說(shuō)到廣告，大家都很討厭，無(wú)論是看電視時(shí)跳出來(lái)的廣告，還是出門(mén)在外，路人發(fā)的廣告，大家都很覺(jué)得煩惱，其實(shí)你仔細(xì)觀察，每個(gè)廣告都有其科學(xué)性，并不是單純的藝術(shù)。下面小編帶來(lái)的是《科學(xué)的廣告》讀書(shū)心得:廣告是科學(xué),而非藝術(shù)。

     “廣告創(chuàng)意人員放棄了他們的職責(zé)，他們把自己當(dāng)做了一個(gè)演員，他們開(kāi)始追求掌聲，而不是銷(xiāo)售額！”，霍普斯金把他科學(xué)的理念寫(xiě)成了一本書(shū)——《科學(xué)的廣告》。

      這本寫(xiě)于90多年前的《科學(xué)的廣告》，放在90多年后已經(jīng)全媒體數(shù)字化的今天依然不過(guò)時(shí)。在這本書(shū)里，我們看不到任何有關(guān)電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等等信息，只有原始的促銷(xiāo)、郵寄、報(bào)紙、刊物廣告，但作者卻依靠這些原始的媒介得出許多歷久彌新的創(chuàng)作廣告的方法論。

      從廣告起源開(kāi)始，直到現(xiàn)在，很多廣告人很難抑制住自己揮灑創(chuàng)意的沖動(dòng)，急切的想在廣告中展現(xiàn)自己的創(chuàng)意或者藝術(shù)才能。他們心里都有一個(gè)藝術(shù)家夢(mèng)，或者干脆是腦子一片空白地創(chuàng)作“創(chuàng)意”，可以說(shuō)是真正地在天馬行空的做廣告了。

      在霍普金斯看來(lái)，這些都違背了廣告的本意。他一開(kāi)始就提出“廣告是推銷(xiāo)術(shù)的一種”，廣告的唯一目的就是銷(xiāo)售。不成功的廣告要么是試圖推銷(xiāo)人們不需要的東西，要么是缺乏真正的推銷(xiāo)術(shù)，只是為了廠家、經(jīng)銷(xiāo)商而做的廣告，要“把廣告本身當(dāng)作一個(gè)推銷(xiāo)員，讓它自己證明自己。”

        在這本書(shū)里，霍普斯金從2個(gè)方面解釋了如何科學(xué)地做廣告。

第一，要做重視效果的廣告。

      我們很多廣告創(chuàng)意人（包括我自己），對(duì)于廣告投入達(dá)到怎樣的效果是不了解、沒(méi)信心的。盡管在數(shù)字時(shí)代的今天，我們有各種各樣的KPI，但仍有諸多廣告人在投放廣告之前沒(méi)有計(jì)算效果預(yù)判，在廣告投放之后沒(méi)有監(jiān)控銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。而在本書(shū)中，霍普斯金便針對(duì)這一點(diǎn)一再?gòu)?qiáng)調(diào)“試點(diǎn)”的重要性！選擇一個(gè)樣板市場(chǎng)，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)，通過(guò)優(yōu)惠券的使用比例、贈(zèng)品/兌換券的發(fā)放情況評(píng)估廣告效果，篩選出效果最好的廣告方式。

      對(duì)于現(xiàn)今的數(shù)字媒體時(shí)代，“試點(diǎn)”與“大數(shù)據(jù)”密不可分——以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)渠道選擇進(jìn)行優(yōu)化，測(cè)試不同地區(qū)不同時(shí)段的廣告流量，從而形成針對(duì)品牌的更精準(zhǔn)的“小數(shù)據(jù)”，實(shí)現(xiàn)投入轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)化。降低成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，把賭博的成分，從廣告中剔除出去，讓客戶知道自己的“另一半廣告費(fèi)用”花在了哪里。

第二，要做以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為目的的廣告。

      針對(duì)這一點(diǎn)，霍普斯金提出了更多實(shí)際有效的方法和獨(dú)特見(jiàn)解。比如，“提供真實(shí)數(shù)據(jù)，講明確鑿事實(shí)”，采納為考拉媽媽沖奶機(jī)打造的[ 39℃，8秒喝上奶]的主張便是采用這一的文案手法，用明確詳實(shí)通俗的表達(dá)將產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)最大化。

      霍普斯金還強(qiáng)調(diào)“要從用戶心理出發(fā)做能為其提供服務(wù)、優(yōu)惠、有用信息的廣告”，這與《采納十項(xiàng)原則》中的[唯一原則]不謀而合——永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者立場(chǎng)洞察商業(yè)，滿足并創(chuàng)造消費(fèi)者的需求才是評(píng)判創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)。如采納為“容璽品牌”進(jìn)行品牌價(jià)值構(gòu)建時(shí)，便以大健康自然養(yǎng)膚美學(xué)者的形象向消費(fèi)者提出“越自然，悅年輕”的主張，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品的功效、原料，而是通過(guò)“年輕”這一價(jià)值承諾與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

      此外，霍普斯金在本書(shū)中亦提出了其他具有現(xiàn)實(shí)意義的方法論，如寫(xiě)一個(gè)有號(hào)召力的標(biāo)題，杜絕負(fù)面宣傳，做符合產(chǎn)品內(nèi)涵的有獨(dú)特性的廣告，對(duì)人性和好奇心的把握……諸多觀點(diǎn)，對(duì)今天的廣告創(chuàng)作都具有指導(dǎo)意義。

現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)奧格威說(shuō)這本書(shū)不讀七遍不足以做廣告人，身為廣告人的你讀了嗎？

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