiàn)代廣告形式的一種，因此也需要設(shè)計與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見長，以“文”為主，尤其突出大標(biāo)題的吸引力：靠標(biāo)題先把讀者吸過來，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文。因此，標(biāo)題起著承上啟下的作用。

一般來說，帶“色”的標(biāo)題會比單純的黑體字標(biāo)題醒目和吸引人。紅色是吉祥的象征，在市場上更是經(jīng)久不衰的顏色。某心血管用藥的軟文標(biāo)題為“治療高血壓可以不用藥”，紅色大號字體，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起，可謂一舉兩得。

規(guī)則二：標(biāo)題寬的比窄的好

軟文標(biāo)題寬的比窄的在感覺上占的面積更大，更醒目，更具沖擊力，也更能讓人一目了然，增強(qiáng)軟文的廣告效果。因為軟文廣告首先要突出的就是大標(biāo)題，標(biāo)題的效果占整篇軟文廣告效果的80%以上，因此，把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)。同時，標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因為這樣可以增加寬度），但不能失去整體美觀，要與整個版面相協(xié)調(diào)。

規(guī)則三：有副標(biāo)題的比無副標(biāo)題的好

一般的軟文廣告發(fā)布于報媒上，如果只單純一個主標(biāo)題，即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。但加上一個副標(biāo)題效果就不一樣了，不但從視覺上增加了版面空間，也能追求標(biāo)題面積的最大化，同時還能起到補(bǔ)充和解釋主標(biāo)題的作用。如前述的主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么可以不用藥？消費者心里會產(chǎn)生這樣的疑問。這時，加上副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭”，既解釋了主標(biāo)題留給讀者的困惑，又可引導(dǎo)讀者繼續(xù)看下去：原來如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦。規(guī)則四：有標(biāo)志性圖片的比沒有的好

軟文表述直接明了，等于成功了一半。在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，如果帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，如企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能圖

示等，信息傳播效果會更好。如前述心血管用藥的廣告軟文中，在左下方有一個大大的紅色“降”字，在整個版面中顯得非常醒目、搶眼，與紅色的大標(biāo)題遙相呼應(yīng)，讀者一眼就可以看出這篇文章的內(nèi)容是講降血壓、治療高血壓的了。

規(guī)則五：內(nèi)文一個重點比多個重點好

軟文廣告內(nèi)文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一個主題。

對內(nèi)文，該突出的地方要突出（如小標(biāo)題、重點中心提示等）�，F(xiàn)在社會競爭加劇，工作緊張、忙碌，白領(lǐng)讀書看報的時間越來越少，而現(xiàn)在的報刊越來越厚，信息量也越來越大。因此，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出，讓讀者(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)一目了然。

規(guī)則六：排版格式橫的比豎的好

軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而軟文廣告則無規(guī)則，沒有大小，只有字?jǐn)?shù)的多少來決定占用版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因為同樣多的文字，橫排與人的視線相平行，并且與一般人的讀報習(xí)慣相吻合，會顯得面積比較大，標(biāo)題還可以放到最大化，比較醒目。豎排則會整體上顯得非常窄小，標(biāo)題也不能放大，不能最大限度地引起注意。

規(guī)則七：排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)的好

軟文廣告的排版風(fēng)格要與報媒的新聞版面協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，要講究版式的協(xié)調(diào)美。不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果也肯定不好。軟文排版在整體上要整潔，要貼近生活，貼近消費者的閱讀習(xí)慣，讓讀者感到親切、真實，要與真正的新聞稿件很接近。因此，首先要研究所投放報媒版面的排版風(fēng)格和設(shè)計特點，軟文版面要根據(jù)報紙的排版風(fēng)格來設(shè)計。因為，只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

規(guī)則八：彩色�？�比黑白專版好

就像上面的軟文例子：同樣的文字、同一篇稿子、同一個標(biāo)題、同一種媒體，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），軟文廣告效果肯定不同。通常情況下，彩色�？�比黑白專版效果要好。因為專刊一般都是彩色的，有固定的讀者群體，而專版一般都是黑白的，一般人不會去關(guān)注。軟文能否掌握消費者的心理，是否能說到消費者的心里去？這才是至關(guān)重要的。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“要把讀者當(dāng)成你的妻子和家人�！币�真正做到里里外外一把好手，就必須認(rèn)真仔細(xì)地研究報紙媒體和讀者習(xí)慣。

規(guī)則九：有盯版設(shè)計的比沒有的好

一般情況下，最好有專人專門來盯版設(shè)計、跟進(jìn)軟文版面。因為報社編輯和版面設(shè)計人員不只是負(fù)責(zé)你一家企業(yè)的版面，做得多了，在精益求精上肯定會打些折扣，或者版面設(shè)計平淡無奇，或者標(biāo)題沒有突出，這都會直接影響軟文的廣告效果。再說如果有專人盯版的話，可以盡可能地讓編輯和設(shè)計人員將軟文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面設(shè)置的左與右和單與雙也是大有學(xué)問的，根據(jù)人們的讀報習(xí)慣、特點和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；在單數(shù)版面，放在左邊比放在右邊好；在雙數(shù)版面，則放在右邊比放在左邊好。

規(guī)則十：顏色的差異化比同一性好

現(xiàn)在彩印報紙越來越多，而且彩版也越來越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出，就顯得特別重要。這其中，顏色的差異化與唯一性是凸顯廣告效果的重要途徑。如在整個版中只一篇軟文的大標(biāo)題是紅色，其他標(biāo)題以黑色為主，這就好比萬綠叢中一點紅，會顯得特別醒目、搶眼。按營銷理論來說，這就是差異化策略，由此亦可創(chuàng)造軟文的差異化和獨特性。這樣，軟文的廣告效果就有可能達(dá)到最大化。

第五篇：中國醫(yī)藥保健品廣告的誤區(qū)與創(chuàng)新

許 瑞:中國醫(yī)藥保健品廣告的誤區(qū)與創(chuàng)新

中國醫(yī)藥企業(yè)歷來是廣告公司最受歡迎的大客戶之一，從上個世紀(jì)九十年代保健品在全國利用各種傳媒的廣告狂轟濫炸，到世紀(jì)末以哈藥為首的央視標(biāo)王誕生，都曾風(fēng)光無限，但好景不長，對醫(yī)藥廣告的打擊進(jìn)入新世紀(jì)后頻頻出現(xiàn)。

最沉重的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；其次是國家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除。

最近，從國家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國家工商部門對于醫(yī)藥食品廣告的抽查與發(fā)布情況看，大部分的醫(yī)藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關(guān)部門的高度關(guān)注，一場打擊醫(yī)藥食品廣告的風(fēng)潮正在展開當(dāng)中。

本來就生存不易的中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

新形勢下，中國醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。

一、走出醫(yī)藥廣告誤區(qū)

走出誤區(qū)一：廣告不是萬能的

中國許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進(jìn)銷量，通過廣告使企業(yè)起死回生，通過廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過廣告加強(qiáng)銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……

這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費者那里的只剩下很少一點，消費者反應(yīng)不強(qiáng)烈也很正常了。

一個產(chǎn)品或者一個企業(yè)的成功，是一個系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達(dá)到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個誤區(qū)。

廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個案例，某藥廠8個月內(nèi)在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。

不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。

走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣

哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。

先不管這理論對錯，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價格、老百姓的購買力以及對產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。

同時，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團(tuán)在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達(dá)清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。

那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價格和通路這樣的優(yōu)勢平臺嗎？既使有，我們也

要注意到，現(xiàn)在中國的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國醫(yī)藥市場本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費扔進(jìn)水中，而聽不到大的聲響。

廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

走出誤區(qū)三：勇于堅持

行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時，有一個常見的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個時間表，這段時間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯，但許多時候錯在企業(yè)給自己的時間表太短。打比方說，如果三個月市場沒有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個產(chǎn)品不合適，或者市場已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。

電視、報紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個媒介是在短時間內(nèi)快速密集傳達(dá)信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應(yīng)滯后時間有多長，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達(dá)到預(yù)期效果。

中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強(qiáng)人意，實際上再堅持一步，就能體會勝利的喜悅。

二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新

打開電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業(yè)的廣告，中國的電視觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。

中國大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說，由于沒有大筆的廣告費用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算，力求新異，達(dá)到出奇制勝的效果。黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。

媒體選擇創(chuàng)新

許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個念頭就是上電視廣告，其實這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點左右的卡通電視廣告時間，這個時段要比晚上八九點黃金時段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

在《××日報》（中國各個城市的黨報）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報紙的可信度要高一些。

最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個忠告是，提前做市場調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費大筆廣告播出費，這時不要吝嗇一點市場調(diào)查費，要防止不必要的廣告投放。

品牌創(chuàng)新

過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時候，原因無他，沒有做好品牌管理。

這個問題，從另一個角度講就是視野前瞻的問題，就是如何將廣告做的長遠(yuǎn)。許多時候，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做廣告更多是從產(chǎn)品本身出發(fā)，告訴大家“我這個藥有什么特點，能干什么”，或者走入另一個極端，偏離廣告最終訴求目的，單純追求創(chuàng)意，可能那個創(chuàng)意消費者記住了，但藥品品牌和產(chǎn)品卻沒有留下什么印象。

我們看到一些優(yōu)秀的合資藥企，他們在做廣告時，不僅注重對消費者利益的訴求，更注重品牌長線口號宣傳。多少年后，我們還對上個世紀(jì)80年代史克“康泰克”的廣告詞“早一粒，晚一�！薄ⅰ澳c日清”的“兩片”記憶至今，我們今天不僅記住了廣告詞，也記住了產(chǎn)品名稱和品牌名稱。

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