精眾與大眾的11個區(qū)別

　　文/肖明超

　　201*年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)，未來幾年中國消費族群中，年收入10萬——20萬人民幣的家庭將成為數(shù)量增長最快的族群，其戶數(shù)將從201*年的占總體6%增加到201*年的28%，為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。研究還表明，截至201*年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%，而到201*年，這個數(shù)量將翻一倍多。

　　據(jù)國家廣告研究院發(fā)布的報告顯示，截至201*年年底，在中國城市消費群體中，處于領(lǐng)先潮流的精眾人群已占城市人口的11.9%，約8700萬，他們貢獻(xiàn)著大多數(shù)行業(yè)超過40%的市場份額。

　　這些數(shù)據(jù)說明，在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代正在式微，高度細(xì)分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾時代”正在來臨。

　　那么，到底精眾和大眾有什么區(qū)別呢？

　　1、從數(shù)量龐大的大眾演變到空間區(qū)隔的分眾，到“人群+空間+生活方式”主題融合的精眾。“大眾”是個數(shù)量概念，以人為主；“分眾”是空間為主，強調(diào)以空間區(qū)隔社會人群，比如寫字樓區(qū)隔的受眾；“精眾”則是人群+空間+主題，例如健身會所聚集的是具有消費能力且堅持健身的人群，健身場所是空間，健身是生活方式主題，健身的生活方式，聚集的是新的社會交往空間和場所。

　　2、大眾活在信息中，精眾活在信仰中，精眾通過信息與信仰結(jié)合形成新的興趣聚合平臺和圈子。大眾追求同質(zhì)化的信息，精眾追求差異化的“興趣”，因此“興趣”成為精眾“分群”和“聚合”的主要指標(biāo)。大眾追隨“屌絲化”的社會潮流，比如打麻將、玩游戲等；精眾則自己創(chuàng)造新的社群，例如高爾夫、紅酒、雪茄俱樂部等等。

　　3、大眾盲目相信媒介信息，精眾對媒體持有批判態(tài)度——越是精眾，批判性就越強。例如，對于網(wǎng)絡(luò)上的信息，80%的大眾選擇相信，但是，精眾對于互聯(lián)網(wǎng)廣告持排斥態(tài)度，70.5%的精眾人群認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息難辨真假，79.7%的精眾人群表示當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上彈出廣告時，他們會選擇直接關(guān)閉。

　　4、大眾容易被商家控制和挾持，精眾追求與企業(yè)的平等對話。大眾容易被重復(fù)的信息打中，但是精眾需要信息的相關(guān)性、邏輯性和場景性，沒有深度的內(nèi)容，很難打動他們。“送禮就送腦白金”吸引的是大眾，但是“沒有故事，不成人生”是精眾喜歡的基調(diào)。

　　5、大眾市場滿足的消費需求是“必需的”，是簡單的物理功能的需求；精眾市場滿足的消費需求是“想要的”，是必需的基礎(chǔ)需求和想要的升華需求結(jié)合在一起。因此，大眾人群追求性價比，精眾人群追求文化、內(nèi)涵和品質(zhì)的附加值；大眾消費一定要有促銷，精眾消費一定要有故事。

　　6、大眾人群看重的是品牌的符號。有一個LV包，即便擠公交、地鐵也無所謂，因為，符號給其心理帶來自信。但是，精眾計較的是產(chǎn)品的品質(zhì)、做工，甚至品牌的歷史、文化、底蘊以及品牌的流行度。他們經(jīng)常要問：LV的品牌理念是什么？如果品牌過多賣給大眾，精眾就會選擇遠(yuǎn)離。

　　7、精眾不是土豪，土豪是大眾人群的社會階層演變爆發(fā)后的產(chǎn)物，精眾是通過自我奮斗逐漸獲得成功和具有實力的人群。因此，人口屬性相同的精眾和土豪，其偏好和價值觀可能有很大差別。

　　8、精眾是“分享”與“獨享”的共存，大眾要么是“獨享”，比如理工宅男，要么就是“分享”，比如社交達(dá)人。()精眾游離于兩者之間，保持自我獨立，又不脫離社會，因此，要影響精眾，既要激發(fā)其分享，也要尊重其獨享。

　　9、掌握了大數(shù)據(jù)可以影響大眾，但是掌握大數(shù)據(jù)未必能把握精眾。例如，垃圾短信騙的都是50歲以上的老頭兒、老太太。如果你給精眾發(fā)垃圾短信，或許會遭到投訴。

　　10、大眾在信息端點上生存，比如手機；精眾在整合的媒介節(jié)點上生存，比如健身會所、高爾夫會所、SPA會所。在大眾看來，掌握了更多的媒介端點，信息的自足度很高，因此大眾認(rèn)為自己好像什么都知道；精眾在節(jié)點上生活，因此，場景和場域的效應(yīng)、人群與空間的集聚效應(yīng)就很有意義，精眾認(rèn)為世界永遠(yuǎn)有很多未知，不能因為碎片化的信息改變自己探索未來的方式。

　　11、精眾影響的是一個消費的時代，是大眾時尚的建構(gòu)者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。精眾不單純是消費的一個潮流，在大眾追隨精眾步調(diào)的時候，精眾在不斷創(chuàng)新消費的產(chǎn)品和體驗，大眾與精眾的博弈制造了時尚潮流。

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