篇一：OTC藥品營銷策劃方案
一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀
我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。 由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。
此外，20XX年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為20XX年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為20XX年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。
面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合；另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
二、產(chǎn)品與品牌提升策略
由于一般消費(fèi)者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。
皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量；二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝；三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的
工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、
技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。
如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)
銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。
1、兩定兩廣
兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。
通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。
兩廣：一是廣告?zhèn)鞑�，一是廣建通路。
通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。
2、創(chuàng)新求異
在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。
2.1創(chuàng)新的三種形式
進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。
防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。
引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。
2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功
研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。
2.3差異求生存，特色求發(fā)展
消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個(gè)營銷活動的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。
三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究
無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。
1、市場調(diào)研
在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等
外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的把握。
市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。
企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部
報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。
2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征
皮膚類OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。
2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心
皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。
2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多
皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱�，技術(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。
2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力
盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時(shí)，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。
3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式
消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。
皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。
一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。
二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。
三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。
四、市場定位與經(jīng)營定位
1、企業(yè)經(jīng)營定位
企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作
經(jīng)驗(yàn)。
作為一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。
篇二：藥品營銷策劃方案
藥品營銷策略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。
1．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。
2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。
3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。
4．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四． 藥品營銷組合4PS方案
1．藥品品種方案，使藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競爭策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。
2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的
問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。
4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：
1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，
2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費(fèi)。
4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。
具體操作步驟如下:
一、市場調(diào)研，建立詳實(shí)的檔案資料：
1、客戶的地址、郵編、
電話、傳真；
2、客戶的負(fù)責(zé)人、所有人；
3、客戶的規(guī)模：單體、連鎖、經(jīng)營狀況；
4、客戶的進(jìn)貨渠道； 對客戶進(jìn)行級別評定，可分A、B、C三個(gè)等級： A級：當(dāng)?shù)赜忻拇箝T診和連鎖店； B級：規(guī)模相對較小，但經(jīng)營效益較好的門診或藥房； C級：效益較差的便民小診所和藥房。
二、鋪貨
1、市場調(diào)研同時(shí)鋪貨，可節(jié)約時(shí)間；
2、A、B、C三類客戶同時(shí)鋪貨，但A、B類客戶要爭取較高的鋪貨比例；
3、鋪貨形勢以人員拜訪為主，時(shí)機(jī)成熟可適當(dāng)搞一搞推廣會；
4、鋪貨數(shù)量首次不宜太大，待摸清月銷量后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；
5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，可以介紹品種的優(yōu)勢、缺點(diǎn)及其他客戶的銷售情況；
6、鋪貨一定要按客戶名稱、品名、數(shù)量、日期等詳細(xì)的做好鋪貨紀(jì)錄，注明當(dāng)日客戶值班人員，并請其中某人簽收；
7、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，如有賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量；對于小診所、小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù)不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪貨，也不要急，待市場啟動后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開；
8、對于藥房，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門診（診所）的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競爭沖亂價(jià)格體系；
9、對于我們來說，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁；同時(shí)，對待客戶所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑；要樹立為客戶賺錢的理念。
三、加強(qiáng)公司的宣傳，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。
1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作，產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。
2、根據(jù)不同的客戶制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ⑴要爭取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到；
⑵宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感；
⑶宣傳布置要盡量獨(dú)特、有個(gè)性；
⑷要與客戶協(xié)商好，爭取支持。
四、
人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是營銷的重要環(huán)節(jié)。
1、拜訪、慰問的主要對象是門診主任、醫(yī)生、經(jīng)理、營業(yè)員等
2、拜訪、慰問的好處：
⑴順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款；
⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置；
⑶使醫(yī)生、營業(yè)員等成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，以促進(jìn)產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；
⑷可以有效防止斷貨和脫銷；
⑸便于及時(shí)掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動權(quán)。
3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。
4、在拜訪中要主動幫助客戶解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。
5、要合理制定拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長；
6、拜訪過程中要合理地使用禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他的重視，也能有效的節(jié)約銷售成本。
五、加強(qiáng)信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)。
1、注意收集各類信息，如人員變更、地址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況；
2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析、
總結(jié)、歸納；
3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持通暢，保證下面的信息及時(shí)傳上來，上面的政策方案及時(shí)傳下去。
六、合理使用各種促銷手段。
1、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單；
2、特殊產(chǎn)品（如�？飘a(chǎn)品）可在人流量大、效益好的門診中播放電視專題片；
3、發(fā)放具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《高血壓防治指南》等。
篇三：藥品營銷策劃方案
一．中國醫(yī)藥市場環(huán)境的分析
1）醫(yī)藥企業(yè)的競爭環(huán)境
建國XX多年來，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)
經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程，為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司，90年代初，以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷為端始，臨床推廣并成為國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動銷售竟相仿效的一種模式，經(jīng)過十多年的發(fā)展，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入，由外企到
國企，私企，由少數(shù)到多數(shù)企業(yè)，不斷的蔓延和發(fā)展，并在國內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化，以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化，醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問，給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存，臨床工作成了促銷藥品的一大法寶，藥廠和經(jīng)營單位均把醫(yī)院工作作為市場競爭的主戰(zhàn)場，紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表，銷售代表的良秀混雜，為追求個(gè)人利益而忽視了社會和企業(yè)的整體利益，使藥品市場走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無序，管理部門的管理脫節(jié)，惡性競爭帶來的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場環(huán)境，改變目前狀況，不僅是主管部門的難題，也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。
2）WTO下的醫(yī)藥競爭環(huán)境
隨著我國加入WTO，醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開放，一些國際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入，使我國的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品，由于藥品的療效以及知識產(chǎn)權(quán)的問題，其競爭力將會大為下降，以前國外企業(yè)是通過代理銷售的模式也將發(fā)生改變，終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。
3）國家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對醫(yī)藥市場環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束，衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍，進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限，并對于如何防治打“擦邊球”制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在，帶金銷售的時(shí)代即將終結(jié)，專業(yè)化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。 國家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導(dǎo)意見》頒布，給出醫(yī)改5年時(shí)間表，從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方制度，加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)三級醫(yī)療保險(xiǎn)制度，這將對處方藥銷售模式產(chǎn)生根本性影響
二． 在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略
1）形成以成本為基礎(chǔ)的市場競爭優(yōu)勢
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的管理，管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理，人事，營銷，財(cái)務(wù)等，關(guān)鍵要針對企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益，才能降低運(yùn)營成本。其次，加大研發(fā)投入，研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品，申請專利，利用它的不可替代性，取得相對較高利潤，把利潤再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模，從而進(jìn)一步降低運(yùn)營成本，提高整個(gè)企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。
2）形成以無形資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢
在當(dāng)今日益激烈的競爭環(huán)境中，無形資源顯得更為重要，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出，品牌是一個(gè)霸權(quán)，是一連串的記憶，品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣，好的品牌，就暢銷，在OTC藥品銷售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌，首先，要加強(qiáng)研發(fā)能力，開發(fā)出有特殊療效的藥品，是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力，在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴。其次，加強(qiáng)公司的管理能力，以提高專業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平，無形中也樹立了企業(yè)的品牌知名度。第三，要樹立整體的營銷觀念，企業(yè)須切實(shí)樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營觀念，從最終客戶開始而不是生產(chǎn)過程開始策略，只有有一個(gè)好的營銷策略才能樹立起自己的良好的形象品牌。
三． 新形勢下醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略
藥品營銷戰(zhàn)略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。
1．市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。
2．藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。
3．藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。
4．藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四． 藥品營銷組合4PS方案
1．藥品品種方案，使藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競爭策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。
2．藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3．藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。
4．藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：
1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，
2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動來推動銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3）廣告拉動搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動醫(yī)藥消費(fèi)。
4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。
五．總結(jié)
面對新的醫(yī)藥形勢下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國家政策的變化，加大自身硬件，軟件改造工作，通過財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略，重視產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)整目標(biāo)客戶，改變傳統(tǒng)的掛金促銷方式，重視自身品牌展略,重視市場開發(fā)，采取正確的競爭策略，應(yīng)把近幾年作為市場契機(jī)，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過大整合后，誰把握住契機(jī)，誰最終就能在市場中站穩(wěn)腳，應(yīng)對環(huán)境變化采取正確競爭策略，不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。
篇四：藥品營銷策劃方案
第一部分 營銷診斷
一、市場背景
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，
壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來他就來
者不拒.所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。
二、產(chǎn)品優(yōu)勢
靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份�？商岣呒�(xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保
健產(chǎn)品市場潛力極大。
三、營銷狀況
獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊
需要解決以下幾個(gè)的問題：
1、品牌知名度不夠
2、產(chǎn)品定價(jià)不合理
3、包裝設(shè)計(jì)無特色
4、營銷渠道不暢通
5、缺少廣告宣傳支持
目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的**，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行整合
優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。
為達(dá)以上的目的，建議市場策劃方案如下：
第二部分 運(yùn)作方案
一、確立營銷目標(biāo)
促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。
二、明確營銷策略
1．營銷模式
（1）電視直銷
（2）渠道分銷
（3）建立會員卡，實(shí)行會員制
2．推廣方案
立足藍(lán)島，建立市場，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。
3．市場營銷目標(biāo)
（1）近期目標(biāo)
一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場，使藍(lán)島市場目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地
的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。
（2）遠(yuǎn)期目標(biāo)
三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。
第三部分 實(shí)施方法步驟
一、成立項(xiàng)目小組
由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。
二、靈芝產(chǎn)品市場進(jìn)行充分的市場調(diào)研
通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：
1．競爭對手調(diào)查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍(lán)島市場的營銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個(gè)充分的認(rèn)識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。
2．產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷：
調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品 ？消費(fèi)者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌？消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費(fèi)者購買靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購買習(xí)慣？目標(biāo)消費(fèi)者是通過何種途徑購買膠囊的？……
通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠道等問題，從而為
下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。
三、產(chǎn)品重新定位
為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場定位和功能定位
藍(lán)島是一座旅游城市，**是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍(lán)島、**旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。
（1）特殊功能保健品
（2）旅游紀(jì)念品
（3）時(shí)尚高檔禮品
四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群
根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：
（1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；
（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；
（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；
（4）到藍(lán)島旅游的人；
（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；
五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：
（1）作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；超市保健品專柜。
（2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店；與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈送靈芝知識講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場所
六、加強(qiáng)銷售渠道的管理：
任何產(chǎn)品的成功的市場運(yùn)做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：
（1）建立客戶檔案
（2）對銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：
A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費(fèi)者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。(范文網(wǎng))
B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。
C、對所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。
D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結(jié)。
（3）對銷售人員進(jìn)行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)。
七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝
根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出**的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔健康贈品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。
經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。
整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。
八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)
產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價(jià)過高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的積極性，因此市場調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的正確定價(jià)，目前在藍(lán)島市場上賣的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），其定價(jià)為1590元/20克。根據(jù)市場定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類：
（1）經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念
（2）豪華檔：高檔旅游贈品
通過定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性
九、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一
經(jīng)銷店形象
（1）建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象
（2）制作企業(yè)宣傳畫冊
（3）制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片
十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播
在對外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。
為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。
當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn)行。
（1）廣告主題： 仙山瑞草、人間極品
（2）宣傳定位
名牌公關(guān)：
利用**的知名度、美譽(yù)度及靈芝動人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象；
直接對經(jīng)銷商公關(guān)：
召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能；公司營銷部門介紹最新的價(jià)格以及與市
場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計(jì)劃，包括媒體和公關(guān)活動。
增強(qiáng)經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售
渠道，搶占市場，避免直接競爭。
（3）媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體：
報(bào)紙--藍(lán)島晚報(bào)，其中針對報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購買欲望。
電視廣告—制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時(shí)在以下電視臺播出。
A：藍(lán)島電視臺專題廣告——樹立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠招代理商；
B：**電視臺專題廣告及電視直銷——樹立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒�，直接促進(jìn)銷售；
在7：00—9：00的黃金時(shí)間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當(dāng)?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引代理商的注意；
C：由**臺代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺的相關(guān)欄目，并作電視直銷；
D：另外我們還將通過我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。
戶外廣告
A：在公司、生產(chǎn)基地及**、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌；
B：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫字樓等場所贈送企業(yè)畫冊；
C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個(gè)店開業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形象的拱形門。
重視公關(guān)活動及現(xiàn)場促銷
（1）請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解，并且贈送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說明的VCD光盤。
（2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)隊(duì)來靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述，并配備專業(yè)技術(shù)人員
及專家現(xiàn)場解答，并現(xiàn)場售藥。
篇五：藥品營銷策劃方案
1) 執(zhí)行概要和要領(lǐng)
采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”;每療程定價(jià)為300元(產(chǎn)品的成本毛利率為200%);采用地毯式轟炸的全方位促銷手段;“芪神口服液”將于XXX年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為南昌市。
2) 目前營銷狀況
(1) 市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大;“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特
點(diǎn);市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大;最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。
(2) 產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30-40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%;;包裝多采用玻璃瓶或PVC。
(3) 競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。
(4) 分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店(在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進(jìn)入)。
(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。
3) SWOT和問題分析
優(yōu)勢： 本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢力;有較強(qiáng)的技術(shù)勢力;集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。
劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院;生產(chǎn)許可證至今尚未辦好;集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。
機(jī)會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。
威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。
綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。
4) 目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)： 略
營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。
5) 營銷戰(zhàn)略：
目標(biāo)市場：南昌市
定位：“食字號” 純天然綠色保健品
產(chǎn)品線：“芪神口服液”(后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”，“芪神含片”)
價(jià)格：略高于競爭品牌(其中部分用于希望工程)
分銷：商店，藥店
銷售隊(duì)伍：成立“‘芪神’南昌銷售中心”(9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn))
服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡
廣告：電臺，電視，報(bào)紙，廣告牌等
促銷：千人大贈送
R&D：開發(fā)新品
市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
6) 行動方案
8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈送。
9月10日前，成立“‘芪神’南昌銷售中心”。
9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。
10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動。
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