一、 “隨變”冰品市場分析
1、競爭對手分析
從全國范圍看,蒙牛的主要競爭對手為伊利和光明企業(yè)的的冷飲事業(yè),而伊利和蒙牛的二者對比,伊利的主要優(yōu)劣勢為:
重產(chǎn)品利潤,輕產(chǎn)品份額,輕裝前進(jìn),以產(chǎn)品調(diào)控為手段,追求最大的效益比,人力資源雄厚, 主推產(chǎn)品,銷售理想,市場整體穩(wěn)步前行。
劣勢:產(chǎn)能有限,品種不全,邊緣區(qū)域開發(fā)明顯不足,但沒有形成一條連續(xù)的,貼近市場的銷售戰(zhàn)略。
而蒙牛的優(yōu)勢集中表現(xiàn)為:
重市場份額,讓利于市場。推行本土化經(jīng)營,講究大手筆,大流通,大市場的運(yùn)作,主導(dǎo)市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)市場份額,社會資源占有優(yōu)勢明顯,并形成了一套經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方法,注重企業(yè)文化。
劣勢:限制于產(chǎn)品技術(shù)開發(fā),市場銷售掌控能力不足
2、銷售渠道分析
配送平臺制:即與區(qū)域市場內(nèi)規(guī)模較大、網(wǎng)絡(luò)較為密集的二批商(也稱之為郵差)結(jié)成聯(lián)盟,廠家提供微型冷庫和送貨車輛(以人力三輪車為主),并承擔(dān)一部分冷庫的費(fèi)用和配送人員的工資,條件是加盟配送客戶專營廠家產(chǎn)品。同時(shí)廠家為每個(gè)平臺提供一個(gè)跑單員,并根據(jù)平臺的冰柜等營銷資源的數(shù)量和季節(jié)的不同提供1~4名冰柜管理員。
傳統(tǒng)的網(wǎng)狀二級郵差分銷模式:即廠家直接對區(qū)域內(nèi)的上百家批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)送貨,由其分銷到終端的運(yùn)作模式。這種模式成本低廉,風(fēng)險(xiǎn)較小,但缺點(diǎn)是管理間接,價(jià)格難于控制,對產(chǎn)品的研發(fā)要求較高,新品鋪市依賴性較強(qiáng),難以控制批發(fā)商的經(jīng)營重心,無形中給蒙牛的管理提出許多艱難的課題。
3:消費(fèi)者分析:
冰品的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主,這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的,所以這次廣告我們選擇年輕人作為廣告受眾主體
4購買潛力分析
雪糕是人們夏日里喜愛的冷凍品,無論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性,但是買哪個(gè)品牌,就是商家競爭的焦點(diǎn),對于雪糕這類的冷凍品,有些人害怕吃了傷胃或者長胖,但是年輕人有朝氣,很多消費(fèi)都是帥性而為,很多都是感性的消費(fèi),所以相比較而言消費(fèi)動機(jī)更強(qiáng),更有購買潛力。
5。產(chǎn)品特征分析
雪糕是夏季生活中人們非常喜愛的食品,最基本的特征是解渴,
在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙牛“隨變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的,口感好,味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品,質(zhì)量有保證。
6。 廣告效果分析:除了本身的口感好,好吃外,還有就是借助雪糕名稱“隨變”,可以傳達(dá)出時(shí)尚,個(gè)性,青春有活力的訊息。
二、“隨變”雪糕廣告戰(zhàn)略以及廣告重點(diǎn)
1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:蒙牛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,高屋建瓴,創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措:“一凈”著眼于衛(wèi)生,用的是“加法”,采取了一項(xiàng)足以載入中國乳業(yè)發(fā)展史的創(chuàng)舉:建起了中國第一個(gè)奶車桑拿浴車間!耙粌粢怀怼。 “一稠”著眼于價(jià)值,用的是“減法”:添加了“閃蒸”工藝,在百分之百原奶的基礎(chǔ)上又剔除掉一定比例的水分,從而使牛奶聞更香飲更濃。
質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化戰(zhàn)略:在牛奶冰品安全管理方面,蒙牛更是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品等于人品”、“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。
2、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略:注重產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場本土化開發(fā)
3、產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略:除了產(chǎn)品本身的改造,還要給相應(yīng)的心情披上一個(gè)相應(yīng)的包裝,不同的樣式,只是一點(diǎn)小細(xì)節(jié),或許就能給買隨變冰激凌的人們帶去一分關(guān)懷,把產(chǎn)品理念注入在產(chǎn)品品牌的過程中,讓受眾在接受產(chǎn)品理念的同時(shí)接受了這個(gè)品牌。
三、廣告訴求
廣告訴求
“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌,其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的,他的美味是吸引人的主要原因;
借助“隨變”這個(gè)特殊的名字,在廣告中增加其的使用率,一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí),“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息,訴求著其獨(dú)特的個(gè)性,抓住了受眾求新的特點(diǎn)。
隨著全球溫室效應(yīng)的逐漸炎熱,雪糕必定會大面積的上市,要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出,必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告,主要的吸引受眾的注意,讓他們記住他,因此,在廣告中我們利用簡單的情景故事訴求其名稱的特色,比較容易拍攝,同時(shí)廣告應(yīng)訴求一定的故事情節(jié),更能吸引受眾觀看。
四、“隨變”冰品廣告定位
1、廣告對象定位:蒙!半S變”雪糕冰品的目標(biāo)是定位在年輕而有活力的人群,尤其年輕女性,因而在蒙牛冰品品牌內(nèi)涵中加入一些年輕、活力的元素。而新的宣傳定位需要一個(gè)獨(dú)特的溝通載體。如超級女聲是一檔大眾娛樂節(jié)目,在觀眾特別是年輕觀眾中收視率和參與度都非常高。大量的市場調(diào)查證實(shí)了超級女聲的欄目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。
2、與競爭對手的廣告對比,伊利的品牌名稱及它現(xiàn)在的廣告更注重的是感性,一種心理上的感覺,蒙牛則是實(shí)實(shí)在在的,觸手可及的,讓你感覺到它的存在,是理性的感覺。伊利讓你感受心靈的天然牧場,對時(shí)尚的追求,在紛繁混亂的都市中尋求一塊凈土,安逸、平和、細(xì)細(xì)的去品味,洋溢著青年男女的都市情懷;蒙牛給人的感覺是真實(shí)的存在,來自無污染的大草原,追求天然綠色食品,踏踏實(shí)實(shí)的走好每一步,為人們奉獻(xiàn)更好的牛奶。
3、廣告目的: 吸引受眾的注意,, 引導(dǎo)生活,讓產(chǎn)品品牌在無形中貼近受眾,從而樹立產(chǎn)品品牌形象,挖掘產(chǎn)品潛在購買力,帶動產(chǎn)品銷售,從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。
五、廣告策略
1、廣告生活化策略:根據(jù)隨心所變創(chuàng)作廣告,把生活容入廣告,用廣告改變生活。廣告的創(chuàng)作首先要貼近目標(biāo)受眾的生活,只有貼近生活的東西他們才有興趣去看,廣告才能起到所要實(shí)現(xiàn)的作用。在貼近生活的同時(shí),還要注意引領(lǐng)生活。
2、整合營銷策略:與湖南衛(wèi)視超級女聲的合作中,蒙牛酸酸乳改變單純冠名的傳統(tǒng)合作方式,而是更深入地形成欄目—品牌—產(chǎn)品的聯(lián)動,全方位的整合營銷,使超級女聲和蒙牛酸酸乳緊密連接在一起;
3、系列報(bào)紙廣告。選擇都市報(bào)連續(xù)刊播,直接宣傳產(chǎn)品。
4、促銷活動。
5、采用電視廣告、公車廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播的方式,同時(shí)贈送贈品。
6、策略建議:
企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同作用互相扶持。采取企業(yè)力帶動產(chǎn)品的方式運(yùn)做。
在大中城市展開隨變旗艦店活動,以推廣隨變冰激凌及蒙牛旗下其它產(chǎn)品為主要目的,并且打造一個(gè)人們休閑的場所。利用隨便的常用性拉近與消費(fèi)者的親密度,
給蒙牛旗下再填一類產(chǎn)業(yè)!想休息了,來隨變坐坐!讓最喜歡光顧冷飲店的孩子和年輕人增加對產(chǎn)品的熟悉度,、相信隨變旗艦店打造成功,對隨變冰激凌的打
造會發(fā)揮出雙重甚至多重效應(yīng)的影響力
六、廣告預(yù)算及分配
1、投放的成本按照千人成本計(jì)算
2、媒體廣告費(fèi)用預(yù)測
。1)、報(bào)紙廣告:都市報(bào),晚報(bào),晨報(bào)等都是每天發(fā)行最多的報(bào)紙。選擇一個(gè)報(bào)紙連續(xù)刊登一個(gè)星期增加15%的知名度。費(fèi)用控制在10萬之內(nèi)。
。2)、電視廣告:先由一個(gè)地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國市場。間段性晚上7:30到8:30之間達(dá)一分鐘至一分半鐘的廣告。前期費(fèi)用控制在30萬之內(nèi)。
。3)、公車廣告:費(fèi)用控制在3萬之內(nèi)。
。4)、網(wǎng)絡(luò)廣告:間段性在黃金時(shí)段放置3個(gè)小時(shí)的廣告就可以。費(fèi)用控制在50萬之內(nèi)。
(5)、廣播:這種聽覺廣告費(fèi)用是最少的,費(fèi)用控制在3萬之內(nèi)。
3、促銷費(fèi)用預(yù)測
。1)、贈品費(fèi)用:在服務(wù)節(jié)當(dāng)日,組織活動,讓品牌給大眾良好的企業(yè)形象,贈送印有“蒙牛,好品質(zhì),綠生活”字樣的手帕,預(yù)計(jì)需要1000萬個(gè)贈品,每6毛錢一個(gè)預(yù)算控制在100萬之內(nèi)。每位當(dāng)場購買本公司保險(xiǎn)服務(wù)的客戶將獲得一把印有“蒙牛,好品質(zhì),綠生活”字樣的天堂傘,每6元錢一把預(yù)算控制在400萬之內(nèi)。
。2)、促銷人員費(fèi)用:現(xiàn)在臨時(shí)促銷員的工資是40元一天加提成。只用雙休和大型節(jié)假日做。費(fèi)用控制在5萬之內(nèi)。前期費(fèi)用在110萬之內(nèi)。
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