廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（一）

　　創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見(jiàn)且常用常新的技法之一�！皠�(chuàng)意”的主要含義也可謾之“CI方略”，此乃當(dāng)今流行于發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)謀略——同一視覺(jué)識(shí)別。即是企業(yè)為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)廣告擴(kuò)散其視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，有意識(shí)地造出個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起盡可能多的廣告對(duì)象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的，從而達(dá)到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。

　　廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對(duì)象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意，并在不知不覺(jué)中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國(guó)和外國(guó)都是舉不勝舉的，如：在北京第11屆亞運(yùn)會(huì)上，中國(guó)飲料市場(chǎng)在亞運(yùn)村刮起一股紅色旋風(fēng)，在體育場(chǎng)上，人們支起了coca-cola遮陽(yáng)傘；在游泳館，人們搖著：COCA-cola的扇子；在奧林匹克中心，人們戴著coca-cola遮陽(yáng)帽。這種“coca-cola”廣告宣傳的創(chuàng)意，顯然不在于市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而在于樹(shù)立可口可樂(lè)中國(guó)有限公司的形象。

　　美國(guó)一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象，在廣告“創(chuàng)意”上更是獨(dú)辟蹊徑。其廣告通過(guò)介紹森林里樹(shù)干的形成、枝葉的變化、果實(shí)的遷徒來(lái)娓娓道出森林的科普知識(shí)，并配以精美、生動(dòng)的圖片。最后才在廣告的結(jié)尾處，簡(jiǎn)單地標(biāo)出該企業(yè)的名字、產(chǎn)品及市場(chǎng)。這套廣告的“創(chuàng)意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點(diǎn)，在公眾中樹(shù)立起一個(gè)熱愛(ài)大自然的可親的企業(yè)形象。果然，此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn)。當(dāng)這套廣告播出后，僅索要廣告中森林知識(shí)材料的來(lái)函就達(dá)50萬(wàn)封，企業(yè)由此而聲名遠(yuǎn)播。可見(jiàn)，廣告的好的“創(chuàng)意”，能讓企業(yè)站得比產(chǎn)品更高。

　　因此，研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法，對(duì)于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)疑具有非常重要的意義。

　　廣告創(chuàng)意八法

　　若分析廣告的“創(chuàng)意”技法，可具體概之為“八法”：

　　創(chuàng)形法

　　此類(lèi)廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷(xiāo)企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高，產(chǎn)品素質(zhì)才高；企業(yè)形象好，產(chǎn)品銷(xiāo)路才好。如“coca-cola”的廣告。

　　逆意法

　　其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理，通過(guò)形貶實(shí)衰的廣告，以此贏(yíng)得顧客的好評(píng)，從而取得奇致勝之效。如美國(guó)俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請(qǐng)來(lái)跟蒼蠅同坐”、“食物數(shù)此店最差，服務(wù)則更糟糕”。而此店門(mén)口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競(jìng)為“隔夜菜”。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館，居然開(kāi)業(yè)15年來(lái)一直是門(mén)庭若市，座無(wú)虛席。因?yàn)椋瑹o(wú)論是當(dāng)?shù)厝�，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞。同時(shí)，人們也為餐館經(jīng)理講真話(huà)、敢損短的可貴精神所感染，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　包裝法

　　其“創(chuàng)意”要旨在于：通過(guò)在商品包裝上狠下功夫，使產(chǎn)品的包裝精巧。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱(chēng)，列出其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能、性能及其使用方法。這樣，不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)審美感、滿(mǎn)意感和方便感，而且花錢(qián)不多，給企業(yè)帶來(lái)的效益卻很大。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法。

　　換意法

　　其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，將原來(lái)誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進(jìn)行一番無(wú)損本來(lái)面目的改頭換面的修改，使公眾改變對(duì)原廣告誤導(dǎo)的理解，使原來(lái)在市場(chǎng)上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)而滯銷(xiāo)的產(chǎn)品變?yōu)闀充N(xiāo)產(chǎn)品。如德國(guó)密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時(shí)，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場(chǎng)面作廣告背景，外包裝也用的是金紙，其創(chuàng)意給消費(fèi)者的感覺(jué)是：此系高檔香擯的廣告。其實(shí)，密勒香擯的價(jià)格并不貴，但卻給消費(fèi)者帶來(lái)的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷(xiāo)路不暢。密勒公司受挫后，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，采用局部換意法，去掉了香擯的包裝金紙，換掉了原來(lái)那個(gè)漂亮的小姐，并在不改變香擯成份的前提下，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳。這一改一換，使密勒香擯以樸實(shí)無(wú)華的形象展現(xiàn)在眾多消費(fèi)者面前。于是，密勒香擯的銷(xiāo)路大開(kāi)。

　　設(shè)謎法

　　其“創(chuàng)意”的要旨即：通過(guò)設(shè)謎來(lái)制造懸念，并將答案巧妙地寓于謎底之中，并讓消費(fèi)者通過(guò)揣測(cè)謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報(bào)紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個(gè)大問(wèn)號(hào)，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情，請(qǐng)見(jiàn)明日本報(bào)底欄�！钡诙�天照樣刊登。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)�，三人行必有我鞋……鶴鳴皮鞋。”

　　省略法

　　其“創(chuàng)意”的要旨即：通過(guò)省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容，制造或明或暗的懸念，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望，并由此產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的深刻象。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無(wú)途，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號(hào)的“明省”式廣告；又如天津飲料廠(chǎng)打出“夏天，并不可怕”的路牌廣告，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來(lái)，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠(chǎng)的飲料是消暑佳品�！鞍凳　钡牟糠�，即是廣告的主題。

　　系列法

　　其“創(chuàng)意”的要旨即：通過(guò)系列的廣告形式強(qiáng)受眾對(duì)下一項(xiàng)廣告的期待，又通過(guò)不斷變化的形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情，直到合適的時(shí)候，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個(gè)過(guò)程中，都不致使受眾感到呆板、乏味。如臺(tái)灣野狼125摩托車(chē)廣告，就采用了6天系列廣告的形式。即第一天打出的廣告是：“今天不要買(mǎi)摩托車(chē)，請(qǐng)您稍候6天”。后兩天，廣告只改動(dòng)一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天廣告語(yǔ)略改為：“請(qǐng)?jiān)偕院?天�！敝钡降�5天，廣告才點(diǎn)出：“這部令您滿(mǎn)意的摩托車(chē)是‘野125”。最后一天，即第6天，廣告制作商才刊出欄大幅廣告，不僅全面介紹該摩托車(chē)性能特點(diǎn)，且正式推出該摩托車(chē)的制造單位是“三陽(yáng)工業(yè)公司”。

　　影視廣告策劃方案的撰寫(xiě)技巧

　　影視廣告專(zhuān)題片籌劃觸及多方面的信息材料，內(nèi)容十分豐厚，所以影視廣告制作客戶(hù)承受的信息量相當(dāng)大而且豐雜。如何將這些信息以容易表達(dá)的方式表達(dá)出來(lái)，而且使其在內(nèi)容方式上具有一定的吸收力，這就設(shè)計(jì)影視廣告制作籌劃書(shū)的一些寫(xiě)作技巧。在寫(xiě)作籌劃書(shū)是常用的技巧表如今一下幾個(gè)方面。

　　任立軍認(rèn)為，廣告策劃方案的撰寫(xiě)能夠體現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)容，非常重要。

　　信息組織技巧

　　從影視廣告制作前期的調(diào)查剖析到最后籌劃書(shū)的寫(xiě)作，都觸及信息的組織和運(yùn)用，而且影視廣告戰(zhàn)略的中心又是把信息傳送給潛在客戶(hù)，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要。

　　在信息組織上，首先應(yīng)該對(duì)要在籌劃文本中傳送的信息有個(gè)總體的把握，并對(duì)不同的信息有所歸類(lèi)，這樣就使信息具有了一定的調(diào)理性；其次要在眾多的信息中辨別主次，將重點(diǎn)信息突出傳達(dá)；最后還要明白信息的層次和信息之間的互相聯(lián)絡(luò)，是信息傳達(dá)層次清楚。

　　文字表述技巧

　　明白的標(biāo)題。在籌劃書(shū)每一局部設(shè)計(jì)的內(nèi)容都不同，各個(gè)局部應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容制造明白的標(biāo)題。標(biāo)題要顯現(xiàn)層次性，而且提出重點(diǎn)內(nèi)容。

　　短小的段落。在籌劃書(shū)中，大段落的文字不只會(huì)吞沒(méi)主要觀(guān)念，而且很難吸收人閱讀，因而要運(yùn)用較短小的段落，并且每一個(gè)段落只傳達(dá)一個(gè)重點(diǎn)信息或籌劃結(jié)論。

　　明白的序號(hào)。留意用序號(hào)來(lái)標(biāo)示段落層次，不但能夠使信息脈絡(luò)明晰，而且能夠給讀者以明白的閱讀提示。

　　言語(yǔ)盡量群眾化，防止過(guò)多地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。假如籌劃者和影視廣告主對(duì)它們有分歧的了解。而且專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不會(huì)發(fā)作誤解或了解艱難的狀況下能夠運(yùn)用。

　　3、接近讀者技巧

　　籌劃人員在學(xué)問(wèn)、經(jīng)歷、專(zhuān)業(yè)范疇以及思想方式上與壓服對(duì)象存在著很大差別，因而要理解承受者的狀況，包括人數(shù)、位置、年齡、了解才能，其中承受者的了解才能最為重要。在撰寫(xiě)影視廣告籌劃書(shū)時(shí)，應(yīng)該依據(jù)承受者的不同特性，對(duì)寫(xiě)作方式加以調(diào)整。

　　4、方式配合技巧

　　影視廣告制作籌劃書(shū)中的一些方式性要素能夠吸收讀者的留意力和興味，主要包括以下幾個(gè)方面：將數(shù)據(jù)以視覺(jué)化圖表的方式表達(dá)，能夠使籌劃書(shū)富于變化，容易吸收讀者的留意力；經(jīng)過(guò)標(biāo)題字體和表述中結(jié)論字體的變化，有利于突出重點(diǎn)，加強(qiáng)方式的靈敏性。普通來(lái)說(shuō)，字體的大小應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容的重要水平而有所區(qū)別；版面的規(guī)劃應(yīng)該依照視野挪動(dòng)的規(guī)律來(lái)停止，而且要注重版面的均衡勻稱(chēng)等根本美學(xué)特征；籌劃文本的裝訂有多種選擇，但應(yīng)以容易翻閱、不遮擋版面為首要準(zhǔn)繩。除此之外我們還要留意，籌劃書(shū)在寫(xiě)作上應(yīng)當(dāng)采取歸結(jié)的辦法，不要過(guò)多的演繹推論；防止冗長(zhǎng)，通常影視廣告籌劃書(shū)不宜超越50-60頁(yè)；要闡明材料的來(lái)源，以標(biāo)明推斷有所依據(jù)而非憑空想象，加強(qiáng)壓服力和可信度。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　任立軍認(rèn)為，廣告創(chuàng)意可助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，在市場(chǎng)中以及在對(duì)消費(fèi)者的溝通中，應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng)創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在，是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)“引起興趣、形成記憶、最終購(gòu)買(mǎi)”這一刺激程序形成的重要指標(biāo)。

　　現(xiàn)代廣告已步入整合營(yíng)銷(xiāo)（策劃）傳播時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告活動(dòng)全過(guò)程。廣告創(chuàng)意對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言，具有戰(zhàn)略意義。它從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和實(shí)力出發(fā)，研究廣告活動(dòng)整體上如何與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相適應(yīng)，并尋求差異化的傳播理念與實(shí)施方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。就此意義而言，廣告創(chuàng)意在今天仍然是廣告制勝的利器。

　　縱觀(guān)整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的歷程來(lái)看，企業(yè)的成長(zhǎng)、品牌的創(chuàng)建無(wú)不是伴隨著廣告而取得的。盡管現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)3、0時(shí)代，廣告的作用不降反升，只是傳統(tǒng)廣告的份額在下降，傳統(tǒng)廣告的受關(guān)注度影響力下降，新媒體和自媒體所引發(fā)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等一系列的新形式要求新型廣告模式以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（二）

　　一、摘 要

　　為了深入了解吉首市房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，掌握受眾對(duì)吉首市房地產(chǎn)廣告的認(rèn)知程度，發(fā)現(xiàn)該市房地產(chǎn)廣告在宣傳策略、廣告定位、表現(xiàn)形式等各方面的不足之處以提出具有可行性和建設(shè)性的發(fā)展建議，提高廣告的宣傳效益，推動(dòng)本地廣告業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，**年11月27日，我們?cè)诩�首市第五屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了深度訪(fǎng)談和詳細(xì)調(diào)查，包括吉首市房地產(chǎn)概況和發(fā)展態(tài)勢(shì)調(diào)查、消費(fèi)者廣告認(rèn)知調(diào)查和吉首房地產(chǎn)廣告調(diào)查三部分。本次調(diào)查涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)銷(xiāo)售代理公司工作人員、物業(yè)管理公司工作人員、展銷(xiāo)會(huì)消費(fèi)者和參觀(guān)群眾。

　　在此調(diào)查基礎(chǔ)上，我們還深入吉首市房產(chǎn)局、吉首市工商局和吉首市土地管理局進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，使調(diào)查數(shù)據(jù)能如實(shí)反應(yīng)吉首市房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀。

　　此次調(diào)查由不一Young工作室的六位成員齊心協(xié)力一起策劃并順利完成。經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查計(jì)劃和現(xiàn)場(chǎng)勘查，中期的計(jì)劃執(zhí)行和后期的資料整理與分析，得出了有效結(jié)論。

　　二、調(diào)查背景

　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，居民收入消費(fèi)水平和消費(fèi)需求穩(wěn)步提高，吉首市委、市政府及相關(guān)單位南遷帶動(dòng)了乾州新區(qū)的開(kāi)發(fā)，共同構(gòu)筑了房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為吉首市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

　　目前吉首市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，投資總量居全州首位。從2001年至20**年，吉首市房地產(chǎn)投資總體上呈現(xiàn)出一種快速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速平穩(wěn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍在不斷地壯大，企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng)，但開(kāi)發(fā)企業(yè)良莠不齊，制約了吉首市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的提高。但從整體形勢(shì)看，房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重逐年提高，拉動(dòng)支撐作用日益增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于改善人居環(huán)境和城市功能發(fā)揮了重要作用。近年來(lái)，吉首市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快、比重高，已成為支撐全社會(huì)固定資產(chǎn)投資尤其是城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的主力軍。

　　但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、開(kāi)發(fā)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前，吉首市的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較復(fù)雜，整合將是大勢(shì)所趨，經(jīng)過(guò)20**年的社會(huì)非法集資風(fēng)暴，在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，對(duì)于各企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)與社會(huì)非法集資事件洗禮后的吉首市房地產(chǎn)企業(yè)，能否在市場(chǎng)生死較量中保持生機(jī)，還須拭目以待。

　　三、調(diào)查目的

　　1、通過(guò)在吉首第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)上的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和訪(fǎng)談。得到吉首市房地產(chǎn)集體廣告狀況的第一手資料

　　2、深度分析吉首房地產(chǎn)廣告的在宣傳力度、廣告形式、表現(xiàn)手法、廣告定位等方面的優(yōu)勢(shì)，并找出其中的不足之處。

　　3、針對(duì)調(diào)查中的得出的結(jié)論，預(yù)測(cè)吉首房地產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)吉首房地產(chǎn)廣告中存在的不足提出具有可行性的建議。

　　四、調(diào)查過(guò)程

　　1、調(diào)查前期計(jì)劃：在調(diào)查正式執(zhí)行之前，各訪(fǎng)員主動(dòng)搜集和學(xué)習(xí)了此次調(diào)查的相關(guān)信息，同時(shí)，管理成員去交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了初步的勘查。在了解現(xiàn)場(chǎng)情況之后，調(diào)查組長(zhǎng)組織召開(kāi)了一次前期討論會(huì)議，大家積極討論并由此確認(rèn)了此次廣告調(diào)查的方向，調(diào)查范圍、對(duì)象和方式，并分小組分配了組員的人。其具體如下：資料采集：資料的采集主要使用了文獻(xiàn)法、深度訪(fǎng)談法和觀(guān)察法。六位訪(fǎng)員分成三組在吉首房地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搜集大量房地產(chǎn)廣告宣傳信息和資料，在吉首房產(chǎn)局、工商局、土地管理局了解吉首市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。與此同時(shí)，各訪(fǎng)員通過(guò)在交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察房屋銷(xiāo)售情況，以及通過(guò)與工作人員或消費(fèi)者的深度問(wèn)答、交談來(lái)獲取專(zhuān)業(yè)人員與非專(zhuān)業(yè)人員對(duì)房地產(chǎn)及房地產(chǎn)廣告的認(rèn)識(shí)。

　　調(diào)查地區(qū)：（吉首地區(qū)），<1>吉首乾州新區(qū)吉祥嘉園（世紀(jì)廣場(chǎng)南側(cè)）吉首第五屆房地產(chǎn)交易展示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；<2>吉首市房產(chǎn)局；<3>吉首市工商局；<4>吉首市土地管理局。

　　調(diào)查對(duì)象：吉首市第五屆房地產(chǎn)交易會(huì)各樓盤(pán)銷(xiāo)售人員、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司工作人員、交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者及參觀(guān)者。

　　2、訪(fǎng)問(wèn)完成情況：事先計(jì)劃調(diào)查交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的22家房地產(chǎn)公司工作人員各一名、調(diào)查消費(fèi)者或參觀(guān)人員15名。在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中六位訪(fǎng)員如實(shí)完成工作，訪(fǎng)談?dòng)行��?00%。

　　3資料處理方法和工具：資料采集技術(shù)之后，我們聚集各小組收集的資料和信息，6位成員一起進(jìn)行深度分析和討論，對(duì)各種數(shù)據(jù)分類(lèi)匯總，得出了有效且具有一定可信度的結(jié)論。

　　五、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析

　　房地產(chǎn)業(yè)是吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要支柱產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，以及它出了問(wèn)題對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的副作用，都相當(dāng)突出。面對(duì)20**年的國(guó)際金融危機(jī)和吉首市的社會(huì)非法集資風(fēng)暴，房地產(chǎn)業(yè)走過(guò)了艱難而坎坷的一年，目前吉首市的房地產(chǎn)業(yè)走入了一個(gè)相對(duì)的低谷。

　　（一）吉首市房地產(chǎn)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

　　吉首市的房地產(chǎn)業(yè)起始于上世紀(jì)90年代中后期，真正形成市場(chǎng)規(guī)模源于住房制度改革。1998年，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)》的通知，結(jié)束了長(zhǎng)期以來(lái)的住房福利分配制度，明確了居民住房產(chǎn)權(quán)私有化和擁有住房渠道的市場(chǎng)化，社會(huì)對(duì)住房的需求因此得以集中釋放。湘西州市政府相繼出臺(tái)了很多政策，如加強(qiáng)住房公積金管理，開(kāi)展住房抵押貸款等等，為吉首市的房改和住房商品化打開(kāi)了方便之門(mén)。吉首市房地產(chǎn)業(yè)在自我發(fā)展和宏觀(guān)調(diào)控中不斷發(fā)展壯大，經(jīng)歷了一個(gè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，成為推動(dòng)吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要支撐。自20**年以來(lái)，吉首市房地產(chǎn)業(yè)雖然保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是隨著國(guó)際金融危機(jī)和該市非法集資事件的相繼暴發(fā)，房地產(chǎn)業(yè)在開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售上都受到了很大的影響，近兩年房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有所衰退。

　�。ǘ�）吉首市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概況

　　“十五”以來(lái)，特別是“十一五”以來(lái)，全市經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，居民收入消費(fèi)水平和消費(fèi)需求穩(wěn)步提高，市委、市政府及相關(guān)單位南遷而帶動(dòng)乾州新區(qū)的開(kāi)發(fā)，共同構(gòu)筑了吉首市房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，投資總量居全州首位。從2001年至20**年，吉首房地產(chǎn)投資總體上呈現(xiàn)出一種快速增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速平穩(wěn)，其數(shù)據(jù)如下變化：

　　1分別增長(zhǎng)28、94%、14、28%、14、29%、37、50%、-8、5%。呈現(xiàn)出持續(xù)快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，只在20**年因非法集資等因素的影響而略有回落，實(shí)現(xiàn)了“十一五”住房規(guī)劃的良好開(kāi)局，投資總量連續(xù)幾年居全州首位。

　　2、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍在不斷地壯大，企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng)，但開(kāi)發(fā)企業(yè)良莠不齊，制約了吉首房地產(chǎn)市場(chǎng)整體水平的提高。由于房地產(chǎn)業(yè)在吉首市起步較晚，仍屬熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，投資回報(bào)率高，在目前社會(huì)各行各業(yè)投資利潤(rùn)普遍較低的情況下，使得不少人投資房地產(chǎn)市場(chǎng)，吉首市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也由初期的3-4家，發(fā)展到目前的近80家，開(kāi)發(fā)企業(yè)隊(duì)伍規(guī)�？涨埃�而經(jīng)過(guò)多年來(lái)宏觀(guān)調(diào)控的洗禮，部分企業(yè)的實(shí)力也得到明顯的提升，得到了社會(huì)及市場(chǎng)的認(rèn)可；但是由于起步晚，準(zhǔn)入門(mén)坎低，開(kāi)發(fā)企業(yè)魚(yú)龍混雜、良莠不齊，少數(shù)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，受資金、實(shí)力的影響，走上了社會(huì)非法集資這條不歸路，制約了其本身與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和整體水平的提高。

　　3、商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升，二手房市場(chǎng)趨于活躍。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了商品房?jī)r(jià)格的上升，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已具有一定的規(guī)模，商品房?jī)r(jià)格也從最初的500元/㎡上升到目前的近2000元/㎡。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，20**年，吉首市的商品住宅成交均價(jià)為1454元/㎡，商業(yè)服務(wù)用房成交均價(jià)為4262元/㎡，20**年，商品住宅的成交均價(jià)為1816元/㎡，商業(yè)服務(wù)用房成交均價(jià)5880元/㎡，分別上漲了362元/㎡和1618元/㎡；20**年，新建商品房成交面積為36、79萬(wàn)㎡，20**年新建商品房成交面積為24、18萬(wàn)㎡，同比下降了34、27%，二手房市場(chǎng)，20**年成交9、62萬(wàn)㎡，20**年成交8、94萬(wàn)㎡，同比下降了7、07%。

　　4、房地產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出。房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高，涉及到鋼鐵、水泥等數(shù)十個(gè)相關(guān)行業(yè)和服務(wù)業(yè)中眾多行業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)惠及上下游諸多產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)，能夠直接或間接引導(dǎo)和影響經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度和運(yùn)行質(zhì)量，充分顯示了房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)在吉首市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于改善人居環(huán)境和城市功能發(fā)揮了重要作用，房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，又與老百姓的生活息息相關(guān)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)投資的比重逐年提高，拉動(dòng)支撐作用日益增強(qiáng)，近年來(lái)，吉首市房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)快、比重高，已成為支撐全社會(huì)固定資產(chǎn)投資尤其是城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資的主力軍。

　　5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、開(kāi)發(fā)企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。目前，我市的房地產(chǎn)市場(chǎng)比較復(fù)雜，整合將是大勢(shì)所趨，經(jīng)過(guò)20**年的社會(huì)非法集資風(fēng)暴，在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，對(duì)于各企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。吉首市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從2000年算起，經(jīng)歷了近10年的風(fēng)雨，大魚(yú)小蝦都有生存的空間，各有各的賺錢(qián)門(mén)路，這是一個(gè)非正常的現(xiàn)象，**年我市的社會(huì)非法集資事件就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，市場(chǎng)的全面改革與調(diào)整將是必然。經(jīng)過(guò)金融危機(jī)與社會(huì)非法集資事件洗禮后的吉首市房地產(chǎn)企業(yè)，能否在市場(chǎng)生死較量中保持生機(jī)，還須拭目以待。

　　（三）、分項(xiàng)內(nèi)容分析

　　房產(chǎn)樓盤(pán)及廣告分析

　　在參展的二十二個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目中，我們大致分為三個(gè)類(lèi)型：

　　區(qū)域

　　房產(chǎn)項(xiàng)目

　　特點(diǎn)

　　第一類(lèi)

　　老城區(qū)中心地帶

　　金梧桐*龍鳳山莊、湘德*湘德苑、正琦*體育星城以及安躍*悅鑫樓

　　金領(lǐng)*湘域中央 萬(wàn)基*武景家園

　　第一，地段佳。位于商業(yè)中心，醫(yī)院、學(xué)校、購(gòu)物等十分便捷。

　　第二，小區(qū)規(guī)模小，戶(hù)型少。

　　第三，房?jī)r(jià)普遍居高，約2600-3000/平米。

　　第二類(lèi)

　　老城區(qū)邊緣地區(qū)

　　建基*錦繡香江第二期、精誠(chéng)*氺畔銘城和中港花園、康盛*瑞苑和福景*福景花園

　　第一，地段離商業(yè)中心稍遠(yuǎn)，但是交通方便。第二，小區(qū)規(guī)模稍大。

　　第三，房?jī)r(jià)比第一類(lèi)型的低，價(jià)位在2200-2400/平米。

　　第三類(lèi)

　　乾州新城區(qū)

　　正陽(yáng)*半山公館、中鐵置業(yè)*世紀(jì)山水、金宏*帝景、盛世*水云天、乾程*吉首九龍山莊、嘉園*香桂園、衡民*華程大廈、湘泉*綠水金邸、以及金城*湘州陽(yáng)光。

　　第一，地段遠(yuǎn)離市中心，基礎(chǔ)配備在完善中。

　　第二，小區(qū)規(guī)模大，大多是高檔社區(qū)，提供公寓、別墅等多種選擇。

　　第三，價(jià)位在2500/平米左右。

　　通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，由于類(lèi)型的不同，三種樓盤(pán)在廣告宣傳的方式和力度上存在很大的差異。所以在以下的分析，我們按照分類(lèi)進(jìn)行。

　　第一類(lèi)

　　1、由于本身區(qū)位條件優(yōu)越，在展廳和廣告?zhèn)鲉卧O(shè)計(jì)相對(duì)較簡(jiǎn)單，宣傳聲勢(shì)較弱。

　　2、廣告訴求點(diǎn)側(cè)重：城市配套服務(wù)齊全、交通便捷。在廣告詞中也突出強(qiáng)調(diào)自身的地段優(yōu)勢(shì)。例如，湘域中央廣告語(yǔ)：在中央做城市的主人；武景家園廣告語(yǔ)：城市中心，品味精致。

　　3、廣告形式單一，基本以戶(hù)外廣告為主，參展交易會(huì)的本身算是樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程中的一次大型房地產(chǎn)廣告宣傳。

　　4、樓盤(pán)宣傳及廣告基本是本公司廣告部作業(yè)或者委托本市中小型廣告公司。

　　第二類(lèi)

　　1、此類(lèi)房地產(chǎn)廣告宣傳較第一類(lèi)力度更大，傳單設(shè)計(jì)更精美，展廳布置也稍顯氣派。

　　2、廣告訴求強(qiáng)調(diào)小區(qū)在設(shè)計(jì)和周邊自然風(fēng)景上的優(yōu)勢(shì)，更側(cè)重居住品質(zhì)。例如，瑞苑廣告語(yǔ)：臨水而居給生活一個(gè)新高度；中港花園廣告語(yǔ)：純居住醇享受。

　　3、廣告形式多樣，多通過(guò)報(bào)紙、廣播、短信、戶(hù)外等媒體進(jìn)行廣告宣傳。

　　第三類(lèi)

　　1、此類(lèi)房地產(chǎn)廣告宣傳可謂是大手筆，傳單設(shè)計(jì)精致，展廳現(xiàn)場(chǎng)隆重，盡顯高貴氣息。

　　2、廣告訴求在強(qiáng)調(diào)良好的生活環(huán)境和居住品質(zhì)的同時(shí)，更把優(yōu)質(zhì)的生活居所定義為彰顯社會(huì)地位和個(gè)人品味的象征。例如，帝景廣告語(yǔ)：多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人的生活；綠水金邸廣告語(yǔ)：城市之心，精英美宅。此外，廣告還打出企業(yè)形象牌，增加消費(fèi)者的購(gòu)房信心。例如，世紀(jì)山水廣告詞：世紀(jì)山水、世紀(jì)建筑、世紀(jì)品牌；綠水金邸廣告詞：湘泉地產(chǎn)，相信品牌的力量。

　　3、廣告形式涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙、戶(hù)外等多種宣傳媒體。

　　4、樓盤(pán)從一開(kāi)始就有專(zhuān)門(mén)的房產(chǎn)策劃公司負(fù)責(zé)宣傳，并且大多都是來(lái)自長(zhǎng)沙的廣告公司。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)的行為特征分析

　　1、消費(fèi)者大都是35歲以上，其中以45-50歲年齡段為主，具有固定的工作，穩(wěn)定的收入，接觸媒體種類(lèi)多，對(duì)生活品質(zhì)相對(duì)要求高些，希望有自己獨(dú)立的可控的生活空間。

　　2、消費(fèi)者的購(gòu)房目的有多種，主要是父母為兒女買(mǎi)房，新婚夫妻購(gòu)置新房，老人為自己和老伴買(mǎi)房的，也有買(mǎi)房是為了投資。

　　3、消費(fèi)者購(gòu)房的影響因素主要表現(xiàn)在：價(jià)格，交通，戶(hù)型。一般來(lái)說(shuō)，樓梯房要比電梯房受歡迎些。

　　4、消費(fèi)者獲取信息的媒介：電視，網(wǎng)絡(luò)，電臺(tái)，戶(hù)外等

　　七、結(jié)論與建議

　　總結(jié)：

　　1、大樓盤(pán)，規(guī)�；�開(kāi)發(fā)成為一種趨勢(shì)。故此，像第三類(lèi)樓盤(pán)的高質(zhì)量的廣告宣傳會(huì)成為今后吉首地區(qū)房產(chǎn)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2、吉首房產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然火熱，然而樓市在受到融資影響之后處于回暖階段。許多消費(fèi)者在持錢(qián)觀(guān)望。故此，房地產(chǎn)的廣告戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。

　　3、受融資事件的影響，消費(fèi)者群體中購(gòu)房投資者（炒房者）大量減少，導(dǎo)致目前階段的廣告對(duì)象有所改變。

　　4、純住宅小區(qū)成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)的分離是必然的。

　　5、房地產(chǎn)商一直試圖把發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)的購(gòu)房理念通過(guò)廣告帶到吉首本地。這些理念在一定程度上影響了本地消費(fèi)者的購(gòu)房理念。

　　建議：

　　1、吉首本地的廣告公司需要增強(qiáng)實(shí)力，滿(mǎn)足本是大型樓盤(pán)的策劃、宣傳和廣告的需要。

　　2、隨著人們對(duì)居住條件要求變高，房產(chǎn)的宣傳勢(shì)必要對(duì)住宅條件更有側(cè)重。

　　3、受到集資影響的吉首市民任然心有余悸，故此房產(chǎn)商打造自身可靠、有實(shí)力的形象是十分有必要的。只有這樣，消費(fèi)者才能放心的把錢(qián)花在樓盤(pán)上。

　　4、開(kāi)發(fā)商和策劃商雖然引進(jìn)了先進(jìn)的住房理念，可是同時(shí)也要注意本地消費(fèi)者的不同情況和需求，在樓盤(pán)設(shè)計(jì)和宣傳中作出適當(dāng)調(diào)整，特別需要注意的是，理念需要與實(shí)際的住房條件必須相結(jié)合，切不可掛羊頭賣(mài)狗肉，挫傷消費(fèi)者的購(gòu)房信心，破壞房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)秩序。

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