近年來,在房地產(chǎn)宏觀政策的調(diào)控下,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛加快開發(fā)周期,將項(xiàng)目策劃、房屋銷售等業(yè)務(wù)進(jìn)行外包,房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。但是,現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)發(fā)展仍不成熟,外部環(huán)境的變化會(huì)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)生較大變化,影響行業(yè)發(fā)展。因此,對(duì)房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)進(jìn)行SCP分析,掌握行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,對(duì)行業(yè)規(guī)避外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)自身的發(fā)展尤為重要。
1.房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析
1.1企業(yè)數(shù)目和規(guī)模
近年來,我國房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。在企業(yè)數(shù)量上,由于行業(yè)的利潤高、發(fā)展?jié)摿Υ笠约斑M(jìn)入該行業(yè)沒有明顯的專業(yè)限制,大量企業(yè)涌入了房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)。在企業(yè)規(guī)模上,策劃代理企業(yè)緊跟房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的步伐,不斷擴(kuò)張規(guī)模。2013年有多于30個(gè)策劃代理企業(yè)進(jìn)駐了12個(gè)重點(diǎn)省市。其中,世聯(lián)地產(chǎn)現(xiàn)已完成了39個(gè)核心城市的布局,服務(wù)項(xiàng)目遍及200多個(gè)城市。
1.2市場集中度
2013年,全國策劃代理綜合實(shí)力前十位的企業(yè)平均一手物業(yè)代理銷售額為1051.68億元,增長率達(dá)36.07%,提升市場份額至14.21%,同比增長了2.22個(gè)百分點(diǎn);策劃代理綜合實(shí)力11-50名企業(yè)提升市場份額至12.62%,同比增長了0.86個(gè)百分點(diǎn);策劃代理綜合實(shí)力51-100名企業(yè)提升市場份額至5.57%,同比增長了0.06個(gè)百分點(diǎn)。由此看來,房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升,行業(yè)的資源流向綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。
1.3區(qū)域分布
策劃代理企業(yè)重點(diǎn)分布于一線城市,企業(yè)區(qū)域分布的集中度很高。以策劃代理百強(qiáng)企業(yè)為例,28%分布于北京,22%分布于上海,22%分布于深圳,10%分布于廣州,而其余18%則分布于其他城市。由企業(yè)的區(qū)域分布來看,策劃代理行業(yè)存在區(qū)域發(fā)展不平衡狀況。
1.4進(jìn)入壁壘
由于我國策劃代理行業(yè)起步較晚,開設(shè)房地產(chǎn)策劃代理專業(yè)的高校較少且以高職院校為主,導(dǎo)致了策劃代理行業(yè)沒有明顯的專業(yè)限制,再加上行業(yè)進(jìn)入的資金需求低,因此,現(xiàn)階段策劃代理行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。
2.房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)的企業(yè)行為分析
2.1拓展業(yè)務(wù)
隨著房地產(chǎn)市場細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì),策劃代理企業(yè)也不斷拓寬自身業(yè)務(wù)鏈,以策劃代理業(yè)務(wù)為中心開展金融、物業(yè)資產(chǎn)管理、養(yǎng)老地產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營等業(yè)務(wù)。世聯(lián)行通過自己組建、并購、合作的方式進(jìn)入物業(yè)管理、金融、養(yǎng)老保險(xiǎn)領(lǐng)域;同策咨詢通過合作和入股的方式開展了金融、資產(chǎn)管理、商業(yè)運(yùn)營的業(yè)務(wù);合富輝煌通過對(duì)自身資源的整合,打造貫穿策略服務(wù)、房產(chǎn)服務(wù)、商業(yè)地產(chǎn)、增值服務(wù)、信息服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式。
2.2擴(kuò)張規(guī)模
策劃代理企業(yè)通過全國擴(kuò)張和區(qū)域深耕的策略提高市場占有率,增強(qiáng)自身實(shí)力。在全國市場布局方面,2013年策劃代理百強(qiáng)企業(yè)平均進(jìn)入28.97個(gè)城市,較2012年增長了0.58個(gè)百分點(diǎn),連續(xù)五年持續(xù)增長;在區(qū)域市場布局方面,百強(qiáng)企業(yè)實(shí)施以分公司為中心、周邊進(jìn)駐城市為重點(diǎn)的深耕策略,不斷提升企業(yè)的單個(gè)城市貢獻(xiàn)度,2013年策劃代理百強(qiáng)企業(yè)平均擁有14.26個(gè)分公司,較2012年增長了0.17個(gè)百分點(diǎn),單個(gè)城市貢獻(xiàn)度為91068.94元,同比增長了37.09%。
2.3注重品牌塑造
隨著房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)由服務(wù)競爭向品牌競爭方向的過渡,策劃代理企業(yè)對(duì)自身品牌塑造的重視程度也在逐步加深。2012年,85%的策劃代理企業(yè)成立了品牌管理部門,其品牌價(jià)值均值為17.03億元,高出未成立品牌管理部門的企業(yè)7.77億元。在品牌塑造的方法上,品牌的傳播策略趨向整合,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、行業(yè)研究報(bào)告、客戶服務(wù)專業(yè)化、客戶服務(wù)體系化、文化營銷、開展公益活動(dòng)等方式全方位塑造企業(yè)的品牌形象。
2.4服務(wù)創(chuàng)新
在房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)狀下,企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢(shì),不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新,以突出自身發(fā)展特色,穩(wěn)固市場地位。金網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)整合土地資訊、市場研究、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃、融資招商、市場推廣、銷售執(zhí)行、物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融的全品種技術(shù)服務(wù)鏈,融合業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢(shì),構(gòu)建了房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)。華燕置業(yè)將經(jīng)紀(jì)、金融兩大領(lǐng)域完美結(jié)合,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)流通領(lǐng)域一站式服務(wù),突破了房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式,向“成為中國房產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域最具創(chuàng)新價(jià)值整合力的領(lǐng)導(dǎo)者”的方向邁進(jìn)。
2.5服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,房地產(chǎn)策劃代理企業(yè)紛紛緊跟時(shí)代潮流,改善自身業(yè)務(wù)模式。一方面,搜房網(wǎng)、58同城、安居客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以其營銷成本低、全方位無間斷顯示樓盤、方便客戶了解全面信息、有效管理客戶關(guān)系等優(yōu)勢(shì)贏得了策劃代理企業(yè)的青睞。目前,搜房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)已覆蓋了399個(gè)城市,其中還包括部分海外國家(美國、日本、德國等),大批策劃代理企業(yè)紛紛與其建立了長期合作伙伴關(guān)系。另一方面,企業(yè)紛紛自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),在加強(qiáng)區(qū)域管理的同時(shí)整合自身的各項(xiàng)資源。世聯(lián)地產(chǎn)在完成全國布局以及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建之后,著力打造基于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)主服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng),構(gòu)建顧客、金融、資產(chǎn)管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為一體的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)。
2.6注重企業(yè)人力資源
2013年,房地產(chǎn)策劃代理百強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)投入均值為2548.03萬元,人均績效為37.83萬元。企業(yè)一方面通過人才選用、培養(yǎng)、評(píng)價(jià)、晉升、激勵(lì)等機(jī)制構(gòu)建研發(fā)團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)平均碩士學(xué)歷以上員工占比9.57%和本科學(xué)歷以上員工占比64.53%。與此同時(shí),企業(yè)加大對(duì)員工的培訓(xùn),實(shí)現(xiàn)年員工培訓(xùn)投入1375.74萬元,同比增長45.38%。
2.7注重商業(yè)地產(chǎn)
政策調(diào)控下,住宅市場的需求發(fā)生了較大變化,目前住宅市場的成交以剛性自住購買需求為主,購買群體的資金實(shí)力較弱,且一部分人持觀望態(tài)度。而商業(yè)地產(chǎn)不受限購政策的限制,受政策調(diào)控的影響明顯弱于住宅市場,且投資者居多,具有資金實(shí)力的保障。因此,一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其中,金地集團(tuán)提出以“住宅業(yè)務(wù)為核心、以商業(yè)地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)為兩翼”的戰(zhàn)略構(gòu)想,恒大集團(tuán)也表示將商業(yè)的地產(chǎn)培育成核心產(chǎn)業(yè)之一。
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