一、 項(xiàng)目概述
項(xiàng)目提出的背景
項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
資金保證與贏利預(yù)測(cè)
二、市場(chǎng)分析
市場(chǎng)環(huán)境分析
消費(fèi)者分析
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
問題及其對(duì)策
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙
直接競(jìng)爭(zhēng)者分析
間接競(jìng)爭(zhēng)者分析
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔
競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)補(bǔ)缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
。ǘ┫M(fèi)者分析
消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);
現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點(diǎn)和主
要機(jī)會(huì)點(diǎn);
潛在消費(fèi)者分析:包括潛在消費(fèi)者的特性、購(gòu)買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。
(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)
及現(xiàn)處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT分析法)
三、定位策略
戰(zhàn)略定位
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
。ㄒ唬⿷(zhàn)略定位
。ǘ┦袌(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)
購(gòu)買需求與購(gòu)買習(xí)慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法
將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化
確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)
。ㄈ┊a(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格
附加產(chǎn)品:安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿足
。ㄋ模﹤鞑ザㄎ
理性訴求
感性訴求
四、營(yíng)銷組合(4P組合)策略
產(chǎn)品策略
定價(jià)策略
渠道策略
促銷策略
。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
。ǘ┒▋r(jià)策略
吸脂定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購(gòu)、直銷、專賣店、展覽、聯(lián)營(yíng)銷售
間接銷售:
批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商
零售商:百貨商店、專業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店、樣本商店、無店鋪零售 (電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購(gòu)物廣場(chǎng))、自動(dòng)售貨機(jī) 銷售組織:連鎖店、消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店、代理商、委托交易市場(chǎng)
。ㄋ模┣啦呗/渠道的管理
給予合理的利潤(rùn)和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎(jiǎng)金
合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼
經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析
共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷計(jì)劃 創(chuàng)辦“經(jīng)銷商”刊物
。ㄎ澹┐黉N策略
優(yōu)待券
附贈(zèng)贈(zèng)品
競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)
加量不加價(jià)
集點(diǎn)優(yōu)待
降價(jià)促銷
。┐黉N策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對(duì)象
廣告地區(qū)
廣告主題與創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)
廣告階段策略
媒介組合
廣告預(yù)算及分配
廣告效果預(yù)測(cè)
五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸 科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
資金的問題 市場(chǎng)的問題 管理的問題 公關(guān)的問題 人員的問題
六、財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析
投資效益分析
項(xiàng)目總投資預(yù)算
資金來源分析
產(chǎn)品成本計(jì)算
經(jīng)濟(jì)效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配
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