消費(fèi)者行為的改變，也隨之改變了整個(gè)市場(chǎng)的需求情況，傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)建的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在環(huán)境發(fā)展的需求，我國(guó)零售業(yè)將面對(duì)越來(lái)越猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。下面是小編帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)營(yíng)銷問題分析，有興趣的可以看一看。

   

    ［提要］隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地融入到人們的生活中。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道獲取產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，與過(guò)去相比消費(fèi)者有了更多的選擇空間，在市場(chǎng)上占有更多的主動(dòng)權(quán)。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品大多是為了“使用”，而現(xiàn)在更多注重“享受”。消費(fèi)者行為的改變，也隨之改變了整個(gè)市場(chǎng)的需求情況，傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)建的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在環(huán)境發(fā)展的需求，我國(guó)零售業(yè)將面對(duì)越來(lái)越猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

    （一）多渠道營(yíng)銷并存。目前，多渠道的營(yíng)銷模式越來(lái)越受零售企業(yè)的歡迎，消費(fèi)者也在逐漸地使用多重渠道與零售商取得聯(lián)系和合作。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上收集到自己想購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)信息，先自己在網(wǎng)上查詢價(jià)格，然后到實(shí)體店體驗(yàn)商品，再回到網(wǎng)上購(gòu)買商品，后期在實(shí)體店享受售后服務(wù)體驗(yàn)。多渠道營(yíng)銷模式，緩解了線上和線下的沖突，提高了營(yíng)銷效率，吸引了更多新的顧客，但是多渠道營(yíng)銷的管理也具有很大的挑戰(zhàn)，多渠道零售是一個(gè)高門檻、高成本的行業(yè)，在整合時(shí)存在一定的障礙。

    （二）關(guān)系營(yíng)銷逐漸被重視。零售業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)需要建設(shè)和維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，建立并提高消費(fèi)者的滿意度。零售商不斷地建立自己產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的優(yōu)勢(shì)，樹立自己企業(yè)的良好形象；零售商借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立全面的互動(dòng)關(guān)系，建立顧客的讓渡價(jià)值系統(tǒng)。目前，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷模式的企業(yè)大多數(shù)需要財(cái)力的支持，同時(shí)客戶容易流失、客戶的忠誠(chéng)度低，企業(yè)經(jīng)常與顧客在多個(gè)方面建立利益關(guān)系，增長(zhǎng)顧客的轉(zhuǎn)移資源來(lái)發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷。

    （三）體驗(yàn)營(yíng)銷的形式大于層次感。體驗(yàn)營(yíng)銷較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更加注重對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，對(duì)顧客體驗(yàn)的看重。因?yàn)槠髽I(yè)只有從顧客的角度去經(jīng)營(yíng)企業(yè)才能使這個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)如果采用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，就一定要把顧客的需求和體驗(yàn)感作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。只有提高企業(yè)自身的服務(wù)產(chǎn)品，才能使顧客滿意而歸。如今，在我國(guó)傳統(tǒng)的零售業(yè)中，超市、百貨、購(gòu)物中心和專賣店等都具備了體驗(yàn)空間，零售商大多數(shù)停留在滿足消費(fèi)者情感、感覺、行動(dòng)的體驗(yàn)服務(wù)上，很少根據(jù)某個(gè)生活主題體驗(yàn)去給消費(fèi)者設(shè)計(jì)。即使有些購(gòu)物中心在活動(dòng)和視覺互動(dòng)方面讓消費(fèi)者有了體驗(yàn)，但很少給予消費(fèi)者思考，融入生活去思考的空間。

    二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營(yíng)銷存在的問題

    （一）多渠道營(yíng)銷相互沖突。因?yàn)殡娮由虅?wù)快速的發(fā)展，移動(dòng)終端普及到每一個(gè)人的手中，所以傳統(tǒng)的零售企業(yè)已經(jīng)涉足于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。零售企業(yè)將過(guò)去簡(jiǎn)單的單渠道轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的多渠道和全面渠道，這對(duì)于連接消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)將會(huì)是一個(gè)新的途徑。顧客可以在手機(jī)上選購(gòu)自己想要的產(chǎn)品，之后去實(shí)體店鋪取東西。用戶可以隨時(shí)在這個(gè)過(guò)程中改變自己的主意，例如修改訂貨單、取消訂貨單或者要求送貨上門。但是一些零售企業(yè)在通過(guò)不同渠道來(lái)銷售同一品牌的產(chǎn)品時(shí)價(jià)格確有差異，顧客在網(wǎng)上和在實(shí)體店購(gòu)買同一款商品時(shí)所應(yīng)有的售后服務(wù)也有所不同。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)不同渠道購(gòu)買同款商品所享有的體驗(yàn)與服務(wù)的不一致性，將會(huì)損壞零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。所以，零售業(yè)不管在什么情況下，都應(yīng)該為消費(fèi)者提供一致性的服務(wù)，維持好企業(yè)在消費(fèi)者心中的位置。

    （二）關(guān)系營(yíng)銷施展阻力大。在市場(chǎng)價(jià)格上，傳統(tǒng)的零售企業(yè)為了占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用一些手段來(lái)壓制上游供應(yīng)商制定的一些價(jià)格，導(dǎo)致他們無(wú)法與供應(yīng)商保持友好的合作關(guān)系。在零售行業(yè)中，我們可以與消費(fèi)者有直接的接觸，能夠迅速直接地感受到消費(fèi)者需求的變化�？墒钱�(dāng)前零售企業(yè)與一些供應(yīng)商以及制造商的關(guān)系并不是很好，一些零售企業(yè)把制造商還有供應(yīng)商當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，所以一些供應(yīng)商或者制造商無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地了解到消費(fèi)者的需求變化，導(dǎo)致供應(yīng)商提供的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需要，直接影響到零售業(yè)的銷售量下降，成本增加。

    在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格方面，零售商和消費(fèi)者之間也存在著一些利益沖突等問題。

    （三）消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)不完善。在零售行業(yè)中，有些企業(yè)狹隘地去理解和定義體驗(yàn)式營(yíng)銷，營(yíng)銷人員不知道如何去激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，不知道如何向體驗(yàn)媒介來(lái)借力。一些企業(yè)在審視自己產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候極少站在消費(fèi)者的角度去思考，不知道該如何去了解消費(fèi)者內(nèi)心之中真正的渴望。在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，營(yíng)銷人員大多只看重產(chǎn)品，寄托于用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客的眼球，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這樣很容易引起顧客的反感。一些零售企業(yè)只注重消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)，而忽視了消費(fèi)者的售后體驗(yàn)服務(wù)，這樣不利于零售企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

    三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營(yíng)銷問題原因分析（一）消費(fèi)者的比價(jià)行為導(dǎo)致多渠道營(yíng)銷的沖突。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化和精細(xì)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者在看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是單獨(dú)評(píng)估，而且會(huì)聯(lián)合評(píng)估。在聯(lián)合評(píng)估的情況下，消費(fèi)者會(huì)在商品之間進(jìn)行對(duì)比，然后綜合各個(gè)因素選擇適合自己的產(chǎn)品。隨著智能移動(dòng)終端的普及、上網(wǎng)資費(fèi)的逐漸下調(diào)以及手機(jī)用戶生活習(xí)慣的變化。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)地搜索有關(guān)的產(chǎn)品的信息，相對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的購(gòu)物顯得更加隨意輕松，在購(gòu)物過(guò)程中幾乎不用受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者也將變得越來(lái)越挑剔。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽、比價(jià)、下單等一系列流程完成購(gòu)物；消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)碎片化的特征，如同手機(jī)等一些移動(dòng)終端可以隨身攜帶，當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為不受時(shí)間和空間的制約，用戶可以隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間來(lái)完成購(gòu)物；由于移動(dòng)終端之間的信息大部分是以“一對(duì)一”的方式進(jìn)行傳遞的，因此消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要體現(xiàn)出互動(dòng)性的特征。

    （二）價(jià)格透明化不利于關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。商品價(jià)格在零售企業(yè)營(yíng)銷策略中扮演一個(gè)重要的角色，由于移動(dòng)終端設(shè)備的廣泛使用，價(jià)格會(huì)變得更加透明，消費(fèi)者的許多購(gòu)物行為都是在碎片時(shí)間中來(lái)進(jìn)行完成的，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更加的敏感。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越嚴(yán)重，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，超低的價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

    （三）商品的附加價(jià)值降低了顧客體驗(yàn)滿意度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，更多的國(guó)外產(chǎn)品、品牌和服務(wù)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)的商品種類將會(huì)越來(lái)越多，商品的功能也將會(huì)變得多種多樣，滿足主流人群展現(xiàn)自我的需求，幫助客戶完成了成功的暗示，同時(shí)也滿足了客戶駕馭的欲望。商品的體驗(yàn)價(jià)值、信息價(jià)值和文化價(jià)值明顯的增長(zhǎng)，未來(lái)一些產(chǎn)品將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的門戶，給用戶和商家?guī)��?lái)的價(jià)值，絕不僅僅在于產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能，而是更多的來(lái)自于在為用戶持續(xù)服務(wù)的過(guò)程中所積累的信息價(jià)值。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)把商品的概念擴(kuò)展到整個(gè)商品制造、售賣和使用的全過(guò)程，利用商品相關(guān)信息的前后關(guān)聯(lián)來(lái)構(gòu)建全新的商業(yè)價(jià)值，改善用戶的體驗(yàn)，讓用戶能夠隨時(shí)的調(diào)動(dòng)資源。

    四、結(jié)論

    在人們的日常生活中，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的滲透，消費(fèi)者開始追求個(gè)性化需求的滿足，傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法激起消費(fèi)者的興趣，營(yíng)銷效果在逐漸減弱。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)可以突破時(shí)間、地域的限制進(jìn)行多種選擇，這些都得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性。消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)形式也將隨著購(gòu)物便利性的提升而逐漸發(fā)生變化，所以零售企業(yè)越來(lái)越難以掌握消費(fèi)者需求的變化，零售業(yè)應(yīng)該充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的服務(wù)，使消費(fèi)者能夠得到更為全面的商品信息，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售企業(yè)既面對(duì)著挑戰(zhàn)也贏來(lái)了機(jī)遇，零售企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，探索與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，這樣零售業(yè)才能持續(xù)維持盈利的狀態(tài)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中，占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

    

 

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